游戏行业2019年深度研究报告，战场、渠道、内容均有突破点

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2018年游戏市场回顾。游戏行业增速明显放缓，端游页游乏力，增量全部来源手游。2018年手游市场规模同比增长15.4%，用户规模同比增长7.3%，超市场预期。版号重新放开后的手游市场在各大细分游戏市场展现出潜力：1）移动电竞保持较高景气度，竞技类游戏流水占比递增，多品类竞技游戏突破终端壁垒；2）小游戏异军突起，全球互联网巨头纷纷布局小游戏行业，推动小游戏的爆发性增长；3）女性向表现突出，女性用户潜力巨大，女性向游戏正成为新的风口。同时，我们也看到行业内公司分化，二八效应加强。腾讯网易占据7成市场份额，在版号暂停发放时期，头部公司仍能增收，多数小厂不堪重负。随着版号审核恢复常态化，行业整体向精品化发展的趋势不变，游戏企业在发展的同时更要兼顾企业责任，传递正能量。

展望2019：战场、渠道、内容均有突破点。1）游戏厂商出海布局增多，逐渐转战海外市场。在政策以及市场竞争的双重推动下，中国游戏出海遍地开花，各国同比均增长。如何找出特定市场缺少的题材并进行迅速、精准的投放成为出海游戏成功的关键要素。2）传统分发渠道衰减，买量渠道冉冉升起，视频素材投放爆发，视频成买量新战场，抖音已成为推广游戏产品的重要阵地。3）以二次元为例，深挖垂直品类机会。泛二次元用户画像为“年轻化+强付费意愿”，未来通过“精品自研+交叉赛道布局”，将继续释放IP剩余价值。

一、回顾2018：版号暂停影响行业增速

1.1行业增速明显放缓，增量全部来源手游

1.1.1市场规模：行业步入成熟期，端游页游下滑，手游保持增长

2018年游戏市场实际销售收入为2144.4亿元，同比增长5.3%。相比前几年增速进一步放缓，首次降至10%以下。细分市场看，手游营收1339.6亿元，占比62.5%；端游营收619.6亿元，占比28.9%；页游营收126.5亿元，占比5.9%，其余家庭游戏机和单机游戏合计占比0.6%。

手游、端游、页游仍为国内游戏市场主力，总计占据了国内游戏市场规模的99.4%。其中页游和端游市场规模均在萎缩，手游虽然增速放缓，但仍达到15.4%的增长率，带动整体游戏市场规模增长。

从细分类型来看，动作角色扮演游戏（ARPG）依然是重头戏。从收入贡献角度看，在2018年收入前100移动游戏中，以《楚留香》、《我叫MT4》为代表的动作角色扮演类型游戏收入最高，达到32.4%，主要是因为该类游戏上市数量较多，占比达到40%。而以《绝地求生》、《王者荣耀》为代表的MOBA类游戏收入占比为17%，政策上对“吃鸡”等游戏的限制影响了战术竞技类游戏的收入。

1.1.2用户规模：稳中有进超出预期，手游用户增长贡献巨大

2018年总用户规模达到6.26亿，同比增长7.3%，超出市场预期。之前市场普遍估计游戏行业人口红利基本吃尽，未来游戏用户将维持5%以内的增长，然而2018年在连续三个季度无新游戏获得版号的冷清背景下用户增长速度超越了过去4年，反映国内的游戏市场仍有不小的成长空间。从细分市场看，手游用户规模达6.05亿人，同比增长9.2%；端游用户规模1.5亿人，同比减少5.0%；页游用户规模2.23亿人，同比减少13.0%。整体市场用户规模的增加主要得益于手游用户规模的持续增长。

市场总结：端游页游乏力，聚焦版号重新放开后的手游市场

手游市场规模于2014年超过网页游戏，2016年超过端游后，持续发力，近两年占据国内市场营收半数以上，成为近几年整个游戏市场的成长点。2018年，手游市场实际销售收入增长率同比下滑的同时，用户规模增长率却同比上升。我们认为用户规模增速超预期的主要原因在于：1）虽然受到2018年版号暂停的影响，但以腾讯《绝地求生》为首的多个优质IP仍获取了大量用户。2）移动小游戏处于爆发期，创造用户增量。在2018年底版号恢复之后，考虑到腾讯、网易、世纪华通、三七互娱等头部企业的IP储备较为充足，2019年手游对市场的贡献仍然值得期待。

