行业资深大卖家：为什么要做东南亚电商市场

东南亚电商市场真的这么吃香吗？前有阿里巴巴加注20亿美元投资，后有蚂蚁金服创始人彭蕾出任Lazada CEO，看来阿里是下决心在东南亚市场大干一番，面对巨头都看好的市场，中小卖家闻风而动，怎样才是打开市场的最佳姿势呢？前有棵树董事总经理、跨境壹号负责人李鹏（麒麟哥）通过对市场特色、热销趋势、生存难题、最新商机等方面进行分析，为中小跨境电商卖家揭开新一面的东南亚电商市场。

雨果网：东南亚几大市场各有各的特点，从人口结构、宗教信仰、消费习惯等方面简单介绍一下东南亚几大市场的特色。（泰国、新加坡、越南、马来西亚、印度尼西亚……）

麒麟哥：先从泰国说起吧，泰国是个虔诚的佛教国家，但在社交媒体上的粉丝互动率高于东南亚其他地区，而且根据谷歌和淡马锡预计，到2025年泰国电商市场将达111亿美元，排名将居东南亚第二，仅次于印度尼西亚。

从消费习惯来看，泰国是非常喜爱夏威夷风的服饰、复古印花，另外新颖独特、颜色鲜艳的太阳眼镜、项链、耳环和手镯也是泰国消费者的最爱；

新加坡是个工业化发达国家，也是东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，有着极高的互联网和智能机普及率，是东南亚最为成熟的电商市场。新加坡的在线消费群体一般在25-34岁之间，这些千禧一代会注重折扣和促销活动，在线优惠券和促销码会吸引消费者使用在线服务；

越南类似十几年前的中国，消费习惯也很相似，消费者则更关注价格和商品的实用性，一般多采用银行转账和货到付款这两种支付方式，而分期付款也是比较流行的一种付款方式，有49%的越南电商提供相关服务，该指数在印尼为42%；

马来西亚是现代化和传统并存的国家，制造业其实还可以，消费者更关注促销和优惠。而且马来西亚东西部有一些差异化，东马人和西马人大约都在上午11点开始在线购物。午餐时间，大多数东马人则喜欢下线，而西马人会继续网购。另外西马人使用智能机上网占比更高，而东马人更偏向于使用台式机或平板；

印度尼西亚手机覆盖率达124.3%，数量仅次于中国、美国、印度，成为全球第四大移动市场。有最盛大的斋月大促、古尔邦节、10.10购物节，这点可以把握住。消费者信用卡占有率低，现金为主要支付手段，其次，为ATM转账以及移动银行应用。

值得注意的是，泰国和越南都面临语言障碍的问题，越南尤为明显，他们不习惯在英语网站进行网购。而马来人在日常生活中就经常使用英语，在海淘时就不存在这种问题。

雨果网：针对东南亚地区不同市场，各个市场适合哪些品类的卖家呢？

麒麟哥：泰国市场的话，服装是泰国最受欢迎的品类，另外个人护理占比为39.4%，其次是化妆品（36.8%）、技术产品（不包括电脑和移动设备）（30.0％）和旅行（20.2％）；

新加坡产品偏好排名前三分别是旅游产品（64%）、服饰和鞋子（57%）、娱乐用品（48%），其次是美容个护产品38%、电子设备32%、书籍31%；

针对越南市场来看，热销品为儿童用品，比如婴儿车、奶粉和纸尿裤；

马来西亚市场时尚服饰及美妆、玩具品类十分畅销，增长率高达18%和23%；

结合印度尼西亚的销量国情及卖家实际情况，想进军印度尼西亚市场的卖家应重点关注母婴品类、时尚饰品、手表、家居、女士包包、手机周边，其中母婴品类中最畅销的为女童服装、儿童饰品、婴儿服装、童鞋、男童服装、玩具、新生儿喂养用具和婴儿寝具；占据时尚饰品销量榜首的商品以耳环、项链、戒指为主，价位相对较低；手表也是印度尼西亚站点热销商品，其中男士手表可卖较高价位；家居品类卖家可重点关注装饰、厨房用品、厕所用品、寝具和收纳。

跨境电商卖家可以根据上面的方向去布局，看自己的产品适合东南亚地区的哪些市场。

雨果网：目前已进入东南亚电商市场的卖家生存状况如何？都存在哪些方面的难题？

麒麟哥：在东南亚等发展中国家，随着智能手机的普及，也逐渐步入全民网民，但是这些国家缺还没有进入网络营销时代，所以现在东南亚各国的流程成本非常低廉，通过网络营销获取用户的成本很低。在加上物流和支付的逐渐完善，比如我们跨境壹号已经在东南亚各国提供跨境COD物流，跨境专线物流和东南亚海外仓，所以这是我们跨境电商企业进入东南亚市场的最佳时机。

