成长股 消费股投资经验

儿快消品

新中国成立后，中国经历过三次生育高峰。

第一次出生高峰发生于1950-1957年。由于新中国成立以后，中国社会政治环境相对稳定，基本属于战后的生育恢复。这期间约有94%的妇女生育3个以上孩子，很多妇女生育了6个孩子。

第二次出生高峰发生于1962-1972年。其实，早在1962年12月18日，中国就出台了《关于认真提倡计划生育的指示》的文件，但是许多夫妇在三年自然灾害中推迟生育，待1962年经济条件有所改善之后，再进行生育。这段时期平均每年的出生人数高达约2800万人，比第一次出生高峰时期的平均数高出了700多万，10年间累计出生约2.8亿人。通过前两次出生高峰，中国总人口数激增，到1971年年底时，已达85229万人，比1949年新中国成立时的54167万增加约60%。

第三次出生高峰发生于1981-1990年。自从1972年实施强有力的计划生育政策以来，中国人口的出生率迅速下降。但是这十年间，由于第二次生育高峰的原因，中国育龄妇女在总人口中所占的比重较高，导致中国出生率较高，累计出生人数约为1.3亿。到第三次出生高峰结束时，中国人口已经达到11.4亿人。

目前，中国正处在新中国成立以来的第四次人口出生高峰。这次高峰约起始于2006年，这期间中国大概每年有1600万~ 1800万的婴儿出生，最高可达每年2000万。过去的几年，中国出生人口每年都以几十万的速度增长，如2008年中国内地一共诞生了1608万个婴儿（不包括内地孕妇在中国香港地区或国外生育的孩子），2011年和2012年中国出生人口均达到了1600万以上。这次生育高峰源于中国第三次出生高峰，这一轮婴儿潮的父母出生于80年代，是高峰复制高峰现象，比如1987年中国出生人数就高达约2500万。由于这一轮婴儿潮的父母绝大部分是独生子女，因此被称为“独二代”婴儿潮。

从中国现实国情来看，在不远的未来，第二胎政策松绑的可能性很大。1978年中国人口的增加数为1800万，从2000年开始，这一数字开始低于1000万，近年约为600万。目前，中国人口自然增长率呈逐步下降趋势，开始进入老龄化社会。

在某些经济发达城市，如上海，上海市统计局发布的2008年上海人口概况调查结果显示，自1993年以来，上海户籍人口自然变动连续16年呈负增长态势。上海是中国经济最为发达的大城市，从世界经验来看，越是富裕的家庭，生育意愿越低。

从国际上来看，即使提倡国民多生育，也不见得见效。比如：新加坡、韩国、伊朗等国家都实行过提倡二胎的政策，结果都是失败的；目前新加坡、韩国的生育率处于0.9~1.2的超低水平上，伊朗2011年的生育率也仅有约1.64。从国内来看，河北承德、山西翼城、湖北恩施、甘肃酒泉等地的农村地区从20世纪80年代就开始试点“二胎方案”，但是目前生育率都低于1.6。

研究显示，人类世代交替所需的更替水平是平均每对夫妇生育2.1个孩子。而中国自1992年以来生育率长期低于此水平，目前中国生育率约为1.2，而美国生育率达2.0，英国生育率达1.8，从国际范围来看中国生育率水平很低。

中国实行计划生育政策已经约30年，低生育率导致人口老龄化问题日渐突出，年轻劳动力面临短缺。预计未来10年，中国20~24岁劳动力的人数将大幅萎缩，将由2010年的约1.25亿下降到2020年的约0.68亿，其占全部劳动力人口的比例将由目前的约15%降至约8%。目前，中国15岁以下的人口比例在下降，但65岁以上的人口比例在快速上升。预计2015年15~64岁劳动年龄人口开始负增长，以后将长期面临劳动力缺乏的问题。

此外，还出现了性别结构失衡问题。男女出生比目前约为118，即每出生118个男孩，仅对应出生100个女孩。据预测，2020年左右中国光棍数量将达到3000万~3500万，将对社会带来重大影响。比如将产生“婚姻挤压”现象，即适婚男性会在下一个年龄组寻找配偶，城市人会到农村寻找配偶，农村人则到山区寻找配偶。

