出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察

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文 | ZEGO即构科技观察

口红利逐渐消退，“出海”已成互联网企业的重要战略部署。

事实上,在十几年前,中国互联网企业就开启了对出海之路的探索。

2009年，UC正式启动全球化战略；2010年，久邦数码发布其首款Android工具类应用“Go桌面”；2011年，猎豹发布工具产品“Battery Saver”，一同掀起了中国互联网出海的第一波浪潮。

几年后，工具出海热潮逐渐平息，新一轮内容出海浪潮掀起：2016年，BIGO团队的直播产品BIGO LIVE成功开拓海外市场；2017年，TikTok以近10亿美元收购musical.ly视频应用。

再之后，便是更大规模游戏产品的出海历程。一些大的游戏厂商如腾讯、网易先后带着优秀产品拓展海外市场。

时至2021年，泛娱乐类型应用驱动了出海应用的整体增长，成为中国出海企业收入增长主力 。据App Annie数据显示，中国非游戏厂商出海应用收入排行榜TOP30中的厂商基本都可以划分至社交&泛娱乐、工具以及网文三大业务类别，社交&泛娱乐类的收入占比高达47%，居于首位。

来源：App Annie Intelligence

在出海企业中，业绩最亮眼的是字节跳动，2021年它在海外市场迎来新的里程碑。美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示，2021年TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道，以TikTok为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok在北美的渗透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过20%。

来源：App Annie Intelligence

目前，全球开放式社交市场以美国和中国企业为主，知名的美国社交公司包括Match Group、Bumble、Spark Networks等，中国社交企业是全球开放式社交的重要玩家，市场参与者包括欢聚时代、Yalla、赤子城等，中国公司在市场份额上正在逐渐追赶海外企业。

出海往往面临着水土不服、政策管控等风险，但海外增量市场的巨大红利依旧吸引着互联网企业前赴后继。目前，互联网企业出海商业版图从东南亚、印度延伸至中东、非洲、拉美，正席卷全球。

整体来看，新兴市场与发达市场以地域为界呈现不同发展态势：欧美地区用户开放、直接、注重隐私、付费意愿强；东南亚地区等级制度严格，推崇集体主义，文化、宗教割裂程度高，用户拒绝“万金油”式市场策略；中东地区用户保守、大方、社交需求强；拉美地区用户年轻化、游戏赛道尤其火热。

本文将对这四个市场一一展开分析。

欧美地区：用户注重隐私、付费意愿强

欧美地区智能硬件普及率较高，且近几年日均移动设备使用时长较长，欧美地区的产品 ARPU可达到15美金。北美、西欧等地区社交娱乐市场成熟度较高，用户活跃且付费能力较强。

欧美用户相对更注重隐私和真实性，在应用市场的评价中，许多欧美用户提到过账号删除但信息泄漏，或质疑平台用户真实性等问题，所以部分国内流行的机器人信息套路，欧美用户不容易买账。布局已存在垂直场景巨头的领域对于出海企业难度较大，北美的用户有好的新产品探索习惯，进入欧美市场的产品设计趋向差异化创新或者布局垂直领域。

成立于2016年的Castbox专注于音频市场，是一个可以让全球听众收听、制作，并分享他们喜欢的音频内容的平台，是美国最大的第三方播客平台。

Castbox 早在 2019 年就已上线Livecast 音频直播场景，该服务完全免费对用户开放，主播可根据不同话题创建房间，在同一房间内，主播可以通过连麦或即时文字聊天的形式与听众和粉丝实时互动，粉丝也可以购买平台礼物赠送给心仪的主播。通过搭建 Livecast 这一实时音频互动场景，Castbox 成功拉近了主播和听众间的距离，为平台吸引、留存了更多的用户。

在播客这个垂直领域，Castbox已经占据独角兽的地位。其经验说明，欧美用户愿意为体验较好的产品付费，企业布局巨头尚未出现的赛道或垂直市场成功率比较高。

东南亚地区：第二个中国市场

由于文化习惯与国内市场接近，东南亚地区也被称之为第二个中国市场，是中国移动应用出海的热门区域，其判断依据主要是“人口增长”和“互联网发展阶段”。

东南亚市场主要指印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾这六个国家，这六国的总人口5.89亿，占到东南亚地区总人口的87%以上。东南亚地区年轻人口众多，平均年龄为28.8岁，比中国小9岁。以菲律宾为例，是典型的年轻化国家，国民年龄中位数仅为25.7岁（中国/日本此数据分别为38.4/48.4岁）。

