海外旅游局的目的地营销应该怎么做？

据中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布了《2018年中国游客出境游大数据报告》，在过去的十年中，中国出境市场持续保持两位数，甚至百分之二十以上的增长，成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。在这样的市场环境下，很多人也观察到了越来越多海外旅游局在中国市场带来的目的地营销。

这个 9 月，新加坡旅游局以「不不不不期而遇」的全新品牌概念为出发点，联合 papitube 的 4 位当红博主（Bigger研究所、Acui 阿崔、好烦团长噜噜噜、素素拓拓的旅行派），并借助腾讯视频的互动技术，推出「不不不不期而遇」互动微综艺。用户可以通过选择决定剧中人物的体验路径，来深度体验当地生活。这一互动形式还成功入选了微信广告发布的 Q3 用户最喜爱的朋友圈广告 TOP10。

CBNData 联合飞猪发布的《2018 国民旅游消费新趋势洞察报告》显示，基于个人兴趣的旅游形式日趋流行，以探索美食、艺术人文等为目的的旅行正在逐渐占据兴趣旅行的主导。此次新旅局联合 MCN 机构 Papitube 打造的互动微综艺，即是瞄准品牌旗下个性化标签鲜明的 90 后年轻群体。在他们看来，如今的 90 后们在生活态度和旅行习惯上更倾向于「不按部就班」的个性化方式，尤其在旅途中，他们并不止步于「必打卡清单」，反而更偏好「随心而动」。

旅游品牌不同一般消费品品牌，消费者不能直观地挑选产品并快速付款。2017 年 Google 举办的「Innovation & Inspiration」研讨会上曾指出，现今目的地营销策略需从三个方向思考：智能手机至上——以往，旅游局在数字营销上以网站内容为优先，再将同样内容放在手机客户端；而用户行为转变，这样的做法也终将改变；精准迎合推送——旅游行程相关的购买可分为 Dream, Plan, Go 三个阶段，因此，在对的时间推送针对性、个性化的营销活动内容给不同阶段需求的消费者非常重要；作体验的创造者而不再只是营销人员——藉由大数据支持，以营销分析软件分层研究消费者，创造符合喜好、行为习惯之数字体验，让营销不只是说故事，而是创造消费者的故事。

今年上半年，澳大利亚旅游局曾斥资 500 万澳元投放国内众多城市的户外广告牌及地铁站广告。在这场名为「道不尽的澳大利亚」的主题推广背后，澳大利亚旅游局还为澳大利亚各州及领地旅游局提供了创新性的小程序解决方案，在给游客带来数字旅游体验的同时，也解决了目的地面临的多个关键痛点。通过目的地官方小程序，澳大利亚各州旅游局将一系列旅行功能和信息高度整合起来。在已上线的两款小程序中，不仅覆盖景点、酒店、美食、地图、常见问题、翻译、汇率、天气查询等目的地常用信息及工具，还有游记、攻略等深度旅行内容，使小程序成为中国游客在澳旅行期间的互动旅游指南和实用旅行伴侣，让游客开展真正意义的个性化旅行。