在计划生育政策下，独生子女孩子生活孤单，缺少同龄玩伴。不但减少了童年快乐，而且对儿童心理健康发展不利。独生子女体会不到手足之情，成长过程中得不到来自兄弟姐妹的关照，成为父母的一大遗憾。如果继续延续独生子女政策，将形成4位祖父母和2位父母的家庭结构，一个年轻人要负担6个中老年人。而且每一个人都没有兄弟姐妹，没有叔叔、阿姨、舅舅、姑姑。全社会缺乏横向的血缘关系，只剩下垂直的单线条的直系亲属。

人口政策是一个国家的兴衰与成败的关键因素，中国目前现实国情需要对独生子女政策做出调整和修改。

2013年，中国0~14岁儿童数量近3亿，而且数量还在不断扩大。庞大的人口基数将催生巨大的“婴幼儿经济”市场。在未来婴幼儿基数不断扩大的前提下，有两个因素可以进一步提升婴幼儿市场消费总额。第一个因素是中国特有的“独子文化”现象。在中国文化中，传宗接代观念根深蒂固，渗透到社会和生活的方方面面，正所谓“不孝有三，无后为大”。年轻父母格外疼爱出生的孩子，随着孩子的呱呱坠地，父母强烈意识到自己的责任，从而将自己所有的钟爱与厚望都集中到一个孩子的身上。

加之中国的大多数家长在他们的儿童期及青年期，都经历过一些苦日子。现在作为父母，不愿意让自己的孩子再受苦，宁愿委屈自己，牺牲自己的舒适和利益，去满足孩子的各种需求，甚至是超出家庭实际承受力的种种要求。

由于独生子女受到爸爸妈妈、爷爷奶奶和姥爷姥姥的溺爱，四个老人、两个父母，围绕着一个独生子女打转，“含在嘴里怕化了，捧在手里怕摔了”，独生子女成了家庭的“小皇帝”。这种现象使他们在心理和生理方面出现一系列病态反应，被形象地称作“四二一”综合征。

在子女教育方面，为了不让孩子输在“起跑线”，家长不是把主要精力放在培养孩子兴趣和爱好、启发孩子创造性思维、开发孩子自然本性的教育上，而是想方设法把孩子送到所谓“名校”，让孩子从童年开始就生活在“竞争化生存”的高压之中，把人生的意义和生活的内容变成了一场追逐排名，追求舒适安逸生活的无聊闹剧。这是中国式教育的悲哀。

比如，在中国现有户籍和教育指标的计划管制模式下，要想上名校，就要迁户口，就要购买“学区房”，所以导致“学区房”价格节节攀升，有钱就可以上名校，一定程度上影响了择校公平；为了更好地陪孩子读书，“伺候”好孩子，就要兴师动众，全家搬到名校附近，或买或租，原来的房子大部分时间空置不用，形成为了上名校，一个家庭占有两套城市住房的事实。不但刺激了房屋租金的上涨，还在一定程度上浪费了紧缺的城市资源。

第二个因素是中国所面临的全方位的环境污染危机。众所周知，目前中国面临严重的水污染、空气污染、土壤污染、固体废弃物污染等环境污染危机，并由此引发公众对包括食品安全在内的诸多领域产品安全性的担忧。由于婴幼儿正处于身体发育期，与成年人相比，对污染更为敏感，受危害程度也更深。因此，孩子的父母对婴幼产品高度重视，不惜重金去求得一份安全，“奶粉代购”现象就是其生动的写照。

产品安全因素在很大程度上影响着中国婴幼儿产业的发展。父母更加青睐中高端婴幼儿产品，品质低、规模小的企业将被逐步淘汰出局，一些有品牌、有声誉、规模化的企业将因此而受益。产业格局调整将提高产业集中度，催生一批企业脱颖而出，从而提供良好的投资机会。

