首家旗舰店落地仅三年，首旅旗下诺金的国际化布局是否操之过急？

【环球旅讯】2015年6月5日，北京诺金酒店正式开业。此为2008年首旅集团在凯宾斯基酒店集团（以下简称凯宾斯基）协助下，所打造的具有独立知识产权的高端奢华酒店品牌诺金（NUO）旗下的首家旗舰店。

2016年12月1日，首旅集团旗下北京地标性酒店--北京饭店莱佛士正式更名为北京饭店诺金，这被视为首旅通过内部提升整合，提高诺金品牌知名度之举。此外，位于北京环球主题公园的第三家诺金酒店旗舰店目前也在建设中，预计2020年底完工，并于2021年正式亮相。上述三家诺金酒店旗舰店均由北京凯燕国际饭店管理有限公司进行运营管理。

诺金品牌关系所有图

今年11月，北京诺金酒店总经理Adrian Rudin接受媒体采访时表示，在接下来10-15年内，15-20家诺金品牌酒店将在罗马、莫斯科、新加坡、吉隆坡、悉尼、巴黎、伦敦、纽约和迪拜等国家悉数登场。

首家旗舰店运营不过3年，诺金此时布局国际化业务是否操之过急？背靠首旅集团，诺金本身在国际化扩张的道路上具有哪些优势，又将会遇到哪些困难？由此，环球旅讯专访北京诺金酒店管理有限责任公司总经理、北京凯燕国际饭店管理有限公司中方总经理王新，以了解诺金品牌的定位与使命。

诺金：首旅集团为中国打造的高奢酒店品牌

“其实早在2004年，段强董事长（首旅集团）就提出了要打造中国本土高奢酒店品牌的想法。”据王新介绍，彼时，首旅集团正顺应国有企业深化改革，完成与燕莎、全聚德、东来顺及古玩城几家企业的合并重组。且随着2001年北京申奥成功，国际高端酒店大品牌纷纷进入中国市场。由此，首旅集团董事长段强也曾表示，“首旅集团作为国内大型旅游酒店集团及国有企业，发展自己的高奢酒店品牌责无旁贷。”

而诺金品牌真正的成立却等到了2008年。当时，欧洲最古老的奢华酒店品牌凯宾斯基，基于1992年与北京市政府合作成立了中国第一家国际奢华酒店北京燕莎中心凯宾斯基饭店，及2001年牵手首旅集团成立合资酒店管理公司北京凯燕国际饭店管理有限公司，而与首旅集团一直保持着深厚的合作关系。

2007年11月28日，北京凯燕国际饭店管理有限公司召开董事会，宣布成立一个百分百归首旅所有的五星级酒店品牌。2008年2月27日，诺金品牌名称确定。

北京诺金酒店客房

然而回顾国内酒店行业发展史，中国高星酒店市场借力申奥申博成功迎来了一轮快速增长，但国内本土高端酒店品牌始终不在中心位置，市场由国际酒店品牌主导，首旅集团何来信心创办自主高奢酒店品牌？

“中国改革开放40年，酒店行业发展飞快，由此也培养了一大批曾长期服务于国际酒店品牌且拥有海外留学经验的酒店管理人才。这些人才恰恰是发展国内自主高奢酒店品牌的基础。”正如王新本人曾在德国留学三年，并作为北京凯燕国际饭店管理有限公司中方总经理，近20年来在国内参与建设了超30家凯宾斯基酒店。此次作为北京诺金酒店管理有限责任公司总经理的王新更是肩负重任，全权参与诺金酒店首家旗舰店的建设。

与此同时，北京诺金酒店总经理Adrian Rudin来自瑞士，并分别在香格里拉酒店、文华东方酒店和半岛酒店担任过管理职务。“Adrian Rudin既能够带领诺金达到以上奢华酒店品牌的管理标准，也能够突出诺金品牌的差异化。”王新补充道。

其次，首旅集团发展20年，一直不断加强品牌连锁经营管理。截止目前，首旅旗下共成立九家酒店管理公司，如首旅建国管理公司、北京金长城酒店管理公司等。首旅集团还通过陆续引进安缦、凯宾斯基、日航酒店等国际高端酒店管理品牌成立合资管理公司学习管理经验，如同时负责凯宾斯基酒店与诺金酒店运营的北京凯燕国际饭店管理有限公司。这些都为首旅集团创建诺金品牌打下了坚实基础。

八年磨一剑，诺金的品牌内核

2008年诺金品牌成立，直至2015年首家诺金旗舰店才正式营业。其间耗时近八年，诺金究竟有何独特之处又将如何打造品牌效应？

王新表示：“我们将近用了4年的时间潜心研究诺金的品牌内核，并提出支撑该品牌的四大支柱即中式、奢华、现代与绿色。”

