2020年，快手、TikTok和Bigo在海外干了同一件事

2020年5月，一款名为Zynn的短视频应用登陆苹果App Store和谷歌应用商店，并很快以黑马之姿冲上美国App Store榜首，一举超越了Instagram、YouTube、TikTok和Zoom。

海外用户很快发现，Zynn冲出重围靠的是一种砸钱策略：通过邀请好友、观看短视频赚取现金进行红包拉新。借此模式，Zynn曾在上线后不久，一度超越TikTok，登上美国APP Store下载榜首。

很快这种真金白银的推广方式便被叫停，但Zynn和其背后的中国公司快手已经借此收获了不少流量。很快，Zynn便在社交平台上通过其官方账号定义自己：社交电商。

快手并非唯一打算向海外电商进军的公司。在字节跳动内部，跨境电商项目也在悄悄布局，拥有Bigo Live、Likee等产品的欢聚时代也战略投资了跨境电商平台shopline，且已经将电商列为了集团重大战略目标。

不过创业者们发现，目前在海外，通过TikTok直播带货效果仍不理想。这些社交巨头能在海外市场复制国内短视频+直播带货的火爆吗？

Bigo Live发力中东、北非直播电商

“2021年，Bigo Live在中东、北非地区将重点关注直播电商和游戏领域。”近期，欢聚时代旗下的Bigo Live团队对Gadget Voize透露，2021年的长期目标将更专注于内容创作和消费。

上述信息表明，All in海外市场后，欢聚未来在电商领域的布局即将提速。2020年6月，欢聚投资社区电商平台同程生活，8月份，又战略投资了跨境电商平台Shopline。

2020年8月份欢聚Q2财报电话会议中，CEO李学凌高调宣布，未来公司的营收将转为以电子商务为主，直播为辅，再加上一部分广告收入。李学凌表示：“电商业务是公司的长期目标，我们对此是高度重视的。我们也有足够的耐心，着眼于未来三到五年长期的发展电商业务。”

欢聚认为其做电商的优势有三点：其海外有4.5亿的月活跃用户、中国制造和供应链的优势以及人工智能技术。通过短视频极大地锻炼了他们在人工智能各个领域的技术能力，包括视频的识别、物体识别、语音识别、人脸识别，再加上推荐算法，未来可以把这些核心能力用在电商领域。欢聚表示，一般的普通的电商或者单个的商业网站，是没有办法推动这么大规模的计算能力的。

李学凌也明确表示，电商将是欢聚集团未来的重大战略目标。三个月后，在11月17日的Q3财报电话会议上，李学凌又一次补充：“我们投资中国的电子商务并不是代表我们要在中国做电子商务。”

这也意味着，如果欢聚电商业务未来的主场不在中国，未来欢聚的战场必然是在海外。

Bigo Live

在欢聚寻求海外电商发展的背景下，其对Shopline的投资便耐人寻味。

Shopline成立于2013年，是帮助电商商家在独立网站上，直接向消费者销售商品的在线平台，有人称其为亚洲版的Shopify。

据Shopline官网显示，目前，公司在中国香港、中国台北、中国大陆、越南都有团队。平台可以辐射亚洲10个国家和地区，全球有超过25万个品牌使用Shopline开店，并于2019 年协助店家接触顾客累计达 3.5 亿人次。

Shopline表示，本轮资金主要将用于人才招募与拓展东南亚市场，目前锁定越南与马来西亚，而为了更进一步致力于东南亚的发展，SHOPLINE将会于新加坡设立区域总部。

虽然目前还不确定欢聚是否会和Shopline共同打造其直播电商业务，欢聚已经通过这轮投资找好了强有力的合作伙伴。

字节牵手Shopify

字节跳动旗下的TikTok也正在悄悄发力跨境电商。

今年6月，字节跳动完成一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

“电商”明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是承接字节跳动电商战略的最重要平台，根据当前的发展情况看，抖音小店在接近一年的时间里，渐渐成为抖音电商业务的支柱。

在跨境方面，10月份，字节跳动新增跨境电商进口业务“福巷海购”，该项目以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内，福巷海购是一个跨境精品特卖商城，囊括十多个国家的知名品牌好货，抖音还将触角伸到了跨境电商领域。

而在出口方面，今年12月，晚点报道称，张一鸣发布内部信，字节跳动正探索以出口为主的电商项目，代号为 “麦哲伦XYZ”， 由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报。

TikTok应用截图 / Chrome 应用商店

很快，字节跳动便否认了这一消息。不过，据志象网了解，字节跳动已在搭建专注出口电商的团队。跨境时尚品牌创业者李华联（化名）透露，去年字节一直在进行团队整合和搭建，出口跨境团队部分来自于被印度封禁的产品团队，未来字节的电商项目可能会先在东南亚推出。