1.2细分市场展现潜力：移动电竞、小游戏、女性向表现突出

1.2.1移动电竞保持较高景气度

近年，随着电子竞技市场认可度的提升，其用户和市场规模增速均超出行业整体平均。根据伽马数据统计，2018年电子竞技的用户规模达到4.28亿人，同比增长17.5%；在用户规模增长的同时，国内电竞市场的规模在整个中国游戏市场的比重也在不断上升，2018年中国电子竞技游戏实际销售收入占比达到39%。

从细拆结构看，移动电竞与端游电竞表现分化，前者2018年增速为33.5%，后者2018年出现下滑。相比起端游电竞，移动电竞始终被认为观赏性和竞技性不足，但是随着国内手游的重度化趋势加深，以《王者荣耀》、《炉石传说》等为代表的产品的火爆，移动电竞的策略性和观赏性大受欢迎，并且在2018年移动电子竞技游戏收入首次超过端游电子竞技游戏，占比达到55.4%，呈现出远超行业均值的景气度。

竞技类游戏流水占比递增，多品类竞技游戏突破终端壁垒。2018年流水TOP50的移动游戏中，电竞游戏的流水占比不断提升，2018年达到39.3%。同时在流水TOP50的移动游戏中，各种类型电竞游戏涌现。MOBA类移动游戏占比极高，2017年达到71.3%，但在2018年有所下滑至51.9%。主要是其他品类移动游戏突破终端技术壁垒，比如竞速类、音舞类等移动游戏在今年取得了较高的市场流水。未来随着移动互联网技术的升级与创新，将推动移动电子竞技游戏继续快速发展。

1.2.2小游戏异军突起

2018年是小游戏的大年，全球互联网巨头比如腾讯、谷歌、脸书纷纷布局小游戏行业，推动小游戏的爆发性增长，在2018年下半年期间小游戏上线数量增长到7000个以上。国内微信、今日头条等多个重量级平台相继开通小游戏功能，根据腾讯的公开信息显示，微信小游戏取得了4亿的MAU，10款小游戏安卓内购的流水以及11款小游戏广告月度流水均取得了超千万的成绩。目前小游戏类别上主要以社交休闲类为主，在玩法、美术、剧情、音乐上具有一定创新和灵活性。

MAU过千万级小游戏数量超过手游APP。截至到2018年12月，月度活跃用户数达到千万规模的游戏相关小程序有31款，五百万规模的有52款。与之相对，同报告内MAU超过千万的手机游戏APP仅有19款。从数量上看，千万级用户规模的小游戏已远远超过手游APP。原因是：1）小游戏的“无需下载，点开即玩”特性是核心，去除下载步骤使得用户进入游戏的成本和心理负担减小；2）小游戏包体小的特性，使得小游戏点击转化率较高；3）微信有超过10亿的月活，使得微信小游戏拥有较大的用户池。

1.2.3女性用户潜力巨大，女性向游戏正成为新的风口

在如今中国游戏市场上，女性用户规模迅速扩张。根据伽马数据以及talkingdata显示，从2013年到2018年，女玩家数量不断增长，从不足8千万人到如今的2.9亿人。

根据伽马数据对女性用户市场的调研，发现女性用户未来仍有较大的消费市场，消费规模也在逐年攀升，但是由于2018年版号问题，较多针对女性市场的产品未能上线，比如叠纸网络研发的《闪耀暖暖》还没取得版号，因此预计2019年女性向游戏会得到进一步的发展。

1.3行业内公司分化，二八效应加强

1.3.1腾讯网易占据7成市场份额，腾讯发行更具优势，“龙虎斗”日显差距

腾讯和网易作为中国游戏市场龙头，在手游市场持续发展的情况下，合计营收在2016年占据市场的65%以上，2017年合计占据75%以上，2018年前三季度合计占据80%以上，与其他企业进一步拉开巨大差距。而在2018年Q3的财报中，两者继续领跑。

腾讯依靠2017年之后持续投入的大量新游以及2018年吃鸡热下的《绝地求生》，并通过其社交属性，在原有巨大基数的情况下持续引入了大量新用户。而网易《神都夜行录》、《明日之后》等新游上线以及海外收入的快速增长，从其注重研发的战略全球化布局中仍有巨大的获利空间。