婴幼儿产业涉及食品、医药、日化、娱乐、教育、服装、玩具、动漫等行业。很多国际知名消费品公司收入中，有很大一部分是来自于婴幼儿产品。例如，宝洁的帮宝适、强生的奶粉及婴儿日化用品、施贵宝的日夜百服咛和小施尔康、汉高的孩儿面等。中国知名婴幼儿品牌公司有娃哈哈、旺旺食品、贝因美、合生元、郁美净、青蛙王子等。近几年中国“婴幼儿经济”的发展速度可以从中国童装产业中窥见一斑。2012年，在中国服装行业普遍不太景气的情况下，如体育用品服装企业李宁、安踏体育、匹克体育、361°、特步等均出现净利润同比16%~60%不等的下滑，休闲服饰品牌森马服饰净利润下降约37%，美特斯邦威服饰净利润下降约30%，童装产业却很难得地成为逆势增长的细分领域。森马服饰集团旗下的巴拉巴拉童装2012年终端销售超过40亿元，比2011年增加100%，成为中国销售额最大的自主童装品牌。而在5年前，巴拉巴拉销售额只有5亿元。海外奢侈品品牌也瞄上了童装这块蛋糕，Gucci、Burberry、Dior、Armani等品牌也于2013年先后进军中国童装市场，并推出了成衣、内衣、配饰等系列产品。

目前，A股、H股中涉及婴幼儿产品的上市公司主要有以下几类。

食品饮料类：伊利、蒙牛、贝因美、双汇发展、洽洽食品，港股中的旺旺食品、合生元、雅士利国际等。

日化家居服饰用品：上海家化（六神宝宝）、群兴玩具、奥飞动漫、美盛文化（动漫服装）、中顺洁柔（尿不湿），港股中的恒安国际（安儿乐婴儿纸尿裤）、青蛙王子日化、博士蛙、好孩子国际等。

医药及保健品：仁和药业（优卡丹）、哈药股份（三精牌葡萄糖酸锌钙）、汉森制药（四磨汤）、山大华特（伊可新小儿维生素AD滴剂、复方碳酸钙泡腾颗粒盖笛欣）、戴维医疗（婴儿医疗设备）、康芝药业（儿童药品）、太安堂（麒麟丸）等。

投资需要定好位

在消费品大类中，除快消品之外的其他消费品投资机会几何？在此重点分析一下可选消费品，可选消费品介于快消品和耐用消费品之间，具有快消品的部分特征。可选消费品主要分布在服装、旅游、传媒娱乐（电影、有线电视）、文化教育等行业。国际知名可选消费品跨国公司有：耐克、阿迪达斯、ZARA和H&M（快时尚服装公司）、迪士尼、华纳兄弟、新闻集团、华盛顿邮报等。中国股市中的可选消费品公司主要分为以下几类。

第一类是旅游公司。从积极因素来看，首先，经过改革开放30多年的积累，公路、铁路、高铁网络建设基本完成，为旅游出行提供了交通条件；其次，随着居民收入不断上升，消费升级将是未来中国消费结构的重要特征，作为休闲行业，旅游业面临良好发展机遇，2012年国庆期间首次取消高速公路收费带来的出游井喷就印证了这一点。可见旅游业在中国有很大的发展空间，现在旅游业也正处于黄金发展期。

从消极因素来看，首先，旅游类上市公司营业收入渠道单一，收入来源分散，难以整合。旅游类上市公司产品线拉得很长，囊括在线预订、交通、连锁酒店、旅行社、景点门票、索道、文化演出、饮食等细分产品，每个细分市场空间都不大，很容易触碰市场天花板。加之中国旅游资源地域分割特征明显，单一公司很难大小通吃，所以很难产生巨型公司。

其次，旅游景点公司靠山吃山，靠水吃水，旅游资源难以复制，限制了收入扩张。在商业模式复制方面做得比较好的是迪士尼公司，一旦迪士尼落户一个地方，同时也垄断了包括快餐、住宿、纪念品等全部配套服务和产品。华侨城试图学习和复制迪士尼模式，但效果并不理想，原因就在于迪士尼的核心竞争力其实是美国文化。对于中国旅游类公司而言，迪士尼模式参考价值不大。

再次，旅游景点公司的主要收入来源是门票销售，酒店住宿收入是补充。

中国景点门票价格相对于人均国民收入比例一直偏高，备受舆论诟病。门票价格几年才有一次涨价机会，还要经过听证会程序和政府审批，因此，通过提价来增收的路子行不通。

最后，旅游景点公司吸引客源较被动。哪怕景点资源独一无二，风光非常好，让人流连忘返，但是不可能将景点搬迁到消费者家门口，只能被动地等待游客上门。另外，一年中的法定假期有限，好不容易碰上井喷期，有的热点景区还要被迫限流。旅游景点公司的酒店业务也是如此，旺季时酒店一房难求；淡季时客源稀稀拉拉，价格跳水，客房大量闲置，产生的折旧无时无刻不在侵蚀会计利润。

