不进反退？为何线上品牌纷纷开设线下实体店？

新加坡国立大学商学院(NUS Business School)副教授Tan Soo Jiuan说：宝尼托（Bonito）在阜南开设了最大的实体店，这可能是线上购物接下来发展的方向之一。

这个举动很奇怪，特别是现在有更多的零售商由于在线购物的爆炸式发展和电子商务应用程序的大量增加而转向线上时。那么宝尼托的举动是在开倒车？实际上，这是它向前迈出的重要一步。

从线上走回线下

从线上回归线下的主要原因是营销变得更加复杂了，营销要为线上线下客户提供综合的无缝购物体验。

毕竟，大多数消费者在购买商品之前都会在手机上进行简略的研究，并且在购买这些产品之前，更多的消费者会在实体店中浏览产品。

品牌需要了解并需要对正在发生的这些趋势作出反应。如欧洲、美国和日本都开始采用全渠道营销，亚马逊、丝芙兰、耐克、新加坡的奢侈品商店Reebonz和优衣库先后都通过这种方法取得了一些成果。

即使是以电子商务开始的零售公司也发现消费者需求的停滞，限制了在线业务的增长。在线市场竞争激烈、广告费用昂贵，一些消费者不愿意泄露支付数据和个人数据。

消费者的需求永远是重要的

越来越多的品牌正在开设实体店，希望多样化的销售能够弥合并增强消费者购买体验。但这种方法只有在该品牌已经建立了在线声誉并且可以为其实体店增加流量时才有效。事实上，这可能是Amazon Go在西雅图如此受欢迎的原因。

对于那些旨在销售某种生活方式时尚的品牌来说，这是个好主意。而对于服装和珠宝等类型的卖家而言，消费者更喜欢触摸、感受和尝试产品的尺寸和合身程度。

只在手机上看这些产品在模特身上的样子是不够的，且图片加载时长也影响购物体验。消费者想要的体验是能够试穿衣服，看看衣服穿在身上的样子，并且可以混合搭配、挑选配饰。

此外，能够立即购买到商品可以给消费者带来即时的满足感，而且买家也不用等待发货，不用为追踪物流和发生争议而感到痛苦。

电子商务公司开设实体店有三个主要目的

首先是作为品牌的延伸，当消费者寻找相关产品时，实体店可以创造消费者的可见性，让消费者最先唤起回忆。这种光环效应也可促使购物者进入在线商店。

其次，实体店允许消费者尝试、试用新产品以及解决产品故障。

最后，在线业务的运营涉及仓储、员工和运输等各种成本。拥有实体店甚至可以节省运营成本，因为实体店可以销售少量货物，同时也可以作为提货和退货点。

机遇和挑战

新加坡正在成为一个拥有技术的智慧城市。在线投资的企业必须应对对手众多且竞争激烈的市场。

拥有实体店可以为品牌提供曝光，同时加深对消费者的了解，帮助品牌塑造自己的与众不同。虽然这种方法可能适用于流行品牌，但规模较小且不太成熟的商家会发现他们的讨价还价能力较低，例如谈判店面租金等。

他们可能需要在线上花更多的时间和创造力，为他们的品牌建立足够高的消费者认知里，然后再开始大量投资开设和经营永久性实体店。

例如，采用游击营销策略以及开设快闪店来发布新产品、提供专属服务，可以让品牌弥补这个不足之处，以吸引客户。

全渠道模式也是在线品牌策划更独特和专注的购物体验的机会。

通过个性化服务，过去只能在线购物的客户现在可以享受定制的体验。

虽然企业很难不开设线上商店，但他们也不能完全依赖它。品牌必须了解客户的不同需求以及他们如何在线上和线下购物，并相应地进行融合。

随着线下和线上世界之间的界限变得模糊，消费者将需要一种令人愉快的、横跨线上线下的购物体验。

（编译/雨果网 陈杰）

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