从2018年新上线产品上看，腾讯和网易占比较大。在2018年收入前50新产品中，腾讯自研游戏产品收入占比29.8%，网易自研产品收入占比14.6%，合计占比44.4%。此外，在2018年收入前50新产品中，腾讯发行产品收入占比65.2%，网易发行产品收入占比15.4%，合计占比80.6%。得益于头部企业充足的现金流以及腾讯社交平台的渠道优势，腾讯作为发行商拥有巨大优势。在2018年收入前十的移动游戏中，网易游戏占5款，腾讯游戏占3款，其中腾讯游戏的《王者荣耀》稳居榜首。

1.3.2寒冬下的两极分化，头部公司仍能增收，多数小厂压力增大

2018年前三季度，得益于充足的IP储备和资金流，多数头部公司能够渡过版号空白期并实现业绩增长。游戏业务方面，腾讯网易均保持增长。2018年前三季度，腾讯的网络游戏业务合计实现营收982亿元，同比增长13.5%；手游业务（包含归属于社交网络的手游业务）前三季度实现营收588亿元，同比增长28%，按照累计流水、DAU和MAU数据看，旗下《王者荣耀》持续保持在中国的游戏领先地位，全年累计流水超过130.1亿元，其中95%来自国内用户，月均DAU为5729万，MAU为1.64亿；网易游戏业务前三季度合计营收291亿元，同比增长3.1%，端游表现亮眼，新端游《逆水寒》在Q3创造了网易3DMMO的最高同时在线记录，并在直播热度等方面持续保持在MMO品类首位。其他包括完美世界、三七互娱、世纪华通等规模较大的头部公司前三季度也表现稳定，三七互娱的营业利润相比前年同期略有下降，基本持平，其他公司营业利润与前年同期相比均有增加，其中完美世界、吉比特、游族网络增幅明显。

小规模企业前三季度在现金流不足和版号停发的压力下大多发生同比业绩下滑。包括大晟文化、游久游戏、长城动漫、杭州掌盟、晨鑫科技在内的多数小规模公司在2018年前三季度合计营业利润低于2017年，其中长城动漫和杭州掌盟甚至营业利润为负出现亏损。考虑到此后监管部门对游戏品质的审查力度增加，游戏行业的门槛进一步提升，两极分化的趋势预计在今后会持续，小厂需要在精品化游戏以及细分赛道上思考重点突破。

移动游戏行业整体虽然前景广阔，但是手游产品数量众多，竞争也日益加剧，在2017年Q2国内移动游戏CP规模增速放缓至0.2%。随着行业门槛的提高和政策的收紧，市场资源相对更加集中。我们认为在马太效应下，优质游戏的用户基础会更加稳固，创业团队，独立开发团队等的竞争压力更大。

2018年度移动游戏收入前20里，腾讯+网易占比接近一半。游戏的精品化的直接影响是用户向头部作品聚拢，一线厂商凭借广泛的市场布局以及高额的研发费用，能让旗下的优质游戏带来更大的利润。

1.4行业政策梳理：版号恢复，责任与发展兼顾

我们梳理了2005年至今的游戏行业相关的政策。游戏政策从2005年开始，逐渐放开，并上升到发展战略层面。而国家同时也开始关注这个行业的良性生长，针对早期游戏行业产生的乱象实施相关政策进行治理。面对更严格的监管和审批，2019年游戏行业是否将引来一场规范性的整治？这当中是机遇还是萧条？我们希望能够有更多的思考。

2015年全年申报游戏888款，2016年全年申报游戏5517款，游戏申报数量增长6.3倍。2015年到2017年国产游戏审批数量分别为360款、3790款和9368款。2016年5月广电总局出台《关于移动游戏出版服务管理的通知》之后，手游的版号审批迎来了“爆发增长期”。从2009年至2018年，获得广电总局发放版号的游戏共有19880款，其中手游15843款，占比79.69%。2016年至2018年3月共发放15222款游戏的版号，占发放版号总数的76.57%。其中棋牌类游戏获批6013款，为占比最大的品类，达到38%，其次为益智休闲类和角色扮演类，分别获批2608款和2410款，占比为16%和15%。

1.4.1版号暂停在于监管机构调整，2018年12月审批重启

2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项》称，由于机构改革，版号无法核发，游戏版号审批暂停。同年6月，游戏备案入口全面关闭。但这并非是因为监管部门对游戏行业的不满，而是正常的部门调整。根据3月21日新华社的消息，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》中提出，中央宣传部统一管理新闻出版工作，将国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中央宣传部。而这也意味着游戏版号的管理部门由原来的广电总局变成了中宣部。