目前进入东南亚电商市场的中国卖家可以说遇到几个通病，售后服务、支付方式、物流问题、语言障碍、宗教信仰……

另外东南亚地区的电商基础设施还有较大提升空间、电商从业人数不足、线上支付普及率很低、部分国家政治不稳定等等。

不过可以说的是，随着电商巨头的不断加码，以及电商市场的逐步完善，未来几年东南亚电商市场还是很有可为的。

雨果网：目前，中国出口卖家主要有两种类型：一种是手握多SKU多品牌的贸易商卖家；另外一种是品牌商，主要专注于建立自主品牌。那么，哪类卖家在东南亚电商市场比较吃得开呢？原因是什么。

麒麟哥：针对东南亚电商市场来看，多SKU多品牌的贸易商卖家可能相对比较吃香，这和东南亚目前的市场形势有关。

当下，各大跨境电商巨头加码东南亚电商市场，阿里巴巴系的Lazada和腾讯系的Shopee已经在东南亚开打了，据说11street也即将引入战略投资。

现在整个东南亚加起来，GDP是中国的四分之一，人口数量是中国的二分之一，人均消费水平是中国的二分之一，平均经济增长率超过6.5%。从经济总量上看东南亚各国加起来是仅次于日本的全球第四大经济体。由于东南亚消费习惯深受中华文化影响，消费者接收大量的中国资讯和娱乐信息，各类中国新产品也会很快传播到东南亚。

根据中国跨境电商商品在东南亚市场的销售情况可知，多种类小商品在东南亚市场很受欢迎，几乎中国所有消费升级的产品，在东南亚市场都会很流行，可以说东南亚各个地区其实都存在体量巨大的淘宝代购市场，偏爱淘宝、京东平台的各类上，所以多SKU多品牌的贸易商卖家会更适合这个市场。

雨果网：作为跨境电商界的骨灰级玩家，现在做跨境壹号，是不是又发现了什么新商机？这么有看头的东南亚电商市场，2018年将有哪些趋势呢？

麒麟哥：确实如此，东南亚电子商务确实是风口，不仅是风口，而且是目前全球规模最大的电子商务大爆发的风口。所以在2017年忙完了言闻医药的梳理后，就忍不住又杀进跨境电商来了。

跨境电商的商机，通常诞生于四个方向：

第一个方向就是“大的流量平台的崛起”，比如很多年前购物论坛流量崛起，就造就了DX.COM；Google搜索引擎流量的崛起，就造就了兰亭集势（lightinthebox.com）；再后来Facebook社交流量的崛起，就造就了环球易购。

第二个方向就是“大的可开店的平台电商崛起”，比如很多年前eBay崛起，就造就了棒谷、有棵树、通拓、赛维；同样速卖通的崛起，这些巨头也都抓住了；后来wish的崛起，就造就了坂田五虎；亚马逊平台的崛起，就造就了ANKER、帕拓逊等很多跨境电商企业；现在东南亚的lazada和shopee也正在快速崛起，也会造就一批规模跨境电商企业。

第三个方向是“大的地区或者国家的电商基础设施完善”，要论电商基础设施完善的时间顺序的话，其实英国市场是电商基础设施最早的地方，其次是美国，再次是德国。比如赛维在美国做的好，通拓英国做的好，傲基德国做的好，现在执御抓住了中东地区的基础设施完善商机，也快速崛起了。现在东南亚各国和印度的电商基础设施也正在快速完善，肯定也会诞生出一批做这些市场的企业。

第四个方向是“某些特殊行业的互联网进化”，在跨境电商中其实有很多细分行业，他们因为行业或者产品的特性，需要自己开发特殊的销售网站和特殊的APP来开展跨境电商。比如细分行业中有在线配方眼镜行业的孚美光学（firmoo.com），电路板打印行业的PCBWAY.com，生物医药行业的金斯瑞（Genscript.com），主打定制珠宝和社交珠宝的迈远（soufeel.com），还有我去年做的一个电子烟在线零售与小额批发项目，隶属于亿乐谷的维普跨境（vaporl.com）。

雨果网：针对这些趋势，中小卖家如果要布局东南亚电商市场，需要从哪些方面着手呢？

麒麟哥：其实很多把握住这些商机的，从“大的流量平台的崛起”来看，可以从Facebook、Snapchat系流量类社交电商方向着手；另外值得关注的是来自中国的腾讯系的流量比如微信海外版，也是做海外微商模式的一个大机会；今日头条系的信息流、短视频、网红直播，都有各自的海外版本，如TOPBUZZ、TIK TOK、live.me。

从“大的可开店平台电商的崛起”来看，通过类似于美国海外仓模式的形式在lazada、shopee、Paytm等平台上开设本地店铺，这对搜索排名、转化率都有很大的提升。但需要注意海外仓的供应链管理，因为海外仓模式容易造成死库存。

如果跨境电商卖家有一定的网络营销能力，那就可以尝试独立网站的模式，建议建跨境电商卖家建立一些针对女性消费、垂直类、基于爱好者群体的和基于购物达人网红导购类的小型网站。

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