“不务正业”旅游商业模式，怎样才能体面地赚钱？

【环球旅讯】（特约评论员 何东）中国不乏各种老字号。到北京前门溜一圈就能发现烤鸭的、卖布的、做泥人的、烤肉的等等都有老字号，其实在相当长的时间里，旅游也有那么几家老字号，也有一个与现在“国东南”航一样高大上的名字：“国中青”。

今天来看一下，你会发现国旅还在，（中）青旅还在，但是中旅没了，位于北京三元桥的中旅大厦也早就改名易张了。再看看留下的国旅和青旅，他们之所以能很好的活下来，全都跟“不务正业”——国旅的免税业务和青旅的旅游地产——有很大关系。

今天笔者想探讨的正是“不务正业”的旅游商业模式。

那么问题来了，什么叫“不务正业”？笔者的观点是：干什么不是什么，挂羊头的同时卖狗肉，主要逻辑包括靠主业做流量、靠副业做利润、吃相要得体，三者相互配合、协同发展。

主业做流量

流量是互联网术语，用接地气的话来讲就是用户触达，进百货大楼的人是流量，打开浏览器的访问量也是流量。主业应该天然带有流量属性，也就是不用去花大价钱推广，用户需要时自然而然或是慕名便来了，极端的例子就是医院，生病的人不用医院招呼，自己就去了，一些有名的专科医院更是用户首选。

怎么做好主业的相关论述已有很多，笔者不多费口舌。主业承担流量导入有一个最低要求，那就是在零毛利的情况下还能继续销售产品，但通过补贴做亏本买卖的主业不算。

补贴是企业开拓市场的手段，但补贴情况下并不能确切证明某个商业模式的可行性，企业也不一定能把补贴的缺口赚回来，同时还可能产生大量虚假需求。如果某企业的主业长期是“亏本买卖”还活得有模有样，那么其模式只可能是To VC、洗钱、占赛道……

通过主业做流量这事难吗？要说难，中国太大，做同一种生意的人太多；要说不难，君不见北京很多卖包子、卖烧饼、卖羊肉卷的店铺门口排大队。如果主业不赚钱都换不来市场、口碑和流量，那这个主业的可行性要打一个问号。

副业做利润

副业一般与主业同步进行，想实现盈利“二次消费”是一定要引导的。就算很多人搞砸了，也不是要不要做的问题，而是有没有做好的问题。有些企业比较急功近利、粗暴简单，捆绑销售、强迫销售导致满盘皆输，并给行业带来不好的名声，这个笔者接下来会进行更多论述。

前面提到主业只负责流量引入，那么副业就必须得赚钱，赚钱的方式完全可以八仙过海，各显神通：卖机票推保险，做酒店搞旅游，做旅游兼职卖珠宝、玉器、锅碗瓢盆……

当然，副业得与主业密切相关，利用消费者在时空上的交叉点，创造出更大的价值，比如国旅的免税业务与游客的出入境环节密切相关。副业能成立不代表能成功，关键还得是“产品卖相要得体”。

产品卖相要得体

卖相，顾名思义就是销售时出样的面貌，时髦说法就是用户体验。这个环节太重要了，即便主业和副业都设计得很好，但卖相出了问题也有可能败走麦城。

卖相与用户的反馈、口碑和传播直接相关。实际上，很多从业者无底线、重赌博、输不起、杀鸡取卵、竭泽而渔、挑战人性，但凡存在操作空间，就把副业当主业来干，把主业变成陪衬，产品完全没有卖相。这样直接导致产品体验被破坏，游客遭殃，行业受损，逼到最后只能是政府痛下杀手，一刀切掉副业行当，到头来这些从业者搬起石头砸了自己的脚，还断了主业+副业联营的商业模式。

笔者也曾思考：为啥有的旅游产品卖相说得过去，有的完全无法接受？初步结论是：如果产品建立在有形的物品基础上，问题基本不大；但如果产品是建立在人性发挥并拥有大量的自由裁量空间时，那多半卖相不好。比如旅行社不可能把酒店的房间面积改小，把飞机的座位改小，但一些跟团游产品，购物时间则可能比游览景点的长。

上面谈了卖相不好导致商业模式被驱逐，那么卖相好的产品长什么样？笔者认为应该具有如下特点：为人所需，走心，场景融合，点到为止。举个例子，在某些景区和主题公园的出口，没有沿街叫卖的商贩，相关纪念品统一标价，反而能引起游客的购买欲望。