1）总量控制，重开后版号数量减少。2017年到2018年3月期间，每个月版号审批个数基本处于600-900个之间，2017年审批数达9384款，其中棋牌类占比约39%；2018年8月相关部门提出游戏总量调控之后，市场预计版号数量明显减少。2018年12月，版号重启。从进度方面看，超出预期，前期普遍认为版号开放在2019年第一季度；从审批数量看，数量锐减基本符合预期，12月19日首批获得版号的游戏80款；10天之后第二批获得版号的游戏84款；1月7日再发放第三批版号，共93款；1月13日审批95款；1月22日审批95款。如果维持目前的发放节奏，平均每个月发放游戏数量在270个左右，比版号暂停之前有较大幅度的减少。

2）“移动-休闲益智”类游戏受到限制。值得注意的是，棋牌类游戏在历年审批的游戏中占比较大。但在目前发放的五批共447款游戏版号中，仅有1款PC端的棋牌类游戏取得了版号。考虑到头部游戏公司所发布的游戏普遍以精品重度游戏为主，符合价值观和正能量的要求，极少制作棋牌类游戏，这一变化对头部公司造成的影响十分有限。

1.4.2未来游戏内容监管将更加规范

《未成年人游戏规范》和道德委员会的成立

海口游戏会议——未来的游戏充满健康、正能量

总结：

1）游戏总量控制，监管趋严。从目前审批通过的游戏数量看，在游戏总量调控、审批部门变更以及道德委员会成立的三重影响下，新游整体获批的进度和数量或较之前有放缓。从前四批游戏审核名单来看，棋牌类游戏数量锐减，从以往政策来看，棋牌类游戏一直是主管部门重点审核的领域之一，比如去年文化部提出的“全面终止德州类棋牌游戏运营”以及“针对涉赌牌类游戏的专项整治行动”等等。因此，在总量调控实施之后，棋牌类版号数量减少是大概率事件，反映出监管部门对该类游戏监管审核继续处于趋严状态。

2）版号审批恢复，行业整体向精品化发展的趋势不变。目前版号审核已经恢复常态化，游戏行业发展重回正轨，利好坚持精品化制作的头部公司：（1）A股上市公司中完美世界、三七互娱、吉比特、巨人网络等公司旗下均有新游戏上榜，能给公司带来一定的收入增量。（2）综合前期的游戏产业年会上主管部门积极的态度以及目前版号审批进度看，主管部门更倾向于健康以及正能量的游戏，而头部公司本身每年的游戏开发都是大制作，精品游戏，具有较高的口碑以及品质，并且在研游戏储备丰富。

二、展望2019：战略升级与买量变化

展望2019年，除之前提及的版号重启后头部公司将迎来利好以及行业增速回暖以外，我们认为，行业变化将主要体现在业内公司战略的升级以及商业模式的变化上：1）从政策趋严、人口红利渐尽、竞争格局往头部集中的角度看，不少公司将延续、甚至加快此前出海布局的脚步；2）前期买量成本较高，在当前政策引导下，游戏内容往“精品化”的趋势发展，宣发渠道上也向“理性买量”以及“创新渠道买量”方向转变；3）开拓新品类新模式，在主流的ARPG、MOBA战场之外进行差异化竞争，或许能够成为亮点，小程序游戏、功能性游戏、二次元、女性向游戏等值得探索。

2.1转战海外市场，游戏厂商出海布局增多

2.1.1出海市场现状：遍地开花，各国同比均增长

2018年国内游戏出海取得明显进展，国内出海游戏的下载量和用户支出在各主要地区均呈现出同比增长的态势。在下载量方面，新兴国家成为增长点。其中在印度不仅在中国出海手游下载量上连续两年呈现高速增长，手游市场的总下载量也在2018H1超过美国，成为第一。此外，在中国出海手游下载量前10的国家中，就涵盖了东南亚六国（印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、越南及新加坡）中的4个国家。在收入方面，目前中国游戏出海的主要收入来源为美国、日本、韩国等市场较为成熟的地区。根据AppAnnie统计，2018年H1中国发行商在美国收入超过6亿美金，同比增长52%；在日本收入超过4亿美金，同比增长34%；在韩国收入超过2.5亿美金，同比增长153%，东南亚六国收入超过2亿美金，同比增长52%。

