奢侈品行业走出“寒冬”：这一次靠年轻人拯救

对于欧洲大多数行业而言，过去的12个月是一段艰难岁月。受英国脱欧以及全球经济放缓的影响，曾经发展势头强劲的各行业都受到了不小冲击。 然而，即使这样，奢侈品行业却乘风破浪，逆势上扬。

4月11日，全球的最大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）交出了一份惊艳的成绩单。据彭博社报道，LVMH第一季度的财报显示，公司营收扣除汇率及并购影响后，其销售额有机增长11%，同比大涨16%，达到125亿欧元的惊人数字，超过了分析师预期的122亿欧元。与此同时，LVMH股票创下历史新高，当日股价上涨4.6%至344.94欧元，这是该股于1989年10月上市以来的最高水平，使得该公司市值接近2000亿美元。

LVMH的销售超预期表现更像是奢侈品行业的一个积极信号，昭示奢侈品的春天已然要来临。

市场回暖 需求强劲

除了LVMH的不俗表现，其老对手法国奢侈品巨头开云集团（Kering SA）也取得了不俗的成绩，2018年全年营收总额达到136.6亿欧元，较上年同期大涨了26%。而其子公司Gucci表现更耀眼，去年全年收入较上年同比上涨37%，超过80亿欧元，在线销售额暴涨了70%。

咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会联合撰写了《2018年全球奢侈品行业研究报告》，其中的数据显示，从全球市场看，奢侈品各细分领域均呈正增长态势，其中个人奢侈品市场尤为突出，销售额增长了6%，达2600亿欧元，已进入“新常态”时代。

彭博社认为，奢侈品行业之所以能够在全球经济疲软的大环境下独领风骚，除了得益于奢侈品牌为吸引“千禧一代”和“互联网时代”的消费者作出的一系列改良，而强劲的需求，尤其来自于新兴市场的助力，更是大大减轻了经济放缓对奢侈品牌带来的冲击。

奢侈品牌高登钟表（CortinaWatch）新加坡销售经理安尼塔对《国际金融报》记者表示：“目前除中国外，亚洲的奢侈品消费群体主要来自印尼、柬埔寨、越南等地，整体来看，市场还是非常不错的，至少就CortinaWatch的财报和股价来看，并没有受到需求疲软的影响。”

欧睿咨询则预测，印度将在未来成为时尚产业的焦点，到2019年，印度奢侈品市场规模将增长超过一倍。此外，拉美等地区同样是潜在的奢侈品市场。

年轻人带来现金流

当前，以90后、00后为代表的新消费群体开始逐渐成为主力消费群体。其消费理念、消费方式都极具个性。为追上年轻消费者的脚步，奢侈品这种传统“非年轻态”的快消品门类不得不发起一场变革，或是开始挖掘市场最新锐的设计师，或是在设计方面向年轻人比较痴迷的街头风和休闲风靠拢。

去年，LVMH不断推陈出新，不但买下了设计独树一帜的高端旅行箱品牌Rimowa、球鞋交易平台Stadium Goods，还注资了时尚电商Lyst。此外，其还将设计师“大换血”，将其男装设计掌舵人更换为高端街头品牌Off-White创始人维吉尔·阿布洛，这对于其男装销售的增长犹如注入“强心剂”。与此同时，其皮鞋和手袋品牌Fendi、鞋屡品牌Berluti也更换了设计师。

开云集团在创新方面也不甘示弱，其旗下的时装品牌GUCCI在2015年新设计总监亚历山德罗·米歇尔上任后，在设计中添加了大量涂鸦、卡通等形象，吸引了大量年轻消费者，也迎来了业绩的爆发式增长。

奢侈品牌也开始选择跨界营销，推出联名潮牌。2018年1月，极具英国传统风格的奢侈品牌Burberry与俄罗斯潮牌Gosha Rubchinskiy联名合作8件男装单品，突破了Burberry经典、正式的风格，潮味十足。

奢侈品牌的“潮流风”为其带来巨大现金流，也为品牌贴上了“潮流”“年轻”等能戳中年轻人“痛点”的标签。这一点从LV联名supreme系列销量破亿便是最好的印证。

挖掘销售新渠道

除了开通电商渠道，奢侈品公司们似乎在竞争激烈的市场中找到了除线上线下渠道以外的第三种选择—“快闪”。

从纽约第五大道到巴黎的旺多姆广场，在全球最高端的地方，到处都可以看到LV的身影。这些并非都是其高大上的门店，而是为营造话题和打响知名度而开设的临时快闪店。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能够提升产品的关注度。

LVMH 集团首席财务官让-雅克·吉约尼表示，从纯零售角度来说，这是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式。“快闪店使我们能够以不同方式在不同地方与消费者沟通，增强了零售网络的灵活性。”他表示2019年LV将在全球开设约100家快闪店。

LV并不是唯一一个嗅到快闪店商机的奢侈品牌，装扮成日式木屋的京都爱马仕快闪店、把咖啡车开进商场中央的KENZO均成为社交媒体的热议话题。

作为最早盯上“快闪店”这一营销模式的奢侈品牌之一，CHANEL在全球主要城市巡回开设的“COCOCAFE”和“街机游戏厅”等快闪店的推动下，以95.1%的增长率被英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）评为2019全球品牌价值增长最快的奢侈品牌。

本文源自时代周报

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