财经猎豹 | 销量暴增52倍，薇娅也来带货，鸿星尔克火“出圈”

现代快报讯（记者 潘荣 谷伟） “都要倒闭了还捐赠那么多”“今天必须让鸿星尔克厂里的缝纫机踩冒烟”……近日，向河南灾区捐赠5000万元物资的鸿星尔克，多次登上热搜榜，引发网友的关注与讨论。7月24日晚，知名主播薇娅，在直播间为鸿星尔克带货。同时，鸿星尔克直播间依旧十分热闹，点赞超5000万，主播称部分商品正在补货，直播间还打出了“理性消费”相关提示。

多次登上热搜，销售额暴增52倍

7月24日晚间，连云港的梁先生在朋友圈晒图，刚刚在鸿星尔克跑鞋旗舰店购买了一双运动鞋，353元，并配文“野性消费”。他表示，“这是全店最贵一双，一百多块的没抢上”。

国产运动品牌鸿星尔克的“出圈”，始于7月21日晚间一条向河南灾区捐赠5000万元物资的微博。

起初，这条微博并没有多少流量。但在7月22日晚间，“鸿星尔克的微博评论好心酸”话题登上热搜，不少网友表示：印象中快要“倒闭”的鸿星尔克，竟然默默捐出高达5000万元的物资，甚至都没有宣传一下。

话题的火爆，也蔓延到了鸿星尔克的电商直播间。网友们纷纷拿出“野性消费”的势头，让主播小姐姐招架不及。夏装卖完了，网友说“你干脆上羽绒服，我开着空调穿”。鞋子没码了，网友说，“买小了没事，我去医院修脚”。

7月23日深夜，鸿星尔克老板吴荣照也被喊来直播间，呼吁广大网友理性消费，需要才买。网友却对主播表示，“叫你老板不要多事。”

网友们还慷慨解囊，为鸿星尔克充了120年微博会员。对此，鸿星尔克表示，“立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。”

某电商平台数据显示，7月22日、23日，国产运动品牌的销售额同比增长超过280%。其中，鸿星尔克、安踏等国产运动品牌销售暴涨，位居销售规模前列。鸿星尔克23日当日销售额，同比增长超52倍。

父子三人创业，曾在新加坡上市

鸿星尔克是“晋江系”运动品牌之一，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办，他们的家乡是晋江市安海镇。相比安踏、李宁、特步等品牌，鸿星尔克起步较晚，2000年才正式创立。和很多运动品牌一样，起步之初，鸿星尔克就找了香港明星陈小春代言，而后来的一句“to be number one”的广告词，也给不少人留下了深刻的印象。

2005年，鸿星尔克赴新加坡上市，成为同行中第一家赴海外上市的公司。当时招股书显示，吴汉杰和吴荣光分别持有发行前30.67%的股份，吴荣照持股15.33%。2008年，鸿星尔克业绩达到巅峰，当年实现营收28.9亿元，净利润4.49亿元。

不过，之后随着那几年国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，鸿星尔克的业绩也急转直下，2010年亏损近17亿元之多。2011年，公司又爆出财务造假问题，被指虚增现金和银行存款超11亿元。停牌多年后，公司去年10月被取消上市地位。其在新加坡交易所公布的最后一份业绩显示，2017年实现营收14.14亿元，净亏损1.56亿元。

这期间，2015年，公司还遇到了一场火灾，烧毁了企业近一半的生产设备，生产一度停滞，有报道称，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

如今的鸿星尔克，已由1977年出生的吴荣照掌舵。天眼查信息显示，吴荣照持有鸿星尔克集团97.5%的股份，林秀欣持股2.5%。其兄吴荣光则似乎专注投资业务，以全资持股的鸿星尔克（厦门）投资管理有限公司为平台，投资了众多企业。

网友认为“快倒闭”的鸿星尔克，近年来也在不断的调整战略，谋求转型。比如2019年，其推出了限量款产品尔克奇弹系列跑鞋，2020年，公司提出“做强县级，做优地级”的策略，深入下沉市场。

去年8月，福建省工商联发布的 “2020福建省民营企业100强”显示，鸿星尔克排名第82位，营收为28.43亿元。同一榜单上，安踏体育以339亿元的营收排名第13位，特步以81.8亿元的营收排名第36位，匹克以59.6亿元营收排名51位。相比之下，鸿星尔克尽管营收已经接近历史最高水平，但还不到匹克的一半，不足安踏的十分之一，距离其“to be number one”的口号还有相当遥远的距离。

掉队之后，能否成为新“国货之光”

此前有报道显示，鸿星尔克目前全国门店7000余家。随着近年行业环境明显好转，国产运动品牌正迎来前所未有的机会。2015 年以来，李宁扭亏，从 2018 年开始频频亮相纽约、巴黎时装周，主打 " 国潮 " 风，受到不少年轻人的欢迎。

安踏、特步则变身 " 收购狂人 "，前者从百丽手中收购 FILA，如今已成为其最重要的收入来源；后者收购了韩国衣恋集团美国子公司 E-Land Footwear，获得盖世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）及 Supra 三大品牌。

安踏、李宁近日相继发布业绩预喜公告。安踏表示，预期 2021 年中期净利润将增长不少于 110%，去年同期为 16.6 亿元。李宁则表示，由于收入增长超过 60% 及经营利润率持续改善，预期上半年将录得纯利不少于 18 亿元，而上年同期为 6.83 亿元。

头豹研究院分析师朱昌辞认为，运动品牌的消费主流人群已经是 "Z 世代 "，他们崭新的消费意识带动了一大批国货消费品牌迅速崛起，并形成了一股国潮的消费新风尚。

不过与安踏、李宁等头部公司相比，鸿星尔克的产品仍集中在低端。现代快报记者7月24日在鸿星尔克直播间看到，产品价格普遍在100多元，最高的不到400元，甚至还有部分在100元以下。

网友“野性消费”的支持之下，鸿星尔克能否借机翻身？东南大学经济管理学院副教授浦正宁认为，鸿星尔克此次“出圈”是一件非常偶然的事情，它长期给人的印象可能是不太主流的品牌，“但这家看似‘苦苦支撑’的企业，却进行了较大数额的捐赠，在社交媒体上引发了关注。”他说，其实，谁也没想到会是这样的结果，“爆点是很随机的。”

浦正宁表示，此次社交媒体中的“出圈”，是鸿星尔克树立品牌形象的良好契机。但公司需要思考的，不仅是短期内靠品牌形象进行大量的带货，而是要把这次“出圈”中树立的品牌形象，更好地转化在市场中。他认为，长远看来，鸿星尔克可从细分市场、提升产品附加值等方面下功夫，并在市场中深耕细作，长久地坚持下去。