怎么看待没有副业的旅游商业模式

笔者认为，没有副业造血的旅游商业模式很难长期健康发展。但现实还是存在没有副业的旅游商业模式，这怎么理解呢？

这样的情况笔者认为一是有后手，比如通过资本运作赚钱；二是属于交保护费，防止新的竞争者在这一领域有所作为；三是通过出售把主业变成副业，比如B从事的某主业，单独运营一定不赚钱且难发展，但对于C来讲，主业已很发达并具有现成的流量，那么B的业务整合到C后，直接变成副业冲击盈利目标；四是在一些细分专业市场或小众目的地，由于竞争程度低，公司可以依靠主业存活；五是有一个健康的大生态环境，所有市场参与者都坚持一个约定的利润底线，不过这一点在国内主要旅游市场非常难实现。

“不务正业”旅游商业模式应用分析

以上即为笔者分析“不务正业”旅游商业模式的逻辑框架，在实践中，笔者发现成功的商业模式需要主业、副业和卖相兼顾，而失败只需要搞砸其中一条就行。我们来看看最近的一些例子。

• 航司开始做副业

8月初，笔者在朋友圈刷出了一波关于东航白金卡的信息，大体内容是出于安全考虑取消了一些免费权益。

笔者当时差点没笑出声来，趁着民航局拿国航开刀和强调民航安全，东航成功甩掉了花费巨大的服务升级承诺，如果有哪个白金卡用户有议异，还有一帮经济舱用户同样以安全原因帮忙怼回去，这波操作必须给“满分”。

环球旅讯特约评论员李洋曾提及一个现象，航空业在过去几十年的平均收益基本在存款利率左右浮动。当时笔者就在琢磨，既然如此航空业有啥可干呢？有钱直接存银行不得了，还不用冒那么大风险。而那些白金卡的各项权益基本都属于“免费”，增加了各种各样的成本和资源投入但并没有特别明显的产出，这些服务对收益而言就是雪上加霜。

因此，把雪上加霜变为雪中送炭就尤为重要。航司确实也在悄悄努力。原来买了全价票的用户被免费升舱的几率特别高，而现在不论是海航、国航还是南航，都在推广安检后付费或里程升舱的服务，抢着升航机会的乘客开心，航空公司开心，原来买全价票的乘客对此也挑不出毛病。

另外，近期南航还开发布会介绍了全新升级的官方数字化平台“南航E行”，重点介绍其服务覆盖了与旅客接触的、号称六大阶段的全流程服务。笔者当时就一个想法，副业创收的基础设施总算出来了，接下来在什么环节收费、收多少就静观南航“表演”，当然这一切的逻辑基础是“为人民服务”。

回到东航来说，笔者坚信被取消的白金卡权益一定会回来，但用户想免费就算了，因为这是要赚钱的副业。做副业赚钱没毛病，但一定要走心，不少业内人士对新加坡酷航二次收费项目的体验赞赏有加，关键因素就在于用户购买和体验设计做得非常棒。

• 云南旅游业卖相差引发旅游革命

云南，作为中国“旅游双南”之一，长期立在舆论的风口浪尖上，原因是那边的旅游从业者太能搞事情且拒不改正，之前还逼得中国最大OTA的CEO写了一封公开信。总的来说，他们对“主业+副业”的旅游商业模式手到擒来，但成功的旅游商业模式还得有不低于成本价销售的主业和“卖相”，而云南旅游的“卖相”那就是只有“卖”没有“相”了，出格事情屡屡见诸报端。

不能说所有云南的旅行社都这么做，但总有那么一批人坚持不顾“卖相”。政府根据市场需要逐年抬高门槛，终于到了2018年，政府认识到量变是没戏了，只能搞质变，再这么下去整个云南旅游市场可能被毁，开始重拳出击：上半年以强迫交易罪判了几名从业者，近期又吊销了几百家“空气牌”旅行社，出台《云南省旅游市场秩序整治工作措施》。

最令笔者印象深刻的云南旅游业正在严厉查处那些发布、销售“不合理低价游”产品，组织、接待“不合理低价游”团队，签订“阴阳合同”等违法违规行为。而违规后果不可谓不严重：涉及的旅行社依法吊销经营许可证、导游人员依法吊销导游证、购物店依法予以关停。

政府的绝杀可以说给那些不规划主业、乱做副业和根本不关心卖相的旅行社带来灭顶之灾。号称云南最大的地接社的云玉集团闪崩，笔者认为，这怪不得政府，其旅游商业模式设计的第一天就出了问题，这个市场本就不属于他。

也许有人说政府有点矫枉过正，把适合旅游业发展的副业（如购物）给彻底否定了，但这么多年给了多少次机会？稍微一放松就泛滥，用“No zuo no die”来总结也不为过。

• 营销的主业与资源运作的副业

笔者有一个关于旅游目的地发展的心得，一个目的地的兴起通常会经历如下步骤：先是自由行散客吃螃蟹，接着发现商机的旅行社开始冒险包机；随着竞争的白热化，价格与品质双下降，劣币开始驱逐良币，当体验差到不能接受的地步时，旅游人数可能达到顶峰；由于巨大的营销网惯性和基础配套设施的完善，这时航空公司站出来说，不用包机了，正航机直飞；最后，包机开航的旅行社“顺利出局”。