2.1.2出海原因分析：国内环境日趋严峻，海外市场更为广阔

关于国内游戏出海的原因，我们以市场端为主要切入点，结合政策端进行探讨。

1）市场端：新品竞争压力大，生存空间受头部产品挤压

2）政策端：版号停发影响有限，市场仍为主要驱动

3）海外市场：新兴国家用户体量大，具有长线布局潜力

中国出海游戏公司在新兴国家市场相比其他国家发行商具有绝对优势。2018年H1中国出海游戏在东南亚收入突破2亿美金，整体体量上仅次于韩国。在游戏畅销榜单中，中国出海游戏在东南亚六个国家均超过其他国家，所占比重最大。预计未来多数新兴国家能够复制中国手游发展的成功路径，成为中国手游出海的新增成长点。

2.1.3主要出海游戏公司布局：头部公司固化，腾讯网易入场

在手游出海的公司表现呈现头部固化，中下游竞争激烈的态势。在头部公司中，智明星通（中文传媒）、IGG、点点互动（世纪华通）表现稳定，而2018年腾讯、网易作为出海新秀表现抢眼。我们将重点分析腾讯、网易以及A股标的子公司智明星通（中文传媒）、点点互动（世纪华通）的出海布局。

2.1.4未来出海展望：大浪淘沙，天时地利缺一不可

总结上述出海较为成功的公司，我们认为今后中国游戏公司在出海战略的选择上，面临更多的挑战。

多数头部公司成功路径难以短时间复制。在今后，如何找出特定市场缺少的题材并进行迅速、精准的投放成为游戏成功的关键要素。智明星通、点点互动、IGG等公司，早期就布局出海，具有长期的经验优势和市场根基。IGG为上市港股，智明星通和点点互动则为A股标的子公司。腾讯更是通过自身平台优势和充足的资本完成头部企业独有的海外扩张战略。相比之下，网易的成功，尤其是《荒野行动》在日本的火爆是值得借鉴的。在全球其他地区《PUBG》占有优势的情况下，唯有日本《荒野行动》大获全胜。我们认为原因在于网易抢先一步将吃鸡手游带入日本，填补了这一品类在日本手游市场的空缺。

第一，痛点可以从品类上予以考虑。我们认为在未来休闲类的表现值得期待。除了今年较为火爆的吃鸡外，出海头部公司的主要产品《阿瓦隆之王》、《王国纪元》、《火枪纪元》等均为策略类，在这一品类竞争较为激烈的情况下，参入难度更大。相比之下，2018年休闲游戏的表现可圈可点，SuperTapx的《HappyGlass》、《恋爱球球》，Fastone的《HelloStars》，悦然心动的《飞机大亨》等都进入过各国下载榜。考虑到休闲类相对于吃鸡类和策略类的开发难度与成本较低，这一品类在出海上仍有获益空间。

第二，痛点可以在原创内容上予以考虑。国内手游市场竞争激烈，导致客户端转手游、影视转手游类的跨平台衍生作品层出不穷，对IP依赖程度较高。但在海外，原本在国内具有一定影响力的IP可能并不具有相同效应，所以国内出海在题材的选择上更倾向于自研IP，这也使不少出海游戏的题材更加新颖。

2.2推广模式变化：头条系在崛起

发行一直是手游产业链条中至关重要的环节。行业发展初期，由于一些研发商的规模较小，发行能力不足，需要依靠发行商来发行和运营游戏，使得这一时期发行商大量涌现；之后，一些自带用户的渠道商通过天然的优势渗透到发行环节中；随着行业进一步的成熟，社交巨头以及硬件厂商进入市场并且迅速取得优势地位，中小发行商境况越发艰难。随着市场新兴势力的崛起，老牌的发行商被淘汰，新晋发行商上位，成为行业常态。目前传统的游戏发行和运营，主要通过以下5类渠道进行分发：官方应用商店、第三方应用市场、运营商、手机内购平台和游戏门户。

2.2.1传统分发渠道衰减，买量渠道冉冉升起，视频素材投放爆发

2.2.2整体手游投放，头条系渗透率最高

2.2.3视频成买量新战场，抖音已成为推广游戏产品的重要阵地

在ADXay平台发布的“月度快报”中，自2018下半年以来排在热门素材前十的大多为视频素材，非视频素材很难起量。对视频广告的重视是目前所有参与买量的游戏公司的共识。据2018年5月11日今日头条分享会上透露的数据显示，3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平。其中抖音占31.8%，今日头条占32.9%。

