电子烟博弈局：电子烟国内火到爆，在国外却人人喊打？

18到19年，电子烟一下子火爆了。

2018年12月底，烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。Juul估值达到380亿美元，超过Space X和Airbnb。

这股电子烟的热气儿也从一路从美国飘到了国内：前滴滴高管汪莹加入电子烟品牌RELX悦刻的母公司雾芯科技；锤子1号员工朱萧木建立福禄电子烟品牌；“微博星座大IP“同道大叔与人合作推出电子烟品牌YOOZ；

那么，成为“2019第一个风口”的电子烟，在美国的发展真的势如破竹，一帆风顺吗？

多国多地禁止

近日，日本东京2020年奥林匹克运动会主办方对外宣布，本届奥运会和残疾人奥运会将全面禁烟，被禁的还包括“电子烟”。而在此前，锤子手机创始人罗永浩为一款名为“FLOW福禄换弹雾化烟”站台，网传将进军电子烟领域。中国自2018年以来，电子烟投资热似乎悄然来临。

“电子烟消费市场在欧美已经相当成熟，但在中国刚刚起步。”3月5日，天风证券行业分析师蒋梦涵告诉21世纪经济报道记者，2018年，全球新型烟草规模达到250亿美元，期间年复合增速为50%，预计2019年全球新型烟草规模将达到300亿美元以上。

然而在全球范围内，包括新加坡、巴西等国明令禁止电子烟，这种格局下，号称百亿元的电子烟市场到底是一片蓝海还是一块不便触摸的禁区？

替代传统烟草

电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，它与卷烟的外观、烟雾、味道和感觉一样，通过雾化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食。

国际上主流电子烟分为两种，以BLU、VUSE为代表的烟油式电子烟和以IQOS为代表的加热不燃烧式电子烟。最初推向市场时，电子烟打的是“健康牌”，号称能帮助消费者戒除烟瘾。

电子烟在中国的兴起，与传统烟草行业的转型不可分割。在我国，传统烟草是一个利润破万亿，税收破万亿的行业。但从2015年5月10日开始，我国上调卷烟从价税，即从之前的5%上涨至11%，且每支卷烟加征0.005元的从量税。

中泰轻工行业分析师徐偲对记者说：“随着民众健康意识的提高和政府增税措施的出台，传统烟草行业的盈利水平有所下降，向电子烟领域进军成为传统烟草行业突围的一种方式。”

在这种需求驱动下，市场机会出现。自2018年起，资本加速进入这一市场。据不完全统计显示，当年，源码、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构进入电子烟市场，他们介入的标的包括爱卓依IJOY、RELX悦刻、 “智胜致能、”美国Juul Labs、新锐JUUL、gippro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业，最高单笔融资金额高达3亿元。而国际烟草巨头企业也加强了市场拓展力度，争相竞逐电子烟市场。而电子烟企业中，中国企业占比很少。

投资者能不能顺利进入要看创业的门槛有多高。业内人士声称，电子烟的创业门槛只需要500万元，而当前中国电子烟几乎没有大品牌。

“我国电子烟行业拥有成熟完整的供应链配套体系，进入门槛较低低。”蒋梦涵表示，全球电子烟市场有90%的供给来自深圳，正因为不存在技术壁垒，所以新的投资者进入该领域比较容易。也就是说，在电子烟领域，国内从不缺技术和资金，缺的是消费力和品牌。

据中国产业研究院的报告显示，2016年，中国电子烟产量为12.1亿支，市场消费规模约32亿元，而当年卷烟行业销售收入为13706亿元。这意味着中国电子烟市场目前仅占烟草行业的0.23%。此外，中国生产的电子烟90%份额都出口，国内销售仅为5%。

拥有强大的供给能力，国内电子烟市场为何并不壮观？蒋梦涵认为，2003年，药剂师韩力为了戒烟创办了国内第一个电子烟品牌——如烟，在其巅峰时期销售额高达2.78亿元。然而受虚假宣传影响，该款产品最终从市场中溃败，电子烟在中国市场也从此一蹶不振。