根据首旅集团的战略布局，诺金将在北京开设三家旗舰店，定位不同但都践行着统一的品牌标准。北京诺金酒店，即诺金旗下首家旗舰店主打商务型饭店，以明代风格为主；环球主题公园诺金酒店定位度假型饭店，按乾隆年间中西方文化结合的圆明园风格建设；北京饭店诺金则由于其历史性，定位传承型饭店，将通过结合民国历史时期的重要事件或名人故居及喜好等考察，打造专门的历史主题房间。

“中国自主品牌只有结合中国文化，创造新思路，才能真正与国际品牌打造差异性。”据王新介绍，北京诺金酒店结合明代文人张岱、文震亨、徐渭等文化元素，整体打造类明代时期文人的雅致生活风格，此为“中式”；聘请中国当代艺术家曾梵志为名誉艺术顾问，引入艺术元素，如创作大型雕塑作品“乐山”，此为“现代”；绿荫及节能设备等，此为“绿色”；提供车辆接送客人到店，并提供车上选择入室时即可享用的喜好茶叶，此类服务为“奢华”。

如今，在TripAdvisor或携程的点评区，关于北京诺金酒店的整体设计，用户给出了如“一诺千金，许了一个风雅情韵的明式居家天地”、“整体感觉艺术氛围浓厚，有特色”等评价。

但同时，评论中也不难看到一系列关于提升酒店服务的建议。自2016年4月首旅集团正式完成对如家酒店的私有化购买交易交割后，便有专家人士表示不看好政府控制服务业，对政府做不好服务业带有偏见。由此，诺金要想在国内迅速打造高奢品牌效应，硬件上不是问题，但若不能打破行业的刻板印象，提供同等高奢品牌的服务水准，恐怕只会是丢了西瓜捡了芝麻。

目前北京在营的两家诺金酒店的已产生消费人群中，国内消费者与国际消费者占比大致相同，且多为具有一定思想、文化与消费能力的70-80后人群。而主要的客源中，据王新介绍，30%-40%来自线上订单，如携程、同程艺龙等，剩余的则得益于诺金与凯宾斯基会员系统的互通，拥有大批公司协议客户如奔驰、宝马、西门子等，以及通过凯宾斯基加入GHA（Global Hotel Alliance全球酒店联盟）后共享的其他联盟成员的忠诚度计划。

据环球旅讯了解，GHA成立于2004年，成员包括凯宾斯基在内的共30个酒店品牌，550家高档和豪华酒店，覆盖76个国家且自称拥有超过1300万会员。此外，两家诺金酒店的线下流量及直客甚少，几乎可以忽略不计。

其中，北京诺金酒店也积极通过承接各种时尚活动，如2018华高国际芭蕾时尚之夜、54家自媒体大V的“老友记”主题交流活动，及明星婚礼等打造品牌效应。

随着互联网发展，“网红酒店打卡”越来越成为年轻人展现潮流与时尚的方式，许多酒店新开业便赶赴在追逐爆款的路上。成功案例如今年11月刚开业的上海佘山世茂深坑洲际酒店，开业之际便作为飞猪双11线上线下联合营销活动的合作伙伴，实现首发总销量20000件的好成绩。

显然，诺金品牌的定位是不符合互联网营销逻辑的，其更希望通过举办基于诺金消费者群体特征的文化或时尚活动，圈定特定人群，并实现分裂式的口碑营销。尽管此类消费者圈层更加垂直或小众，但只要形成了口碑效应，其用户粘性将远高于好奇互联网营销的“打卡”消费者，同时，也更容易促进诺金在消费者中形成品牌形象。

高奢酒店务必要建立良好的财务模型

问及北京诺金酒店相关投资回报，王新表示，“高奢酒店务必要建立良好的财务模型，这也是为什么在建设之初，我们花了大量功夫建立一套完整的标准。”这些标准包括品牌标准、建设标准、机电标准、弱电准以及低碳标准、服务标准、管理标准等。

据王新介绍，国内酒店一般10年即关门装修，而北京诺金酒店按建设标准预计10-15年将对餐厅或客房进行简单的改造或软装，40-50年北京诺金酒店将不会出现关门装修的情况。

低碳标准下的北京诺金酒店，还凭借其高环保的幕墙工程拿下了小金人“鲁班奖”。“未来高星酒店行业将出台低碳奖励与处罚标准，而北京诺金酒店自建设之始就严格遵守低碳的思路与理念，未来北京诺金酒店的碳排放量必将成为低碳奖励的排头兵。”王新补充道。

由此，虽然诺金酒店致力于打造“一店一风格”的发展计划，但本身具有的统一基建与服务标准也能帮助诺金节省不少时间与运营成本。同时，王新表示，“我们单个诺金酒店项目的投资也不光只投酒店，单独投个酒店挺难的，玩儿个热闹也不挣钱，品牌也做不好。”如北京诺金酒店周边写字楼也属于诺金管理，以保证良性的投资回报率。

据王新介绍，北京诺金酒店自2015年6月开业至今入住率连年增长，且超出预期，“北京诺金酒店规模较大，共438客房，且房价适中，均不高于周边四季、丽思卡尔顿酒店等。同时酒店中餐厅性价比也很高，平均餐厅一天收入能达到8万多。今年北京诺金酒店预计能完成平均75%-80%的入住率，经济效益还不错。”

