昕锐社：东南亚独角兽的品牌推广策略

东南亚地区由 10 个国家组成，人口总数超过 6.3 亿。其中互联网用户人口达到 3.3 亿，这个数字甚至超过了美国的互联网用户数量。此外，东南亚地区还正在经历移动和数字革命。

根据谷歌发布的的预测报告，2015 年至 2020 年间，东南亚地区每个月将新增 380 万上网用户。这一数字使得东南亚成为全球互联网用户增长最快的地区。预计到 2025 年，东南亚互联网经济总量将达到 2000 亿美元。

与许多互联网基础设施发达地区相比，东南亚地区的人们更加依赖智能手机，以获取信息，进行消费和娱乐，以及通过社交媒体上传和分享内容。在东南亚的智能手机用户中，有超过 90% 的人每天使用时间超过 3.6 小时，远超全球其他地区。东南亚地区的人均可支配收入、智能手机拥有量、互联网接入的增长率全球领先，为全球品牌扩大客户群创造了巨大的机会。

大家认为东南亚的独角兽包括 Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted 和 Lazada。

Grab 旗下的 Grab Financial Group、GoJek 旗下的 GoPay、以及 Grab/Tokopedia/力宝/东京盛世利为股东的 OVO 不管是烧钱规模和单独融资的估值应该都是达到了独角兽的水平。

1. Grab

Grab 成立于 2012 年，由马来西亚人（之后已经入籍新加坡）陈炳耀创立。早期专注于出行领域，在 2015-2018 年相继得到了滴滴、软银、丰田等公司的投资。经过了几年的发展，现已经扩展至外卖，快递，移动支付，互联网金融等多个领域，成为了东南亚名副其实的超级 app。截至 2020 年 2 月，Grab 共筹集了约 90 亿美元融资，估值超过 140 亿美元，同时 Grab 也是东南亚估值最高的独角兽企业。

很多人经常会拿 Grab 来跟国内的滴滴来对比。其实，没太大意义，Grab 早就不只是一个出行公司了。而滴滴要从出行突围到其他领域要面临尤其是亦敌亦友的美团和腾讯在内的重重夹击。

2. 冬海

天津人李晓冬在 2009 创办，当时叫 GarenaOnline，在 2017 年上半年完成新一轮融资获得 5.5 亿美元后，才正式更名为 Sea Limited。并于 2017 年十月在美国上市，现在是美股唯一的东南亚科技概念股。最初是以 Garena 游戏业务而声名鹊起，侧重的是 PC 游戏（代理 LOL 在东南亚的运营），之后进入手游市场。例如于 2017 年底推出的《Free Fire - 我要活下去》，自上线以来至今在全球范围内吸金 10 亿美金。

近年 SEA形成电商（Shopee）、游戏（Garena）、电子支付（Airpay/Seamoney）这三辆马车并驾齐驱。游戏和电商也已冲出东南亚，向疫情宇宙中心巴西在内的海外市场拓展。

3. Lazada

Lazada 是由德国互联网集团 Rocket Internet 于 2012 年设立的公司，起初是要把电子商务概念带进东南亚地区，之后吸引了来自阿里的注意，在 2016 年拿下 Lazada 控股权，并在之后的两年里陆续对 Lazada 进行 30 亿美元的战略投资。2018 年 4 月，原蚂蚁金服董事长彭蕾一度空降 Lazada 担任 CEO，可见阿里巴巴对东南亚电商的重视程度（和文化整合的难度）。一系列的人员和战略的变动也导致了 Lazada 这两年逐渐被 Shopee 反超。

4.Trax

Trax 是一家为零售业提供计算机视觉和分析解决方案的创业公司，说白了就是帮品牌做零售终端的市场调研。这家以色列创始人的公司成立于 2010 年，在零售和快消品行业拥有 150 多家客户，其中包括饮料巨头可口可乐和青岛啤酒、百威等。并且业务覆盖 50 多个国家。

该公司在 2019 年 7 月完成由厚朴投资领投的 1 亿美元 D 轮融资，成为了新晋独角兽。博裕资本也是其股东。值得注意的是 Trax 在过去两年里陆续收购了美国众包店铺数据服务商 Quri 和中国朗镜科技，并任命朗镜科技 CEO 为 Trax 大中华区总裁，专注中国市场的发展。当然，手上有钱的时候收购比自己做业务轻松多了。