从这个角度来看，相比旅游业，快消品购买方便，家门口和办公楼附近的超市或便利店都可以买到。如果网购的话就更方便了，可以送货上门。快消品营销渠道发达，各级经销商、代理商及销售商备有大量存货，顾客想要多少马上就可以给多少。不存在像旅游业那样的的井喷限流问题，也不存在像房地产业那样的限购限贷问题。

简言之，相比快消品公司，旅游类上市公司投资优势不明显。但是相对于其他周期性行业，旅游类公司还是有一定投资机会的。在中国，旅游景点资源毕竟是稀缺的，地方政府也希望景点多创造收入来支持地方经济发展，会配合或默许公司上涨景区门票价格。目前中国最大的景点类上市公司，其总市值也就在几十亿元左右，只相当于北上广CBD一栋大型办公大楼的价格。中国景点类上市公司存在一定低估，有一定的潜在投资价值。

第二类是服装类上市公司。首先，中国服装类公司整体设计水平比较低，与ZARA、H&M相比差距很大。服装产业是时尚产业，很多中国消费者迷恋国外品牌，中国服装产业难以与欧美时尚产业抗衡，很难争取到本该属于自己的消费群体。其次，服装类企业是劳动密集产业。目前中国劳动力价格持续上涨，人口红利逐步丧失，80后、90后制造业工人越来越难招。服装类企业面临成本加速上涨的压力，成本压力难以通过“机器代替人”“提高售价”等方式转移。再次，服装行业进入门槛低，行业内竞争激烈，价格战是通常最常用，也是最没有技术含量的竞争方式，损敌一千自伤八百，收效不大。最后，服装类公司自营门店要投入大量的租金成本和装修成本，有重资产公司部分特征，投资价值不大。

第三类是出版传媒和娱乐教育类公司，可以统称为文化产业。文化产业带有准快消品属性，尤其在影视产品、书籍、网游等产品方面体现得更为充分。总体来说，这个市场有一定潜力，但是市场比较混乱，多头管理，行业限制过多，市场化深度不够，处于比较尴尬的状态。

就出版传媒类公司而言，目前A股市场有一些图书和教材出版公司及一些有线电视网建设和传输企业。由于国内政策对新闻和出版领域管理非常严格，出版业约80%的利润来自于教材出版，非教材市场化业务发展严重受限，出版传媒类企业目前阶段发展空间不大。

娱乐教育类公司市场前景较出版传媒类公司大，比较典型的是电影市场。中国电影市场近几年发展很快。2013年上半年中国银幕数超过1.5万块，年底可达约1.7万块。2012年中国电影票房达到170亿元以上，较上年增长约30%。与2002年9.2亿元票房数字相比，短短十年增长了近20倍。中国电影总票房已超越日本，成为全球第二大票房市场。2013年刚过去半年，中国电影总票房就已经超过百亿元；而在2012年，超百亿元用了8个月的时间。预计2013年电影总票房将达约220亿元，人均年观影接近1次。

中国电影市场目前呈现两个特点：一是随着可支配消费能力的扩大，在全部观影群中，相比一线城市，二三线城市观众占比越来越高，而且越小的城市，国产电影的票房权重越高；二是电影观众越来越体现出年轻化趋势，90后观众成了一支不可忽视的消费群体。据称，目前中国电影观众的平均年龄只有22岁。

市场虽然在不断扩大，但是国产影片竞争力还需要加强。比如2012年国产影片票房约为83亿元，进口片票房约为88亿元，十年来国产片票房首次低于进口片票房。当然，目前产业政策扶持国产影片的意图非常明显，相关部门甚至在排片流程上给国产大片创造机会。

目前来看，中国电影产业的收入模式还比较单一，票房收入占据了总产值的90%以上。1980年美国电影票房约占电影产业总产值的53%，目前仅约占18%。美国电影可以靠录像带租赁、后产品销售、电视版权等获取其他收入，并不单一依赖票房，受制于院线。中国电影2012年植入广告规模还没有超过10亿人民币，而美国2006年植入广告规模就达到了33亿美元。

