玩具店运营如何打破常规？菠萝树两个“+”提供零售创新新思路

作者：管丽丹

来源：《孕婴童微报》

验+ 零售，产品+ 服务，创新秘诀其实很简单。

突如其来的新冠疫情让小朋友们度过了一个“史上最长寒假”，不少小朋友直到夏天来临也没有正式开学，因此少了很多校园的游戏互动活动。不过好在随着疫情逐渐进入平稳期，孩子们已经可以自由进入商场、街道等人员密集的区域，各类门店也为孩子们准备了丰富的游乐活动，益智玩具品牌 “菠萝树”就是其中之一。

2018年，主打体验式消费的菠萝树益智玩具体验馆项目正式运营，截至2019年底，已在全国开了600多家体验店，过去一年，平均每1.5天就有一家新店开张。今年的六一儿童节，菠萝树又推出了新的益智玩具，菠萝灯剑、菠萝赛高等，为孩子们的创造力和专注力加分。

“体验+零售”，打通线上线下销售渠道

“菠萝树”品牌于2015年成立，当年推出了第一款奠基产品——“菠萝字母”，成为市场上经典AR 玩具之一；同年12月，配套的“bololetter”APP正式上架，2016年到2017年，菠萝树抓住社群营销的早期机会，吸引了很多宝妈的加入，其中很多是育儿方面的意见领袖。

2018年，菠萝树又将目光投向了体验馆项目，这也是直到今日，菠萝树仍在坚持的一个经营方向。菠萝树副总经理张军说，到2019年底，“菠萝树益智玩具体验馆”已经在全国开店600多家，除了港澳台、西藏、青海省，其他省份均有开店，覆盖全国近200个城市。2019年下半年，菠萝树还布局了海外市场，已在新加坡开店，开始试点运营。

对于体验店而言，好产品胜过千言万语。据悉，菠萝树的产品是公司创始人王力以“8Core”的产品理念为核心的益智玩具，覆盖积木、智能玩具、逻辑思维、亲子体验等多个类别。其中，“逻辑思维”系列产品以闯关挑战的形式吸引小朋友们的注意力，在全国细分领域属于头部品牌。

为了应对现代小朋友们快速变化的玩具爱好和兴趣方向，菠萝树组建了研发小组，每个月都会推出新产品，并融合AI（人工智能）、CV（计算机视觉）等多项先进技术以及配套APP 应用，为传统益智玩具提升附加值。

目前，菠萝树已经推出了8个与玩具结合的APP，除了玩具本身的玩法，还可以通过手机APP的计算机识别技术，进行实物和APP的互动。同时，还有一些早教学习和益智游戏，比如菠萝字母、菠菠机器人、智能早教套装，可以用手机扫描玩具或者卡牌，进行AR互动，学英语、学数学、学绘画、读绘本等。张军说，为了让家长和孩子得到更好的使用体验，基本每款产品包装里面都会放一张菠萝课堂VIP卡，购买菠萝树玩具的用户可以进入菠萝课堂学习相关玩具的知识和玩法。

在菠萝树的线下体验店中，消费者不仅能够在店内购买自己心仪的玩具，还能参加菠萝树的独家益智玩具课程，参加其举办的益智玩具竞赛，让孩子们在多种体验项目中体会到益智玩具的乐趣。在张军的理解中，“菠萝树益智玩具体验馆”是对传统零售玩具店业态的重构，是“体验+ 零售”，同时打通线上及线下销售渠道的新零售经营模式。

不同于实体店会员制往往流于形式的情况，菠萝树的会员制是吸引顾客体验消费的重要经营方式。据悉，在菠萝树线下的商场店中，消费者通过购买玩具或充值会员卡成为门店会员，同时可以受赠一定次数的玩具体验项目，这些体验项目包括积分打榜、比赛活动、菠萝课堂培训课堂等等。

同时，传统的会员营销活动，如会员秒杀、团购、赠礼活动等菠萝树也均有开展。受益于会员制的玩具体验方式，菠萝树的客单价和复购率均处于玩具零售行业的头部地位。目前，关注菠萝树微信公众号的消费者已经达到了30多万，他们基本都是线下门店的会员。

疫情期间，菠萝树加大了对线上销售渠道的支持，在微信社群、抖音社交、小程序等方面均采取了新的措施，“疫情前，线上和线下销售比例大约为五五开，疫情期间，我们的线上销售同比增加了40%左右，占据了绝大部分的销售比例。”具体来看，微信营销方面，菠萝树设计了大量的微信宣传素材，推出社群团购活动，代理商在微信及朋友圈中销售。抖音上，上线了菠萝树“为爱陪伴”、“基因的力量”等短视频活动，同时还进行直播带货。智慧零售小程序商城也是菠萝树在疫情期间加班加点建设起来的，已在六一期间推出。对于仍钟情于线下门店购物的顾客，菠萝树也提供免费的送货上门服务。

目前菠萝树的部分线下门店已经开门迎客，客流量正在逐渐恢复。为吸引消费者到店，菠萝树也采取了一系列会员营销活动，比如“到店打卡零元购”、“线上派发线下购物优惠券”、线下举办“菠萝树小课堂”等等。

“赢回消费者的，永远是产品和服务”

作为2019年CBME AWARDS 孕婴童产业奖创新零售奖的获得者，菠萝树有着自己独特的销售心得。张军总结为，从传统的玩具零售店，植入教育场景；从单一的零售增加了体验销售，单独研发设计独有的玩具体验项目；从传统营销渠道，提供一系列的云服务，包括线上云管理、云培训，云仓，云数据服务。在线上，公司也为每家线下店创建了小程序商城，统一后端服务，每个渠道商拥有独立门店、独立管理，独立核算，统一营销，让线上线下流量互通。

疫情期间，线上渠道迎来爆发式增长，一时风头无两。但在张军看来，疫情过后，线上的销售数据并不会发生突破性的增长，疫情期间的数据也不能作为常规数据看待。许多人做线上渠道，只是处于无奈和从众心理，但是互联网传统电商的流量红利期早已经过去，新的线上流量获取难度极大。“不是每个人都可以成为网红直播带货的。无论线上还是线下，赢回消费者的永远是产品和服务。”

张军进一步解释道，都说消费在升级，但是很多企业的产品、服务、渠道的升级却没有同步跟上，而这些因素又是一环扣一环。企业只有不断地去研发出好的产品，不断提升服务，不断给予渠道提供更好的支持，才能真正地赢回消费者。

“这场疫情，让我们深刻地意识到，商业环境未来将会有更多的不确定性。而品牌化、多渠道、线上线下相结合是玩具零售企业的必然发展趋势。”张军说，当前中国玩具市场同质化竞争严重，对菠萝树而言，想要成长壮大，就必须走出让人难以复制的创新之路。当前阶段，菠萝树总体发展规划就是“TOY( 玩具)”6+个板块的战略布局，即玩具+ 设计、技术、内容、教育、IP（品牌形象）和体验六个方面。

“疫情只是一个催化剂，它加速了企业、行业已有问题的爆发。”张军认为，在经济良好的情况下，企业、行业在疫情期间暴露出来的很多问题其实已经在发酵了，但“温水煮青蛙”的方式，让很多人觉察不到，当前因疫情突变的环境则会让人惊醒，所以从另一个方面来讲，疫情这个黑天鹅也许是件好事。