徐偲也表示：“国内电子烟品牌影响力一直没能扩大，这还与中国人的消费习惯有关。欧美国家的年轻人更喜欢扎推于蒸汽俱乐部，尝试电子烟各种玩法，巨大消费需求刺激着市场的壮大。”

目前，电子烟文化虽不是主流，但也在各大网络社交平台悄然集结成一股力量。在国内一个名叫“康卓电子戒烟群”的QQ群里，已有3000多名电子烟网友聚集在一起讨论电子烟的玩法。群里有电子烟新手进阶的相关教程，其口感分析、雾化器选择、电池选择等资料一应俱全。

“我大约有15年烟龄，抽传统烟草经常感觉呼吸道刺痛，2013年开始，我想戒烟，于是开始尝试电子烟，后来抽电子烟逐渐变成爱好。”一位网名叫“东土三藏”的网友说，“像我国内老玩家，大部分还是喜欢盒子雾化器这种电子烟产品，因为尼古丁含量低，安全，口感体验也非常好，可以逐步降低对尼古丁的需求。”目前，他主要通过电商渠道购买电子烟产品，每月的烟钱大约是300元。

监管趋严前景不明

消费潜力初显，投资门槛不高，电子烟这块“蛋糕”有越做越大的趋势，投资者纷纷试水也不足为奇。P&S Market预测，到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模，年均复合增速达到25.99%。

徐偲分析：“我国有约3.5亿烟民，烟民基数大，电子烟市场还有很大的成长空间。但据我所知，深圳目前生产雾化电子烟的基地有600多家，品牌达上千种。在这种无序竞争的格局下电子烟创业仍有失败风险。”

对于电子烟行业的市场机遇， “电子烟概念股” 盈趣科技表示，当前创新消费电子行业领域处于兴起阶段，新产品市场竞争低，销售价格高，因此毛利率较高。但盈趣科技刚刚公布的2018年年报显示，期内，公司实现营业总收入27.45亿元，同比下降15.97%；实现利润总额9.21亿元，同比下降20.07%；实现归属于上市公司股东的净利润8.05亿元，同比下降18.14%。未来，随着各路投资者加速驶入该赛道，电子烟行业能否维持较高的利润还未可知。

“国内电子烟行业目前没有形成头部品牌。”蒋梦涵说，锤子科技系“FLOW福禄换弹雾化烟”等大多数电子烟品牌都还在铺渠道阶段。放眼国内，中烟系统有超过500多万户的销售通路。鉴于其广泛的零售渠道布局，徐偲认为，未来电子烟的发展很可能仍由中烟体系主导。

除了鱼龙混杂的竞争态势，徐偲认为，政策风险也成为悬在电子烟创业者头上的达摩克里斯剑。“没有任何一个行业能在无监管的状态下裸奔，尤其是对公共健康存在威胁的行业。”

尼古丁口香糖，“以毒攻毒”式戒烟？

虽然很多电商平台都为电子烟打上“清肺”“排毒”“戒烟神器”等标签，但电子烟真的能戒除烟瘾呢？

《NCCN临床实践指南：戒烟(2018.V1)》明确表明，“目前还没有足够的证据支持在戒烟过程中使用电子烟，无论是单独使用还是与其它戒烟方法结合。”甚至有数据显示，美国知名电子烟公司JUUL旗下产品，每毫升电子烟液含有近50毫克尼古丁，而一支普通香烟只含有约12毫克尼古丁。因此在不少专家看来，通过电子烟戒烟并非良策。北京朝阳医院戒烟门诊的多位医生多次发表文章称，抽电子烟不等于戒烟，电子烟的危害也很大。

国内陆续已有部分地区对电子烟“亮剑”。2018年10月，香港特别行政区行政长官林郑月娥在施政报告中表示，香港将全面禁止电子烟，包括进口、制造、销售、分发和宣传等领域。深圳亦发出修例征求意见稿，以电子烟同样含有尼古丁等有害化合物，有害人类健康为由，建议扩大吸烟定义，将电子烟亦列入控烟范围。

国际上，包括新加坡、巴西、菲律宾、印度等国也明确禁止销售电子烟。日后，随着行业格局的演变和监管政策趋严，电子烟行业眼前的红利还有多远，留待时间和市场检验。

综合21世纪经济报道、36氪、虎嗅网等