青岛啤酒的超级IP方法论

6月26日，以“全球领导力与中国品牌重建”为主题，世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜，青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位，崂山啤酒以327.09亿元的品牌价值位列178名，汉斯啤酒排名282名，品牌价值206.67亿元；除此之外，青岛啤酒博物馆以150.65亿的品牌价值再次入选，成为唯一工业旅游品牌。

于是，“青岛啤酒”不只是一瓶啤酒。

以啤酒产品为核心，“青岛啤酒”品牌的外延被不断延伸开来，啤酒、节庆、博物馆，不知不觉中构筑起一个超级城市IP。

“品牌之都”青岛的两种泡沫

青岛“是一个随时都能感受到品牌力量的城市”。

从“五朵金花”到“遍地开花”，青岛作为“品牌之都”孵化了一大批优秀的中国品牌，个中翘楚青岛啤酒也随之走过百年。

当一个品牌凝练出一座城市的精气神，当一个品牌为一座城市聚集人气，它就具有了广泛的吸引力和传播性，成为了这座城市的超级IP，为这座城市创造超级吸引力。

当经济增长进入稳定期，如何寻找新的增长点，实现“弯道超车”，如何以良好的城市形象传播快速吸引人才、消费和投资，越来越多的城市将“塑造城市IP形象”作为破题之举。

代表一座城市的超级IP从来不拘于形式，它可以是标志性建筑，如法国巴黎的埃菲尔铁塔；也可以是当地特产，如江苏高邮市的“高邮蛋家”形象；甚至还可以是根据城市文化创造出来的卡通形象，日本熊本县的熊本熊。

而对青岛来说，青岛啤酒正是这样一个特殊的存在：它不只是一家企业，更为青岛创造了“啤酒之都”的城市名片。有人说，海滨城市青岛有两种泡沫；一种是大海，一种是啤酒。

其实青岛人也不是从一开始就爱喝啤酒的。但豪爽的青岛人遇上充满激情的青岛啤酒，这种相遇是偶然，也是必然。

1903年，德国人在青岛投资建立了青岛啤酒厂。日耳曼民族文化中的严谨，与儒家文化中的诚信不谋而合，成为青岛啤酒企业文化中的重要支柱。更重要的是，博大包容的海洋文化可以容纳异域文化的生长和壮大，就这样，来自大洋彼岸的啤酒文化扎根在这片东方沃土。

1948年，青岛啤酒出口至新加坡，成为中国首批出口外国的啤酒产品；1954年，青岛啤酒开始了大规模连续出口；直到2017年，青岛啤酒销往100多个国家。

就这样，冠以城市之名的青岛啤酒在走出国门的同时，也把青岛介绍给世界各地。许多外国人也许没到过青岛这座城市，却喝过产自青岛的啤酒，中国的“啤酒之都”形象由此建立起来。

走在青岛的大街小巷，随处可见青岛啤酒的痕迹，以激情和快乐为内核的青岛啤酒无疑为青岛这座旅游城市带来了巨大的流量，除此之外，青岛啤酒百年来坚持的工匠精神也成为“青岛制造”乃至“中国制造”的代名词。

但要想成为一座城市的超级IP，绝非一张“城市名片”就能胜任。智纲智库深圳中心刘栋曾对超级城市IP进行解析，他表示，一个成功的城市IP应该具有娱乐性、独特性和延展性等特点。

代表激情的啤酒，从来都是娱乐活动中必不可少的催化剂。

一杯啤酒，撬动城市发展杠杆

一个代表性的节庆，能为一座城市带来什么？

德国第二大金融中心慕尼黑，每年在十月节（慕尼黑啤酒节）期间，都会迎来600多万游客，消费600万升啤酒、50万只鸡、100头牛，为慕尼黑带来8.3亿欧元的收入。

慕尼黑的发展，与啤酒节密不可分。慕尼黑十月节发展有限责任公司首席执行官柏励认为，慕尼黑啤酒节为国际化、互相理解和认同做出了重要贡献，除良好的经济效益外，啤酒节将带来良好的社会的节日效益，对社会的发展具有积极影响。

对标慕尼黑啤酒节，首届青岛国际啤酒节于1991年开启，至今已连续举办29届。

“每个城市都会有属于自己特色的一些节日，青岛国际啤酒节正是青岛过去28年来的一个额传统节日，这个节日将青岛这个海滨城市与它享誉海内外的啤酒品牌结合，把一个鲜活、狂欢的啤酒节及时全面推向了世界，实现了节日与游客最紧密的结合。”联合国世界旅游组织专家、亚太旅游协会中国专家委员会秘书长贾云峰表示。