来源：谷歌2021年东南亚互联网经济报告

东南亚地域差异较大，人口结构、生活方式、宗教信仰割裂化程度较高，用户消费习惯和行为不尽相同。菲律宾是典型的男性化维度国家，用户喜欢功能性强、效率高、较直接的产品，消费欲望高；越南推崇克制文化，用户偏好实用性强，常规性强的消费产品；马来西亚人喜欢娱乐性、创意性、互动性强的产品，消费欲望高；新加坡人喜欢有故事性的产品设计，新颖有趣的视觉元素；印度尼西亚人对新鲜和复杂事务接受度高，消费欲望高。

东南亚六国是集体主义国家，渴望获得来自群体或组织的照顾和认可，在产品选择时通常会跟随主流的价值观，大众化。此外，东南亚六国等级制度森严，重视权利和地位，上层阶级喜华丽，注重营造氛围感，传达华丽视觉感，平民用户更加重视体验。

在互联网渗透层面，东南亚地区增长强劲，2021年，东南亚新增4000万互联网用户，整体渗透率达到75%。随着年轻人消费能力的上涨，市场还将呈现出更具潜力的消费增长。

来源：2021年东南亚互联网经济报告

值得注意的是，当地线下娱乐方式传统且相对闭塞，消费者对线上社交娱乐的付费意愿维持在较高水平，市场发展潜力较大。在东南亚人现实社交生活中，家庭KTV是比较受欢迎的娱乐方式，他们对线上K歌房、语音类社交产品非常感兴趣，且乐于分享代言。语音、K歌类社交产品能够满足当地人的社交爱好，因而获客成本更低，体验好的产品易获得口碑传播。

StarMaker 是一款基于在线K歌和音乐社群的语音社交产品，K歌作为基础功能带来流量，利用K歌的娱乐功能所沉淀下来的社交关系完成用户留存与变现，主要变现渠道包括广告和直播打赏。在2021年易观发布的《中国娱乐社交企业出海发展专题》报告中，StarMaker营收跻身亿元美金俱乐部，综合营收、用户规模，仅次于「TikTok」和「BIGO LIVE」，位居第三。

StarMaker 在海外市场运营过程中取得成功的关键因素就在于——“高度本地化的运营策略”和“以社交+为基础的产品设计”。

首先在本地化运营策略方面，StarMaker 在东南亚多个国家都开设了本地团队，根据当地歌曲的流行度、传唱度部署好曲库，同时打上兴趣标签。同时，利用算法和用户画像来对用户进行精准地划分和深度运营。

其次，在产品设计层面，StarMaker 非常注重社交属性，虽然是一款以K歌为主的产品，但团队考虑到唱歌是一个很私人的事情，较难产生互动，因此与即构科技携手，在产品内上线了直播、聊天室等模式，充分满足了年轻人基于K歌而衍生的社交需求。陌生人之间既可以进行连线讨论、合唱，还可以在同一房间内进行多人纯语音聊天互动，从而达到吸引、留存更多海外用户的目的。

中东地区：有钱有闲，穆斯林用户是关键群体

中东市场，由于“潜力”和“特殊”而受到出海企业的高度关注。

这里的“潜力”主要是指中东的海湾六国及土耳其等地区，在基础设施、用户和消费能力上的势能。据Hootsuite数据显示，2020年，71%的中东用户通过3G/4G上网，移动互联网渗透率最高达到了90%，其中64%是智能手机（阿联酋 80.6%），位居世界前列。

来源：Hootsuite2020.1中东主要国家互联网渗透率

中东地区中，主要市场阿联酋和沙特人均GDP分别超过4万和2万美元，卡塔尔人均GDP甚至一度高达七万美元。加之文化宗教等因素导致线下娱乐受到约束，催生当地互联网用户在线社交需求的大幅增长，沙特，阿联酋，埃及等国家的用户在线时长接近8小时，远高于东南亚甚至中国市场。