5. GoJek

GoJek 作为东南亚的明星企业，其名称来源于印尼语 ojek（意为摩托车）由 Nadiem Makarim 于 2009 年创立。Gojek 应用程序于 2015 年 1 月推出，一路备受用户和资本的青睐，谷歌，淡马锡，腾讯，京东等纷纷对其进行投资，旗下移动支付 Gopay 也是印尼主流电子钱包之一。

2020 年 3 月，Gojek 宣布已为其 F 轮融资获得 12 亿美元的资金，并寻求 100 亿美元的估值。同时也在印尼，越南，泰国，新加坡和菲律宾提供外卖，打车等多项服务。Gojek 作为一家极具印尼特色的企业，在本土有着天然的优势。

6. Traveloka

成立于 2012 年，东南亚第一大旅游业务平台 Traveloka 目前服务地区涵盖了印尼、泰国、越南、马来西亚、新加坡和菲律宾，不仅与全球 50 多家航空公司合作，还与东南亚、中国香港、韩国、日本和澳大利亚等将近 10 万家酒店达成合作。同时也该应用也包含了旅游行程、租车出行、美容服务、以及赛事门票等内容，堪称东南亚的“携程旅游”。对于旅游资源十分丰富的东南亚来说，一款好的旅游产品，必然会受到消费者的欢迎，随之而来的便是资本的青睐，Traveloka 也获得了美国 OTA 巨头 Expedia 和新加坡政府投资公司 GIC 投资。

7. Tokopedia

在 2014 年，Tokopedia 获得来自红杉资本和软银互联网与媒体公司（SIMI）1 亿美元的投资。直到 2017 年，收购完 Lazada 的阿里巴巴再次将投资版图扩张到了印尼，向这个类似淘宝的 C2C 电商公司投资 11 亿美元；2018 年底 Tokopedia 又宣布获得了由阿里巴巴和微软愿景基金领投的 11 亿美元的融资。Tokopedia 在此次融资后的估值也达到了 70 亿美元。

值得一提的是该公司创始人 Tanuwijaya 也曾提起过他与软银亿万富翁创始人孙正义在 2014 年的第一次会晤，并将其视为公司的转折点。这也说明了 Tokopedia 短期内并没有国际化的意图。若想继续开拓印尼农村的电商市场，就必须攻克物流这一难关，而印尼的农村基础设施十分落后，想要发展电商，任重道远。

8. Bukalapak

Bukalapak 于 2010 年由 Achmad Zacky 创立，目前是印度尼西亚最大的电商公司之一。其先后从 Batavia 和 GREE Ventures 手中拿到早期的资金。在 2015 年，得到印尼传媒巨头 Emtek 注资，当时持有了 Bukalapak 49% 的股份。Emtek 下注了多项互联网业务，包括和蚂蚁合作的电子钱包支付业务 Dana。

此后 Bukalapak 开启了多个领域的扩张，先后推出 Mitra Bukapapak 主攻线下乡村地区的小商贩。同时与 Dana 合作，推出 BukaDana,BukaCicilan 等一系列金融服务。

9. OVO

OVO 始于 2016 年，当时该应用程序为印度尼西亚大型综合企业力宝集团（Lippo Group）旗下购物中心提供付款，积分兑换和金融服务。于 2017 年获得印度尼西亚作为金融科技公司的经营许可，逐渐发展成为电子钱包。

从 2017 到 2019 年，随着电商和出行领域的迅速发展，OVO 先后与 Grab、Tokopedia 进行战略合作，深度将电子钱包整合到 Grab 和 Tokopedia 等应用程序中。同时也稀释了近 70% 的股权给各方合作者，并收购印尼 P2P 公司 Taralite，为消费者提供信贷服务。与印尼在线理财平台 Bareksa 开展合作，使用户可以通过 OVO 进行投资和理财。有了电商和出行等诸多应用场景的 OVO，一跃成为与 Gopay 并驾齐驱的印尼移动支付领导者。在 2019 年的上半年处理了 56.1 万亿印尼盾（约 40 亿美元）的交易，占据了印度尼西亚全国近 20% 的数字支付交易额。墨腾认为，相对于 Gopay 而言，OVO 拥有更加完善的生态体系，线下拥有力宝旗下众多商超，电影院等作为基本盘，线上拥有出行和电商等消费场景，成为或者保持 Top 1 应该不难。就看大家接下来是否愿意继续烧钱了。