另外，国内电影制作和发行公司数量较多且分散，竞争非常激烈。行业龙头上市公司华谊兄弟、光线传媒和华策影视缺乏核心竞争优势和资源，在《泰囧》《致青春》《中国合伙人》等几部叫座片的刺激下，2013年中期估值非常高，已经提前透支了一些投资价值。

换句话说，中国电影市场目前孕育着很大机会，但是目前股价太高了，需要暂时观望一下，不宜大举介入。当然，资本市场是一个非常奇怪的市场，非理性化认知的发酵和自我强化是无法把握的。科学家牛顿炒股巨亏后曾说过：“我能算出天体运行的轨迹，但算不出人类的疯狂。”只要中国电影市场一直繁荣热闹下去，票房不停增长，资本市场的个别影视股票就会被不停炒作，股价依然可以上涨。另外，电影公司跨界进入网游市场（华谊兄弟），网络视频公司也介入影视领域（乐视网），也给这类娱乐公司带来新的想象题材，会被不停地反复炒作。

但是，影视类公司很难长期保持较高利润率。原因也很简单，影视类公司的核心竞争力不是公司品牌，而是大牌导演、制片人及演员。因为大家去看电影，并不是冲着电影公司，而是冲着大导演和明星演员去的。导演和明星他们有选择权，如果有更好的报酬和条件，会离开这家公司。国内有一些新冒出来的影视公司，如万达影视、恒大影视等是不缺钱的。在这种情况下，很多电影公司虽然赚了很多钱，但是可能要拿出很多部分来留住这些导演和明星。因此，美国好莱坞著名电影公司，如环球影片公司、20世纪福克斯电影公司、哥伦比亚影业公司、华纳兄弟影业公司等总是做不过同为娱乐公司的迪士尼公司，因为迪士尼公司的核心资源--品牌是任何人也拿不走的。

再来看一下教育类企业。中国教育类上市公司绝大多数集中在美国上市，如新东方、学而思、正保远程、学大教育等，合计共约10家。截至2013年6月底，市值最大的是新东方，折合约200亿人民币，第二名学而思市值约50亿人民币。

A股中教育类公司几乎没有。有限的几家和教育沾边的公司，如方直科技主要开发经营教育教学软件，和洪恩教育一样，其实是一个软件商。陕西金叶下属西北工业大学明德学院是其与西北工业大学合资举办的学院，陕西金叶2012年教育收入约1.34亿元，毛利约0.59亿元。山大华特与山东大学联合举办山大华特卧龙中学，山大华特2012年教育收入约0.86亿元，毛利约0.23亿元。陕西金叶和山大华特这两家上市公司，其教育业务占全部业务的比例都不大，属于非主营业务，因此还称不上是完全意义上的教育类公司。

中国资本市场缺乏教育类公司，这与教育在国家中的地位不相符。教育的重要性不需赘述，教育水平决定科技发展，科技发展决定生产效率，生产效率决定生产力，生产力决定GDP。中国目前的教育资源现状是稀缺和过剩并存，结构失衡扭曲，水平低劣，学生身心全面发展没有成为教育目的反而成了有关方谋取利益的工具。

比如，数据显示，2008年开始，中国出国留学人数呈现快速增长。2008-2012年，每年出国留学人数分别约为18万人、23万人、28.5万人、34万人、40万人，2013年预计将达45万人。从2008年开始出国人数每年递增约20%~25%，各国接收中国留学生的数量都有明显增长。改革开放以来的30多年间，中国累计出国留学人数约为300万。其中，自费出国留学人员200多万人。截至2011年年底，累计回国留学人员仅有约82万名，即平均每3人才有1人回来。

目前越来越多的学生选择去海外读书，而且从大学生逐步蔓延到中学生，这是学生家长和学生本人对中国教育不满、不信任而选择用“脚”投票的结果。

再如，全国城镇劳动者约为3亿，而其中技能型劳动者总量约为1亿人，仅占1/3，距离发达国家1/2的水平还有很大的差距。目前有2.5亿左右的农民工进城务工，大部分没有经过职业教育与培训，素质亟待提高。而按照目前城镇每年新增就业岗位1000万个计算，传统白领岗位仅1/4左右，2013年的高校毕业生700万人，因此将有450万人左右不能进入白领岗位。