另一位接近字节跳动的人士也告诉志象网，字节的跨境电商项目已经开始内测。

据李华联介绍，字节目前下设商业化和电商两个团队。公开资料也显示，在这两方面，TikTok动作频频。

2020年5月，Insider Intellegence发现，TikTok悄悄增加了视频中的广告，在创作者视频中嵌入“立即购物”的链接，广告收入在TikTok和内容创作者之间分成。

此外，2020年10月，Shopify也宣布与TikTok在全球范围内合作，Shopify周二表示，TikTok频道目前已在美国推出，并将于2021年初在北美、欧洲和东南亚的其他特定市场推出。卖家通过

TikTok频道使商家能够创建并连接到他们的TikTok For Business账户，并直接在Shopify内部署视频广告。Shopify和TikTok还表示，他们还将在未来几个月内进行合作，测试新的交易功能，以进一步增强贸易商在视频和配置文件中扩大其付费和有机覆盖面。

短视频+直播电商能在海外复制国内的火爆吗？

这个赛道上，快手也没有漏下。

据快手在海外布局的Zynn的社交网站还专门发布了有关于社交电商玩法的简介，也有不少卖家开始撰写在Zynn上进行推广和营销的教程。

Zynn官方账号截图 / Facebook

字节跳动也在致力于将直播带货的形式向海外输出。

美国时间12月18日，TikTok和沃尔玛联合推出了一场直播，由网红将向用户提供Champion、Jordache、Kendall + Kylie等品牌以及Free Assembly、Scoop 和Sofia Jeans等自有品牌的商品推荐。在直播中，消费者可以点击直播页面的商品图标将其添加到购物车中，或者直接点击屏幕中的购物车图标，选择商品下单购买。

不过，李华联目前还重点投入短视频带货，对海外的直播带货，他就相对谨慎，认为直播带货的表现还需要再继续观察。另一位在TikTok上尝试直播带货的创业者也坦言，目前效果还不太好。

“直播电商肯定会输出，”在长期观察跨境电商的投资人许飞（化名）看来，这些公司向电商发展是必然的选择。许飞也对志象网表示，市场上也渴望新平台出现，“现在跨境电商是苦Facebook、Google、Amazon三大巨头久矣，大家渴望出现新的流量红利，这种机会才可能带来爆发式增长。”

当下，Tiktok的下载量超20亿，月活用户全球8亿人，预计21年月活用户将破12亿。不过，李华联认为，手握流量的TikTok在基建上还远远落后于抖音。相比Facebook，TikTok在电商方面的基础建设仍然落后，首先算法推荐的精准度并没有那么高，在美国市场也只有部分达人才可以开通添加购物车的功能，而且不像国内有专门的平台，品牌仍需要自己去寻找带货达人。至少在欧美市场，TikTok带货的效率并不如其主要竞争对手Instagram，而Instagram的扩张一直十分激进。

许飞则认为，对比国内市场来看，淘宝从2016年就已经开辟直播，但整个行业2019年才火爆，薇娅和李佳琦等现象级的主播出现带动了整个行业的变化。

现在，红人经济市场在海外正慢慢起步，据艾瑞咨询报告，2019年，国内粉丝经济关联的规模已经超过3.5万亿，远超海外。未来海外粉丝经济市场追赶国内是趋势，海外红人经济市场将会成为海外行业增速最快市场之一。

不少公司也瞄准了MCN出海。据36氪报道，GS 传媒 (KOL SUMMIT）便专注于跨境服务和海外网红经济的跨境传媒公司。旗下海外 MCN 机构已在北美签约上百名抖音海外版 Tiktok 头部博主，是中国第一家抖音海外版 Tiktok MCN 红人机构，全网粉丝覆盖1亿+，也已成为北美签约 Tiktok 红人 KOL 数量最多的 MCN。

GS 签约其中一位110万粉丝的北美 Tiktok 带货博主，仅在今年12月上半旬半个月时间，短视频带货销售额就高达68万美金（约450万人民币），将北美消费者流量精准引流到亚马逊卖家，转化率平均高达惊人的7%。

不少类似的MCN出海公司已经陆续开始向海外发展。36氪报道称，跨境市场和海外短视频红人经济市场正经历一个前所未有的窗口，未来的5-10年将是市场爆发期。

不过，留给字节跳动的时间似乎已经不多了。在海外市场的竞争上，TikTok不仅需要面对Instagram和其背后的Facebook，还要应对欢聚和快手的追赶。

（文中许飞、李华联均为化名）