报告丨东南亚千禧一代与Z世代的文化观将如何影响品牌的未来？

解读 / Volanews

到2030年，千禧一代（出生于1983-2000年之间）将占据全球适龄职场人口的40%。而Z世代（出生于1995-2009年之间）眼下也已经占据全球26%的人口比例。这让几乎所有的品牌商及其决策者都对于这两大群体以及他们对未来社会的影响极为关注。

近期，音乐流媒体平台Spotify联合CultureCo-Op和YouGov两家调研机构，共同发布了首份《东南亚千禧一代与Z世代文化观报告》，并在报告中，重点揭示了五大核心趋势发现，及这些趋势对品牌未来发展的影响。

Volanews对此份报告进行了独家解读，报告英文版全文的获取方式详见文末说明与指引。

究竟是谁在塑造着我们的未来？

《东南亚千禧一代与Z世代文化观报告》调研了来自新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国以及台湾地区的3000名千禧一代与Z世代受访者，对文化、品牌、内容、科技以及他们自己所身处的社群的看法与关系，并发现千禧一代与Z世代正处于大规模文化觉醒的过程之中。过去十数年来科技的高速发展，启发了这两大群体对于所身处的世界的好奇、怀疑与文化自我意识，并且开始越来越辩证地看待自己与社交媒体的关系，巧妙地利用无处不在的算法，在网络世界里跨越地理上的阻碍与局限，建立属于自己的文化社群。

从调研数据上来看，59%的受访者认为线上的美学观点影响到了自己对于现实世界的审美预期，58%的受访者认为受到太多视觉刺激，音频形式的信息传递对他们来说，是一种很好的逃避形式。同时，大部分千禧一代与Z世代面对社会经济问题游刃有余，66%的受访者认为品牌需要拥有自身的道德立场，并能与消费者内心的纠结与抗争形成共鸣。另一方面，他们也将音乐视为文化的内在特征，80%的受访者表示，音乐能将不同的人以及不同的文化链接起来。

这对品牌商及其决策者即意味着：

丨通过文化来进行沟通

代际与代际之间所认同的文化标志已经发生改变，年轻一代正在寻找属于自己的“在线部落”（文化认同体）。在调研中，有超过一半的人在网上拥有来自其他国家的朋友，67%的人相信自己这一代正在推动当今文化的发展。想要与年轻一代保持关联的品牌必须学会如何以新的方式与他们沟通与链接。

丨在适当的时间点上和他们连结在一起

调研发现，67%的年轻一代是根据自己的感受选择音乐的，因此通过音频来了解年轻一代的思维方式及对他们有着重要影响的信息至关重要。

丨言行一致

千禧一代与Z世代群体对社会责任、真实性等价值观的关心，也表现在期望品牌能在这些方面有所作为与表达。86%的受访者表示，他们希望品牌能够参与到一些重要社会议题的讨论中，促进更进步的价值观的形成，并在社会中扮演更有意义的角色。这对品牌来说，就意味着在必要的时刻必须作出表态，或随时可能被要求作出表示。

两大核心趋势：组建小社群来产生广泛影响，网络意识流驱动现实决策

如今的世界正在由于移民、文化以及跨文化的多重变化而变得越来越多样化。与之相对应的是，伴随着科技发展与网络社交媒体成长起来的年轻一代也正在全球范围内形成属于自己的社区、亚文化和纽带。尽管背景不同，但56%接受调研的千禧一代和Z世代都拥有来自不同国家的网友。这一代“地球村民”正在跨越传统的地理局限，而基于共同的经验建立起牢固的联系，在这一过程中，音乐起着关键的作用。

报告指出，仅在Spotify上，就有超过4000种微音乐类型，每种音乐都有自己独特的追随者。在过去的六年里，韩流（K-Pop）是最具代表性的，在全球范围内得到了广泛传播并穿透各个地域与文化群体的音乐类型。

仅在2019年，全球K-Pop听众数量就增长了36%。从上世纪90年代的韩国开始，K-Pop已经成为一种全球性的现象，不仅表现在音乐领域，还影响到了时尚、食品、美容和旅游业。今天，K-Pop在Spotify上是全球十大流派之一，在马来西亚是第二大流派，甚至比马来西亚本土流行音乐更受欢迎。

韩流的成功源于各种音乐风格的融合——从嘻哈到爵士、说唱、古典、韩国传统民间音乐、雷鬼音乐等。在过去几年的发展中，K-pop不断吸收更多来自当代全球文化参照物，来与其全球粉丝建立连结——他们中的许多人已经组建了微社区，全力支持他们的偶像。

对品牌商而言，韩流效应的借鉴意义在于：

丨通过特定的风格、类型与年轻一代建立联系

Spotify认为，通过将音频创意与听觉体验相匹配，品牌可以创造出真正能与受众产生共鸣的广告体验。从Snickers在Spotify上曾发起的一项营销活动中，研究人员发现，基于一个简单的事实，即当人们感到饥饿时，他们的行为会有所不同，品牌商将广告音乐将三种不同的音乐风格组合在一起——嘻哈乐、流行乐和摇滚乐——当受众听到自己平时不常听的音乐类型时，他们会感到惊讶和高兴，并形成一个强烈的与品牌相关联的记忆。

丨构建数据驱动的受众体验，至关重要

通过Spotify Web API，品牌商可以从所提供的互动视觉体验中获得更多数据信息以支持自身的判断与决策。Spotify通过自身的数据有效表明，人类渴望相互建立联系的需求比以往任何时候都来得更加凸显，每时每刻，全世界都有三万多人在Spotify上听着同一首歌，识别出这些具有共同连结点的群体的特征，将有效地帮助品牌商作出进一步的营销决策。

丨关注与音频相关的新文化的兴起

报告以肯德基的一次营销活动为例，肯德基意识到自己的品牌在嘻哈乐歌词中经常被引用，于是发起了一场营销活动，创建了一个由品牌策划的Spotify播放列表，上面有他们称之为“桶帮”（Bucket Bangers）的Spotify播放列表，包括了46首曾提到肯德基品牌的嘻哈歌曲，在全球用户及主流媒体上产生了覆盖数十亿用户的影响，并与嘻哈爱好者建立了有效的联系。

音频传播的重要性：用声音链接情感，“无屏幕时代“的兴起

毫无疑问，新文化对于千禧一代与Z世代的观念与行为影响巨大且深远。借助数字化的音频来进行信息与观念的传递，与受众建立情感联系和高频互动，并最终形成独一无二的品牌“声音记忆”，将各个文化群体连结在品牌周围，将成为品牌又一重要的无形价值。

报告认为，一个无屏幕的沟通时代正在兴起，有同理心的品牌如果能理解年轻一代的思维模式以及他们在不同情绪、不同时刻和不同心态下的行为模式，将能更好地以真实的方式与他们想要的受众联系在一起。

无处不在，是音频传播的核心优势之一。这也就意味着，在年轻一代生活工作中的方方面面，音频传播都能发挥作用，并提供价值。品牌商可以根据人们究竟是在车里，还是在家里用扬声器听音频，又或是用特定类型的电话收听，来进一步认识与理解年轻一代。再通过音频创意，与他们产生共鸣与连结。

要记住的是，耳朵所拥有的时间，是无限的。