由观众决定剧情走向，互动微综艺到底怎么玩？

在很久没穿的裤子口袋中，无意翻出一张一百元；

在路上盲选一家餐馆，发现意外地好吃；

在火车上，与坐在旁边的陌生旅客聊了起来；

…

不期而遇的一桩桩小事，给了生活一点幸福感。特别是当你回想上一次旅行的时候，极可能你会忘记去过哪些景点，但却对这些不期而遇的惊喜，印象深刻。对追求个性与自由的 90 后来说，更是如此。

9 月 6 日，新加坡旅游局联合短视频 MCN 机构 papitube 正式发布“不不不不期而遇”互动微综艺，这一主题概念正是针对年轻族群尤其是中国 90 后推出。

至于为什么是 4 个“不”？不妨一起来找下答案。

打造身份认同感，与 90 后进行一场精神对话

如今，90 后已成旅游出行的主力军，这对旅游业来说是个全新课题，因为比起 70 后、80 后的“计划旅游”、跟团游，他们更偏好“随遇而安的自由行”。

根据 CBNData《2018 国民旅游消费新趋势洞察报告》，越年轻的消费者“随心玩耍”的心态会更强烈，相比自然风光、名胜古迹等传统旅游项目，更喜欢深度体验当地生活。

一个很现实的例子是，比起人满为患的景点，90 后可以头也不回地潇洒说“不”，然后扬长而去，却甘愿为不经意发现的一家餐厅排队 2 小时以上。

显然新加坡旅游局也洞察到这一点，所以此番联合 papitube 联合推出的“不不不不期而遇”互动微综艺，并没有一味推荐城市地标景点，而是把精力放在“如何与 90 后玩到一起去”：

1、四大身份标签带来强代入感，态度宣言引起共鸣。

越来越多理由成为了 90 后旅游的动机，演唱会、赛事、餐厅、古着店/唱片店、音乐节甚至一面网红墙…都可以促成一次旅游。当目光不再只是放在名胜古迹上，即便去同一个城市也会因个性和喜好不同玩出迥然不同的路线。

在这部互动微综艺中，就设定了美食主义者、城市探索者、狂欢发烧友和精品收藏家四种身份，旅行风格标签化可以让观众对号入座，迅速找到适合自己的玩法。并且每一个身份都有个性鲜明的态度宣言，对敢于说“不”的 90 后可以引起强烈的情感共鸣。

2、小众化的路线设定，让人耳目一新。

年轻人为什么喜欢小众事物？有两点很重要，一是可以彰显不一样的个性，二是小众事物带来的新鲜感，总是让人记忆深刻。

四位品牌代表与 papitube 的当红博主们在米其林娘惹餐厅、天然氧吧南部山脊、潮人手绘工作室以及街边小众酒吧互动，从城市细微处着眼，而不是聚焦在地标式建筑。

这些耳目一新的旅行项目，正是年轻游客热衷而向往的。

营销学专家西奥多·莱维特曾经在 20 世纪 60 年代提出“营销近视症”——在品牌建设以及营销过程中，企业把重点过多地放在产品卖点上，而忽视了用户与产品的联系。

可以看出，新加坡旅游局不再局限于过去传统的旅游宣传方式，而是已经上升到“与年轻人建立精神共鸣”的维度，让新时代的旅游消费者在新加坡也找到身份认同感，引发对新加坡的美好期待，产生来新加坡旅游的欲望。

区别于单一单向内容输出，每位观众都是“编剧”

为了引起更多 90 后的关注，新加坡旅游局的“不不不不期而遇”互动微综艺除了主题内容上打动 90 后，传播形式上针对年轻群体玩出了新亮点：

1、以“批假”、“错峰挑战”痛点话题切入，引起观众共鸣

每年的中秋节、国庆小长假、春节等假日都是旅游出行的高峰。每到假期前夕，“如何请假”、“如何错峰出行”等相关讨论就会成为热门话题。

9 月 6 日，人气博主 papi 酱以“中秋节错峰挑战”为由，给 papitube 四位当红博主 Bigger 研究所、素素拓拓的旅行派、ACui 阿崔和好饭团长噜噜噜“特准批假”，让他们兵分两队前往新加坡。