但是，在这样一个看似“有钱有闲”的巨大蓝海里，很多在中东落地社交应用的互联网平台却折戟沉沙，主要原因在于市场的“特殊”。

中东国家宗教氛围浓厚，伊斯兰文化渗透到人们日常生活的方方面面。互联网产品也是中东宗教警察会关注的线上场景之一，宗教警察会对逾越或者违反宗教规条的用户进行惩罚。

因此，在中东市场，穆斯林用户是区别于其他市场的关键用户群体，一切运营动作均要基于这一特殊的用户群体展开。中国开发者在中东的三大主要市场是沙特阿拉伯、阿联酋和土耳其。伊拉克有望成为中东地区下一个蓝海市场，电商、移动电子赛道发展火热。中国社交出海企业陆续布局其中，成绩亮眼且尚未出现天花板。

在购物应用领域，受到当地购买力和购买需求、网络覆盖激增和网络购物习惯养成、无特别税收、缺少大型购物平台等因素的共同影响，伊拉克的社交平台购物异常活跃。伊拉克购物应用下载量排名前三的都是中国出海电商品牌：Fordeal、SheIn 、Alibaba。

在通讯领域，继华为从2013年开始在伊拉克当地设立终端团队后，近两年OPPO、魅族、小米等国内知名品牌都已经现身伊拉克市场。

在中国制造出海步伐提速的背景下，2021年9月，由中国西电、平高等电力装备集团成立的资产近1200亿的新央企开始布局中东市场。

另外，伊拉克市场的社交应用也有比较好的表现，据即构数据监测，由即构提供实时互动技术的产品HELLO YO、Lamour稳居社交应用排行榜的第二名和第三名。

Yalla Group被称为“中东小腾讯”，与其他出海企业在当地组建运营团队的情况不同，Yalla Group自诞生就有着本土化的团队，其创始团队均在中东有多年的工作经验，对中东地区文化理解深刻。在产品层面，以语音聊天产品 Yalla 来说，从一开始定位为语音聊天房模式，就是把中东地区传统的majlis（议会）进行了线上化，自诞生就有着本土化的基因。

旗下的棋牌游戏社交产品 Yalla Ludo ，在即构科技提供的语音技术的基础上，通过飞行棋和多米诺两款游戏将拥有共同爱好的用户链接起来，深受中东当地居民欢迎。其次在诸多细节，比如游戏按钮的设计上，由于中东用户的拇指通常比中国人大1.5~2倍，按照中国人的手指大小就会增加无效点击次数，从而导致用户体验变差。Yalla Group的团队深谙于此，对每一个细节都进行多次调整，确保用户的最佳体验。

拉美地区：用户娱乐支出最高，游戏赛道尤其火热

拉美地区的数字化格局正在迅速发展，市场潜力巨大。预计到 2025 年，使用智能手机的人口比例将增加到约 75%。在 2021 年上半年，拉美国家/地区的 Android 手机每日使用时长超过美国，用户平均使用移动设备的时长为 4.2 小时。

来源：App Annie Intelligence

拉美地区的互联网受众非常年轻，2021 年的人口数据显示，巴西的互联网受众平均年龄为 33 岁，比美国的平均年龄低 5 岁，Z世代用户将成为拉美市场未来的消费主力。在智能手机使用中，移动用户在社交应用中的使用时长超过 259 亿小时，在所有应用中居于首位。

在支出方面，拉美用户更加偏向游戏、照片和视频以及娱乐类别，娱乐成为拉美地区用户支出最高的类别，游戏赛道尤其火热。墨西哥是拉美第一大游戏市场，规模达14.18亿美元。国内流行的以风靡欧美的游戏为主，本土游戏厂商实力较弱，诸多国际游戏厂商争霸。在中国出海厂商中，趣加 （FunPlus）、 IGG,、龙创悦动（Long Tech Network）及腾讯、网易都有较好表现。

来源：App Annie Intelligence

近几年，互联网技术发展和商业模式的传播以及资本的涌入，驱动拉美市场孕育大量初创企业，既有本土金融科技前赴后继，也有像Tiktok、滴滴、快手这样的中国公司进入。

综上所述，中东、东南亚、南亚等发展中国家，市场待发掘空间较大，获客成本相较发达市场更低。在出海企业拓展市场初期，相同的商业模式在发展中国家的探索成本更低，当模式进一步趋向成熟后，由发展中市场向发达市场迁移复制，成功的可能性更高。

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