1）抖音发力游戏，联合游戏类MCN，发挥自身强大的内容“带货能力”吸引用户跳转到游戏下载页面。

2）抖音用户与游戏用户的高交叉

抖音是今日头条系快速崛起的短视频应用。QuestMobile最新发布的报告中显示，抖音2018年12月份月活跃用户规模达4.26亿，为所有短视频APP中月活用户第一。根据数据统计平台AppGrowing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，抖音无疑是近期最受游戏厂商亲睐的投放渠道之一。

游戏属于垂直品类，通过制作针对性与匹配度更高的内容，在抖音上获得用户关注并且快速锁定与产品匹配的用户。据官方数据显示，在抖音平台用户画像与特性上，抖音用户60%的用户拥有本科以上学历，主要集中在一二线城市，90%都小于35岁，并且男女性别比例为4：6，以女性居多，多数没有接触过传统买量游戏的套路，用户质量很高。这个比例接近iOS占比，因为抖音的iOS用户相对更高，这也是游戏厂商希望投放抖音的原因。

抖音将在很长一段时间内成为游戏厂商买量、宣传的主要战场之一。针对短视频用户的推广手段将成为国内手游厂商进行营销买量的新战场。

2.3IP变现依然是主流，多品类IP展现潜力

2.3.1IP变现依然是主流，头部端游IP成功率高

2.3.2其他品类IP如动漫、小说展现潜力

在各类IP改编手游的形式中，我们认为动漫与小说有较大成长潜力。

1）动漫与小说的代入感较强。作为以剧情为中心的内容产品，为游戏的故事、情节设定打下基础，增加了用户粘性。

2）动漫与小说一般能够较长时间进行连载，可以与作品进一步联动，拓宽游戏深度。当下流行的动漫作品与网文小说在连载的同时，改编游戏也能够根据其变化而进一步更新。端转手由于客户端游戏主要为步入成熟期，甚至是衰退期的作品，需要依靠粉丝的“情怀”进行市场的开拓。而动漫与小说寿命更久，改编游戏可以在获取老用户的同时开拓新用户，达到原作与改变游戏相辅相成的效果，例如当下较为热门的动漫改编游戏《火影忍者》、《航海王》等。

3）动漫与小说改编游戏在品类上的选择更为自由。端转手的优势在于在玩法上可以借鉴原作。不同于端转手，改编游戏在品类上的选择不再受到原作的限制，开发商能够在SLG、卡牌类、角色扮演类、动作类等多个品类之间选择自身擅长的领域进行开发。

同时，近年中国本土动漫与网文小说的市场规模成长迅速。作为内容产业而言，比客户端游戏市场增速更高，具备其作为IP输出上游产业的核心竞争力。2018年中国动漫产业总产值达到1765.6亿元，同比增长16.30%；另一方面，2017年我国广义网络文学市场规模为129.2亿元同比增长35.15%。

目前，游戏头部公司的动漫以及小说的IP储备较为充足。动漫IP主要以日本动漫为主，国产动漫有所增加；小说IP主要以经典武侠小说和流行网络小说为主。在国产动漫和网络流行小说的持续增长下，未来IP的潜在价值有望得到进一步释放。

2.4以二次元市场为例，深挖垂直品类机会

2.4.1二次元游戏市场初具规模，市占率稳中有升

2018年二次元手游市场规模为190.9亿元，同比增长19.5%，占整个手游市场的比重为14.3%，增速超过整体手游市场；此外，收入前50的手游中，二次元品类占据了9款。整体来看，二次元手游市场已经初具规模，无论是流水上还是精品上，市场占比都稳中有进。目前二次元游戏市场潜力尚未完全释放，考虑其增速优势，未来有望继续拉动整体手游市场增长。

2.4.2泛二次元用户持续增长，画像为“年轻化+强付费意愿”

国内二次元用户人数近年来有显著增加，2018年泛二次元用户总规模达到3.7亿人，同比增长15.63%。近年来非核心用户增加显著，说明社会总体对于二次元的包容度越来越高。考虑到二次元文化的逐渐渗透，我们认为今后在用户体量上仍将保持增长的趋势。