在这个节点，马上就要迎来中秋国庆假期，网友此时对“批假”、“错峰挑战”这类关键词是极其敏感并高度关注的，节目以此类话题切入，正好戳中了观众的痛点。

2、把剧情话语权交给观众，像游戏闯关一样“玩”综艺

近几年来出现了大批养成系偶像、养成系手游…“养成系”产品之所以大火，在于用户具有话语权与参与感。

看完“不不不不期而遇”这个互动微综艺下来，与其说在看节目，倒不如说是在玩剧情游戏闯关，一步步“养成”一趟独特的新加坡之旅。

例如，在节目开始观众需要选择“潮饭传奇”或“探玩好哥俩”的博主队伍开始出行挑战，才能进入下一环节。

随着情节推进，再选择“小吃货”或“滑板鞋”，“要不要给素素打个电话”等等剧情选择。

另外，节目左下角还可以随时有“暂停”、“跳过”、“重玩”的按钮，观众不仅可以选择剧情走向，还有随时喊停、重来的权利。

在这个过程中，观众不仅注意力会高度集中，互动之下也有更强的代入感。

3、打造沉浸式体验，让观众更“入戏”

在线上，节目中的博主去到不同的地方时，目的地信息会与娱乐元素相结合，保持趣味的同时让观众轻松了解目的地信息。

另外，新加坡旅游局也同期在上海 The Drama 酒店举办了一场“不不不不期而遇”线下观影活动，重现互动微综艺中的经典场景。

无论是线上线下，都可以让观众沉浸在观影体验中的同时，不知不觉加深对新加坡的了解。

不难发现，这部“不不不不期而遇”互动微综艺想向观众传递的“随性”，不仅体现在博主在游玩过程中的各种奇思妙想，在屏幕之外，也通过“互动”让每位观众参与进来当编剧，随心所欲地创造出各种剧情发展。

这种双向互动也打破了品牌单一单向的内容输出，给观众呈现了一个不期而遇的“综艺新物种”。

从认同到参与

2017 年 9 月，新加坡旅游局在中国发布了“心想狮城”旅游品牌，此次“不不不不期而遇”已经是“心想狮城”的第三个大型年度品牌活动。

值得注意的是，旅游品牌不同一般消费品品牌，消费者不能直观地挑选产品并快速付款，在这种情况下，如何面向消费者塑造一个具象却又不失丰富性的魅力品牌形象，在众多的旅游目的地选择中脱颖而出，显得尤为重要。

新加坡旅游局选择通过“创意互动”的内容营销方式，从线上痛点话题切入，打造全新互动微综艺玩法，通过线上线下沉浸式体验，把“不不不不期而遇”的旅游概念精准地传递给 90 后群体。其中有两点很值得借鉴：

1、注重与消费者建立精神共鸣。

当今社会物质横飞，消费者都在不自觉地进行符号消费。五花八门的产品选择中，只有那些“符合身份认同”的品牌才会得以优先考虑。与消费者建立精神共鸣，正是为品牌打造“认同感”的过程。

2、让用户参与到“品牌内容”制作中。

在传统媒体时代，品牌内容最开始的形式，是由官方单一地输出信息；

在互联网时代，各行各业的意见领袖崛起，“品牌与 KOL 共同创作内容”的合作形式已经遍地开花。

但毕竟众口难调，“不不不不期而遇”互动微综艺的玩法，却让用户通过隔屏互动成为“编剧”，不再是屏幕前只能听、只能看、看到广告就下意识快进的“局外人”，让观众从“认同”到“参与”，遇见了一个不一样的新加坡。

其实在今年初“互动剧”的新鲜玩法已经崭露头角，新加坡旅游局作为旅游品牌的运营方，率先地玩起这个“综艺新物种”，这种敏锐度和执行力已经彰显出新加坡旅游局走在营销前列。

透过“不不不不期而遇”互动微综艺的创新玩法，也成功打破传统旅游宣传方式以及综艺营销植入的桎梏，为其他旅游局同行以及品牌营销人提供借鉴意义和成熟范例。