据说有个活生生的例子：在上海的某建筑民工无意间与工程建筑设计师攀谈中得知，两人竟然是在同一年参加高考，考题一样，建筑工人考了530多分却名落孙山，建筑师虽然只考了420多分，因为属于高录取率的一线城市生源，却上了大学。

一方面是大批人享受不到教育资源，另一方面却由于地方保护主义和盲目扩招，使得教育资源浪费，大学生相对过剩，学无所用，毕业即面临失业的尴尬局面。

教育是一个国家的立国之本，治国应从教育抓起，而教育公平就是突破口。

最后说说零售企业。有人把零售业看作快消品企业，其实，卖快消品的企业并不等于就是快消品企业。虽然世界500强中有很多跨国零售企业，诸如沃尔玛、家乐福、好又多、乐购等，中国也诞生了万达、苏宁、国美这样的巨型公司，但是目前零售企业投资机会并不多。

首先，零售企业资本支出大，财务风险大，遇到经济调整，受冲击非常大。比如，2012年，由于租约滚动到期导致租金持续成倍增长，中国100家大型连锁零售企业近半数利润增幅仅为0~5%，利润出现负增长或亏损的企业明显高于往年。

其次，如今电子商务发展如火如荼，网购不断蚕食传统零售商的市场份额，传统零售商至今还找不出应对办法。苏宁提出要做中国的沃尔玛+亚马逊，这种暗含自我互相冲突的战略模式能否奏效，还需要时间的检验，最起码苏宁不会因电商的冲击而轰然倒掉，产业洗牌后，苏宁将仍然是大佬。

2012年中国连锁百强销售规模1.87万亿元，同比增长10.8%，为历年来增长最慢的一年，也慢于社会消费品零售总额14.2%的增长。

以2012年中国零售企业连锁百强为样本，将业态划分为百货、大型超市、标准超市和便利店后，以每平方米效率来看，各业态均有下滑。百货业态从2011年的3.13万元/平方米/年下滑到2012年的2.8万元/平方米/年；便利店业态从2011年的4.27万元/平方米/年下降到2012年的4.2万元/平方米/年；大型超市业态从2011年的2.94万元/平方米/年下降到2012年的2.6万元/平方米/年。各业态客单价和毛利率也出现下滑。再次，零售业总是打价格战，价格战损人不一定利己，容易使整个行业无钱可赚。其实，真正好的产品和好的营销是不需要打价格战的。

最后，零售企业对消费者的黏性度不高。虽然为拉拢客户，大卖场甚至提供免费班车服务，但是消费者选择去哪个大卖场最终看的还是价格；另外，有车族增多，购物半径增大，渠道的可替代性增强，商家很难积累忠诚客户。

今后，中国商业流通领域要进行一场彻底的变革。商场只卖商品是上一代人计划经济时代的概念，商场应该成为娱乐、教育、餐饮、社交等的中心场所。万达很接地气，在大幅扩张的同时，不断调整自己的业态来顺应新时代顾客的需求变化，因而能使紧绷的资金链得以延续下去。相比之下，很多传统的国有商场还是停留在往日辉煌的记忆中，基本失去了革新的勇气和能力，将会逐步消亡下去。

总而言之，可选消费品虽然有一定投资价值，但是相比快消品还是逊色不少。做股票是优中选优，首先要做好排除法。俗话说，男怕入错行，女怕嫁错郎。人生需要定位，投资更需要定位。

有个小故事说明了定位的重要性：有两匹马自小一起长大，其中一匹马贪图富人家的好草料和好马棚，选择在富人家拉磨，另一匹马则跟随唐僧去西天取经。历经千辛百苦和多年跋涉后，后一匹马驮着经书圆满而归，在老家遇到拉磨的马。拉磨的马感叹道：兄弟，你真有出息！驮经的马说：其实我们哥俩走的路是一样的，我每天在不停地走路，你每天也在不停地转圈，我们都没有歇着，但是我们的方向不同啊！

做投资一定要定好位，选对投资品种。采人参要到长白山，选好玉要去和田，做好投资要关注快消品。当然，太行山也有人参，中原也产玉，做周期股、消息股、题材股、重组股等，做得“好”的话也可以或多或少赚钱。萝卜青菜，各有所爱。但是，孰优孰劣，投资者不妨自己辨别和尝试，相信在交了或多或少的“学费”后会醒悟和明白。