10. VNG

VinaGame 成立于 2004 年，是目前越南唯一的独角兽创业公司，早期游戏业务为主，曾代理过不少中国的武侠网游，比如剑侠情缘系列。早在 2008 年的时候，就被腾讯收购了近 20% 的股份。近年逐渐扩张到电子商务，社交，电子支付等领域，旗下 Zing（视频音乐平台），Zalo（社交 app），ZaloPay（移动支付）服务越南近1亿消费者。

以下是在东南亚地区实现跨国营销本地化时要牢记的四点内容。

内容本地化

针对地区语言的本地化对在东南亚地区市场建立品牌至关重要。在泰国、印度尼西亚和越南等市场，英语既不是当地的第一语言，也并不被普遍使用。因此针对内容的本地化翻译有助于品牌与当地受众产生共鸣，这也会给品牌带来更多竞争优势。

针对内容的本地化还要考虑当地的文化规范。东南亚地区与其他地区存在文化差异，地区中每个国家还有着自己独特的礼仪和社交习惯。因此，网站、商标和视觉效果的本地化，会有助于品牌和受众建立文化上关联。

价格体系本地化

与很多发达市场相比，东南亚地区人均可支配收入较低。这也意味着品牌需要根据不同语言区域和购买力情况完成价格本地化，以确保与目标客户群产生联系。

除了需要考虑用户的支付能力，在定价过程中品牌还需要考虑该地区常用的支付渠道。例如在越南，Moblamo 和 VTC Pay 是人们最常用的线上交易支付方式。在新加坡这个东南亚地区科技发展最为发达的国家，首选支付方式则依旧是万事达卡（Mastercard）和 Visa 卡。印度尼西亚是整个东南亚地区互联网用户基数最多的国家（2.6 亿人），他们的首选支付方式使 Doku 钱包（Doku Wallet），以及万事达和 Visa 卡。

在不断成长的市场中优化产品

以全球最成功的本地化快餐连锁品牌之一——麦当劳为例，公司会根据当地的口味，采用差异较大的竞争策略。此外该品牌的每一次菜单调整都是为了更加地适应当地的饮食偏好。

在印度这样一个素食者占据大部分人口比例的国家，麦当劳为这些人提供了 McRoyale Paneer 等素食选择。而在韩国，麦当劳品牌则在在菜单中增添了豪华虾堡（Shrimp Burger Deluxe）。公司还会针对不同地区适配相应的辣度。此外为了尊重当地宗教信仰，印度麦当劳餐厅不提供牛肉汉堡，在印度尼西亚的麦当劳餐厅菜单中不会出现猪肉食品。

每个国家就都有自身的文化特色，就如同它们有着当地的传统味道和基于他们生活的烹饪手法一样。往往一种文化中的美味到了世界另一个角落可能并不会被接受。忽视或者不理解文化内涵可能会冒犯当地消费者。

社媒推广本地化

根据 Hootsuite 的一份报告，东南亚地区有 63% 的互联网用户日常活跃在社交媒体中，这个数字相当惊人。

在菲律宾、中国香港和中国台北地区，Facebook 非常受大众欢迎，该地区的广告受众人群数量甚至跻身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube 和 WhatsApp 等应用在东南亚地区被广泛使用，甚至已经形成了独特的本地网络文化。同时不要忘记微信、新浪微博、Naver、Line 和 Qzone 等社交媒体都可以帮助品牌进入东南亚地区的数字化市场，并利用当地社交媒体平台为其提供客户支持服务。

品牌方需要研究目标地区最常用的社交网络，通常可以先选择当地最受欢迎的两个社交媒体平台建立品牌知名度，然后向其它网络扩张。这一切都是为了通过社交媒体来大幅度提高品牌信任度和可信度。

为了支持品牌的多元文化营销活动，品牌方还可以雇佣当地客户支持代理，让访问品牌网站的消费者可以用当地语言，通过实时聊天、聊天机器人、电子邮件和社交媒体等进行交流。此外品牌可以使用 GetVoIP 研究可用的云资源和服务供应商。对数千家供应商的评价和评级将有助于做出正确选择，选择正确的业务通信解决方案。

随着东南亚地区经济持续增长，国际品牌有更多机会在这里获得客户量和营收增长。对于全球品牌来说，要抓住本地化营销，就要根据目标地区定制品牌产品、内容、定价和客户支持。

（来源：昕锐社）