但这就是规律，一个从赚钱到赔钱的规律，你不能改变它，但可以适应和利用它，从而实现从赚钱到持续赚钱的涅槃。

很多从业者或是新进入者，不太注意这种规律，而是选择一条道走到黑和与竞争血战到底，于是乎三年赚的钱一年赔光，运气差的还得搭上自己的房产。

其实从业者在包机前，就应该做好整体的战略副业规划，除了产品设计和营销主业外，在目的地没有火爆前提前布置优势资源的副业，在新竞争者进入和航班直飞后，迅速利用手中的资源切换到自由行接待模式，在自由行发展成熟时将资产卖出退局。

• 酒店经营者的副业

航空和酒店业利用副业赚钱有个好处，那就是不用挑战人性，因为产品相对标准化：飞机座位大小和房间大小一定，结果也是一定能完成位移或完成对酒店房间一定时间的使用，所以就算副业做得再不好，卖相基本不会出问题，但是如果副业做好了赚钱的几率大大提升。

这么多年笔者也经常听说做酒店不赚钱，成本高收入低，甚至连万达都把酒店甩出去了。盈蝶咨询曾做过调研——许多包含酒店的地产开发综合体中，酒店在持续亏损。于是乎，这又回到笔者提到的旅游商业模式，做酒店也应该确定主业和副业，酒店不应该只干客房销售的主业，把客房销售当成“不赚钱”的引流产品，再从副业创收或许另有一番天地。

环球旅讯曾发布一篇文章，讨论酒店为什么要提供目的地旅游和活动。笔者2015年时就曾向某个地区的酒店供应过旅游产品，OTA显示其间夜房价为200多元，而这个地区的酒店在出售代理旅游产品后，人均也能赚到近200元，笔者当时就在想，只要酒店把旅游生意做好了，相当于多开了一个没有成本的酒店。

要说最“不务正业”的酒店还得看亚朵，天天运作各种非客房业务：卖茶具，卖旅游，卖网易严选的商品……而且最近又发生了一件事，由于笔者“开房”不认真、不努力，未达到亚朵铂金保级标准而降级金卡，这也没毛病，但过了几天，笔者看到亚朵在出售“一次性”铂金卡，“不要398，更不用住满48夜，只要168”。好吧，干得漂亮。

• OTA的副业

OTA是个互联网生意，但可不仅靠中间商业务赚差价，比如OTA的流量可以用来换别家公司的股权，还可以用来卖商业广告、卖保险……

说到卖保险，这成了不少OTA正经赚钱的副业，无可厚非，但玩过头不顾卖相就不行了。如某知名OTA卖机票玩起了默认捆绑模式，一度被标记为全民公敌，想当初这家OTA的CEO还给云南政府写过公开信。

在这个案例中，卖保险是OTA机票的副业，负责产生利润。那么把机票价格直接加上利润并取消保险副业成立吗？

答案是否定的。在技术比价流行的今天，价格高一分可能就会失去流量和市场、失去GMV、失去估值、失去利润。在社会舆论压力下，强制保险搭售取消了，那OTA就不做副业了？肯定不是，三位一体的主业、副业和卖相一个不能少，该OTA最新的做法是，用户在购买没有任何搭售产品的机票时，得看5秒钟商业广告方能进入下一步。估计第一次看到的用户会吃惊，但笔者认为比之前强。

• 其他

现实中，用旅游主业来掩护实干副业的案例还挺多，比如景区开发配套商业地产，以及利用文旅项目和特色小镇实干房地产，也可能存在一些以政府补贴为副业的旅游项目。前几年，在国家管制不严的背景下，还有大量旅行社走过低价引流、金融赚钱的套路，不过该模式风险太大、故事太多，已逐渐被国家收紧取缔。

最近，国家出台了门票“降低令”，笔者预测涉及的相关景区一定会在副业创新上取得突破，不单单是“环保车”，自驾营地、帐篷营地、晚间游览、娱乐互动、景区咖啡等项目可能会如雨后春笋，从方向来讲没有毛病，但一定不要再做杀鸡取卵和“景区内小门票”的事，副业项目设计一定要自然、走心、不打扰，只有这样才能走得更远。

结尾

总结一下，旅游有一个好故事，因为没有人相信旅游总需求会下降，都认为旅游是朝阳产业。但旅游如果当生意做那是另外一回事，进入门槛低、竞争激烈，在电光石火之间利润便可跌成得不如白菜，因此在开张第一天就应该想好通过怎样的副业赚钱。

以上旅游商业模式的探讨仅供参考，如有雷同，纯属巧合。另外，如果谁想做旅游且家里有矿，完全不用理会上述逻辑，保证能让你成功赔很多钱，如最近的某游天下。