二次元用户具有“年轻化+强付费意愿”的特征。按用户年龄分，二次元用户中14~20岁的用户群体占比最大，为70.5%，25岁以下的用户占比高达92.3%。此外，游戏、动漫等新文化产业在年轻群体中的渗透率普遍更高，鉴于二次元游戏同时包含了这两种特征，目前其主要受众和目标群体定位在95后等年轻用户群。此外，二次元用户的付费意识强，ARPU普遍较高。根据伽马数据的报告，二次元游戏用户中有94%展现出付费意愿，51%经常向朋友推荐。

2.4.3核心大厂在二次元领域均有布局

尽管几家游戏大厂擅长的品类各有千秋，但是对于年轻用户的重视程度普遍较高，近年各公司纷纷在二次元游戏方面展开布局。按照各公司的布局主要可以分为以下几类：1）直接发行第三方研发的二次元游戏，如哔哩哔哩、游族网络、巨人网络；2）专注购买海外IP版权再进行自研，如腾讯、掌趣科技；3）将部分资金用于原创二次元IP并进行自研，如网易、盛大、完美世界、米哈游、叠纸游戏。

2.4.4二次元品类未来展望：“精品自研+交叉赛道”，释放IP潜在价值

1）坚持原创IP，利用口碑效应达成长期续航

二次元游戏具有较强的延展性，与其他品类游戏的差异在于：相对于传统的玩法，玩家更倾向于根据画风等外在因素选择游戏。在用户偏好的产品要素中，画风、IP、CV等要素使作品能够不仅仅局限在一部游戏中，而将人气延伸至续作，乃至衍生品的动漫、周边产品中。这也大大增加了原创IP的价值。近年来中小公司利用原创精品IP突围的案例也十分常见。

以米哈游为例，“崩坏学园”系列产品是其游戏业务的核心，在推出《崩坏》首部作品后，通过推出游戏、漫画、动画、轻小说、周边产品等多个形态的产品，巩固IP核心用户。同时，推出《崩坏》系列续作，并将游戏品类拓宽至动作、射击等多个方面。公司制作的“崩坏学园”系列产品包括游戏《崩坏学园》《崩坏学园2》《崩坏3（移动）》、漫画《崩坏学园四格漫画》《崩坏学园EX》《崩坏3rd》、动画《崩坏PV》《崩坏学园四格手书动画》以及轻小说《崩坏学园2番外》等，使公司在数年内实现规模成倍扩张。

2）卡位女性向游戏赛道，关注女性用户需求，刺激市场消费

在二次元游戏的发展历程中，多以男性为主要目标受众。但近年来女性游戏用户消费规模和用户数量迅速增长，其消费潜力被逐渐重视。从2013年到2018年，女玩家数量不断增长，从不足8千万人到如今的2.9亿人。

我们发现，二次元游戏市场上的女性用户具有深挖潜力。根据伽马数据的统计，在女性热门游戏中，二次元游戏比重占50%，而包含男性的用户综合热度榜TOP10中二次元游戏占比仅为30%。

基于二次元游戏和女性游戏市场交叉赛道的潜力，包括头部公司在内的供给端先后调整了在二次元游戏方面的布局，从以往的以男性用户为主的布局，改为男性女性有所区分的双赛道布局。部分游戏以女性市场为前提，针对性地设计游戏玩法和故事情节，尝试通过二次元游戏使女性用户转化为核心玩家。

以叠纸游戏为例，在公司成立之初就将自己定位为服务女性消费群体，并坚持二次元游戏的开发。通过早期的养成类游戏“暖暖系列”引发女性关注，并与2017年推出爆款《恋与制作人》，成功吸引女性用户。游戏上线13天就进入iOS畅销榜前10名，首月流水量突破2亿元，3月游戏微博话题讨论量甚至超过头部游戏《王者荣耀》，展现出女性用户的高度传播性和核心用户潜力。该公司的女性用户占游戏总用户比例超过八成，累计创造收入超过10亿元。通过对女性用户的精准定位和痛点投放，实现公司利益最大化。

对于二次元游戏未来发展的趋势，我们认为一方面精品原创IP能够使作品通过系列衍生达到利益和市场渗透的最优化；另一方面我们认为二次元品类与其他元素诸如女性向市场、动漫、漫画的交叉合作将为这一品类带来更多可能性。