北京诺金酒店前期投资中，30%来自自有资金，额外来自银行贷款。王新自豪的表示，“原本由浩华管理顾问公司预测的财务状况，我们预计经营12年后才能实现还本盈利。但目前北京诺金酒店的财务成果已超出预期，虽然整体而言，北京诺金酒店肯定是亏损的，源于折旧及每年高额贷款利息等，但从资产评估的角度考虑，北京诺金酒店的价值基本上已经翻番了。”

诺金未来的国际化布局

“要想成为公认的好品牌，或是具有全球影响力的品牌，诺金必须走出国门。只有在世界的一二线城市，及核心地理位置提供服务，才有可能打造真正的品牌效应。”王新表示，自诺金品牌创立伊始，便确定其一定会走国际化道路。

自2016年收购如家酒店后，首旅集团成为国内第二大旅游酒店集团，并同时拥有豪华品牌如建国，高档品牌如安麓，中档品牌如京伦，及经济型品牌如欣燕都、如家等全系列酒店类型。首旅建国也曾作为首旅集团旗下第一批国际化的酒店品牌，分别于2014年与意大利ATAhotels互相选取各自8家成员酒店作为对方的挂牌酒店，及2015年于白俄罗斯首都明斯克市参与投资、建设及运营的明斯克北京饭店。

为何首旅集团不继续推进首旅建国国际化，而是选择了发展诺金？

“无论是收购的如家酒店，还是首旅集团自己的酒店品牌，均未达到国际标准。”王新解释道，“诺金酒店肩负着首旅集团与中国本土高奢酒店品牌的使命，以服务于国家和民族为已任，旨在将自身打造成未来党和国家领导人等高访团下榻场所的标准。”

除首旅外，其他中国本土酒店品牌近年来也积极发展国际化。如格林豪泰先后开拓美国、泰国和越南市场，华住明年将在新加坡开设第一家海外全季酒店，锦江更是前后收购欧洲第二大酒店集团卢浮集团及总部位于比利时布鲁塞尔的丽笙酒店集团，试图打造以品牌融合为主的国际化战略布局。

但在王新看来，中国酒店发展近20年，经济型酒店确实需要通过迅速扩张占领规模及效率高地。但真正的高奢酒店品牌则需讲究慢工出细活，而这并不是靠简单的资本运作就可以轻易实现。由此，王新更乐于将诺金品牌对标半岛、四季及文华东方等酒店集团，以其对单一品牌发展策略的坚持与对奢华品质的永恒承诺，不断雕琢诺金自身的品牌效应。

“诺金品牌规划在国内共成立不超过10家酒店，且优先考虑一二线城市。海外则预计在近10-15年内开设15-20家，目前都有在谈的项目。”据王新介绍，尽管目前国内外经济形势及大环境并不具备优势，看的项目参差不齐，但诺金将始终坚持宁缺毋滥的原则，谨慎布局每一家酒店的位置。

同时，如何在海外建设真正具有中西方文化融合特色的诺金酒店也是一大挑战，“我们致力于服务全球的同时，优先希望得到华人的认可。由此我们首先将致力于做好本土化餐饮。”王新补充道。

华美酒店顾问有限公司首席知识官、高级经济师赵焕焱曾于今年就“中国酒店管理品牌崛起”发表评论：中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理，抓住发展具有独立知识产权的品牌，改变重资产轻管理、重硬件轻软件的情况。

但作为首家旗舰店才落地仅三年的本土高奢品牌，诺金并不具备品牌效应，其国际化发展似乎也不得不先走重投资轻管理之路。正如王新表示，“首旅集团会参与前期诺金国内及海外项目的全部或部分投资，既做业主又充当经营者的角色，才能够保证品牌的运营质量。而诺金单纯输出酒店管理，预计将在未来的十年或二十年后。”

尽管诺金品牌完全归属于首旅集团，但依然有业内人士认为，诺金更像个混血儿，源于国内的诺金酒店均由凯燕运营。王新表示，今后诺金的国际化扩张还将继续采用类似开发运营模式，选择与国际知名酒店管理公司成立合资公司负责运营诺金，“凯宾斯基作为首旅集团的长期战略合作伙伴自然也将成为首选合作企业之一。”王新补充道。

北京诺金酒店营业至今已逾三年，过往也鲜有国内本土高端品牌的成功案列，对比经济型及中高端酒店市场的投资白热化，中国本土高奢酒店品牌着实略显冷清。对此，赵焕焱表示，“由于市场化酒店集团均为白手起家，而不动产大多属于国有控股企业，且具备一定的投资难度。因此只能寄希望于大型国有企业管理层下决心建设高端品牌了。”

总而言之，针对当今国内酒店市场发展现状，首旅集团能先发制人，创建中国本土高奢酒店品牌实属不易，只是这品牌效应的打造也并非一朝一夕之事，切不可操之过急。