两组数据足以证明青岛国际啤酒节为青岛做出的贡献。

7月26日晚间，第29届青岛国际啤酒节开幕，当天即吸引30万人齐聚金沙滩啤酒城。30万人，相当于平时热点5A级景区十一黄金周的游客总量。

8月18日晚，持续了24天的第29届青岛国际啤酒节闭幕，截至18日20:00，金沙滩啤酒城共接待海内外游客720余万人，最多一天近50万人，创下了历届青岛国际啤酒节之最。

要知道，金沙滩啤酒城只是这一届青岛国际啤酒节的会场之一。

在节庆产业中，客流量就等于经济效益。但青岛国际啤酒节为青岛带来的远不止这些。

作为我国代表性的旅游城市，青岛国际啤酒节为青岛旅游城市形象增色不少。由青岛国际啤酒节延伸开来的一系列旅游产品不断丰富着青岛的旅游产业业态，花车巡游、马戏表演、音乐节等，辅以充满啤酒与海洋特色的文创产品，带动了青岛旅游产业的整体发展。与此同时，青岛其他景区在啤酒节期间的游客人数也都实现迅速增长，相应的酒店、短租等住宿经济也得到发展。有数据显示，青岛国际啤酒节期间，青岛宾馆入住率达到96%以上，餐饮增加了70%以上。

2018年中国旅游研究院和马蜂窝旅游网共同成立的“自由行大数据联合实验室”发布了《瑰丽华东：中国省域自由行大数据系列报告（华东）》，以自由行旅游大数据为基础，山东旅游热度同比增长210%，青岛成为山东热门目的地排名第一的城市，“青岛啤酒”占据热搜词汇榜前列，山东出游全年高峰集中在7-9月。

作为青岛啤酒这一城市超级IP的一部分，青岛国际啤酒节俨然成为了青岛甚至山东旅游的一张名片。

工业旅游先驱者

2003年8月，青岛啤酒走过百年，迎来了又一品牌——青岛啤酒博物馆。去年，青岛啤酒博物馆年接待游客量超过百万。这也就意味着，青岛这座旅游城市的旅游业态正在得到进一步丰富和完善，工业旅游正成为青岛旅游产业发展的强劲动力。

青岛啤酒博物馆，是我国第一座以啤酒为主题的博物馆，被誉为“中国工业旅游的旗帜”“中国工业遗产保护利用的典范”。

而对于青岛来说，青岛啤酒博物馆承载了青岛百年来东西方文化交融的历史，成为青岛旅游产业中的又一新兴业态——工业旅游。

原本是为保护工业遗产，却随着青岛啤酒文化和啤酒经济的发展，逐渐变身成青岛的一张独特的文化名片。

更值得一提的是，青岛啤酒博物馆不只是一家普通的博物馆，作为一个工业旅游品牌、文化旅游名牌，再次入选2019年度“中国500最具价值品牌”，品牌价值逾150亿。

就像一座博物馆是一座城市的记录，青岛啤酒博物馆同样也是青岛啤酒百年历史与文化的记录。登州路56号的两栋红色建筑，是过去的青岛啤酒厂，也是现在的啤酒博物馆。里面陈列的老电机、旧广告、生产线等，都是对百年青啤历史的复刻。

与此同时，完美继承青岛啤酒血液里的文化与创新力，青岛啤酒博物馆以文创产品为支撑，打造出了自己的“文创王国”。一袋“啤酒豆”的成功，启发了青岛啤酒博物馆做文化创意产品的思路，“啤酒豆”一年过千万的销售收入，已经超过青岛啤酒博物馆门票收入，这也给足了青岛啤酒博物馆做文化创意产品的信心。

青岛啤酒将青岛啤酒博物馆作为青岛啤酒文化创意衍生品的研发、推广及销售基地。据青岛啤酒博物馆工作人员介绍，在2017—2018年，青啤博物馆先后研发上市50余款文化创意新品，覆盖啤酒、食品、服饰、日用品、玩偶等十余种类。

百年青岛与百年青岛啤酒共荣共生，名城与名酒的结合，见证着一座城市、一座企业的崛起。所谓“城市名片”已不足以形容青岛啤酒与青岛的关系。当“青岛啤酒”不再只是一瓶啤酒，而是集青岛啤酒、青岛啤酒节、青岛啤酒博物馆为一体，覆盖娱乐、旅游、文化、经济领域的城市超级IP，有着更广泛的意义，更强大的生命力，更高的存在感。作为青岛的城市超级IP，青岛啤酒或将成为推动青岛这座城市发展的强大生产力和驱动力。

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