K11 B1层“美丽物·境”主题区域重装开业完整探班报告
2013年上海K11开业，正值5年大调整期，最显著的变化，就是整个沿街面除了Chloé外全部进行了品牌升级或移位，抛砖引玉先为大家介绍个大概。
▲ 最先开业的，是商场西侧原马当路沿街BALLY位置，引入了集团所投资的品牌之一，来自意大利的DSQUARED2 ▼。
▲ 此前面积最大的DOLCE&GABBANA于去年上半年就已撤出，该铺位用以承办了CHANEL的COCO GAME CENTER、SKII的Future X未来体验店等多个国际同步的标杆品牌营销案例，如今终于迎来“新主人”，它们来自移位的MaxMara，以及新进的CHANEL全新概念店 ▼。
▲ 淮海中路沿街部分能看到MaxMara已漂亮地重装开业。
▲ 商场的最重要展示面，面向黄陂南路十字路口原先的BURBERRY撤出，MaxMara移位至西侧后，该区域引入了利丰集团旗下的Cartier精品店以及PANERAI旗舰店，现已盛大开业，与Chloé共同组成阵营 ▼。
▲ 一个有趣的视觉变化在于，此次外立面大调整后，对着黄陂南路和马当路两个街角处的品牌都做了弧形倒角处理而非此前尖锐的直角造型。从商圈角度而言，考虑到原先的香港广场以及去年刚开业的新天地广场均为流线造型，因此K11此次的调整无意中默契地完成了该商圈四栋建筑整体形象的柔和统一。
以上通过平面图结合现场照片的形式简单为大家带来了K11此次5年来最大调整中代表性品牌的进展情况，有如下几个观察点：
1、引入珠宝钟表等业态，替换女装，选择了更“硬”的品类。喜好方面相信仁者见仁，但有一点是毋庸置疑的，就是定位和客单价会得以提升。
2、对于CHANEL概念店的合作，又是一个全新的品类信号。从宏观环境来看，美妆品类正处在行业增长点，品牌进驻到购物中心的拓展策略这几年也在持续进行中，市场话题够大，这些从去年人满为患的COCO GAME CENTER到此次品牌直接开出概念店的心路历程就能有所体现。商场角度而言，如果说Cartier提升了整体的定位标杆，CHANEL则是对本身就以女性消费者为主的K11的整体业态组成氛围有潜移默化的带动作用。
而本文的主角，美丽物·境初衷就是为女性消费群体提供量身定制的品类、品牌和产品的主题区域。我在2016年时，就有对“初代”美丽物·境做过探班报告，如今3年已过，全新登场的该区域除了硬件部分需要换新，为消费者带来新鲜感外，品类和品牌的更替更是反应市场及行业趋势（K11向来是引领者姿态），下文详解。
关于主题区域
即使体量小如K11，以“购物艺术中心”作为定位，也向来不缺主题区域，甚至是上海最深谙此道的商场之一。它们分别来自B2层的新鲜食·集（主打优质新鲜的蔬果、海产、肉类、美酒、健康食品及小食）；去年也有分享过，来自4层的Terminal 5（无边界的美食创艺社区）；以及本文的主角——B1层的美丽物·境。
三者的共同点在于，K11的主题区域，并非我们日常挂在嘴边的主题街区（两者容易混淆），后者通过具有主题性的形态空间打造，让消费者置身于一个“拟真”的场景中，同时尽可能配备与该场景概念、风格以及所要传达理念最为契合的业态、品牌。
K11的主题区，核心是内容，场景只是框架，例如初代美丽物·境，运用到了灵感来自教堂的建筑美学设计，但并没有简单地“把教堂搬进商场” ▼。
异曲同工的还有Terminal 5，也不是投机地让消费者在车厢里就餐。主题有在，但不喧宾夺主，这是寸土寸金的K11在内容呈现方面的侧重点 ▼。
功能性方面，不管是主题街区还是主题区域，大多会位于商场的弱侧，用以吸引客流盘活空间，K11 B2层的新鲜食·集就是一则经典案例，完全盘活后区；4层的Terminal 5则是尝试用开放式小铺位的活力所带来的社交属性取代传统餐饮业态相对封闭且目的性消费较强的特性。
相对而言B1层的美丽物·境从区位来看当属商场客流最大的区域之一，即使不做主题正常招商同样不会差（当然主题区域更易带活西北侧的商户），因此该区域犹如钻饰，就是要做到最吸引眼球才行。3年后迎来整体大调也能体现商场对其的重视程度。而在“弱化场景”和“加强统一打造”层面，二代美丽物·境可谓“变本加厉”，下一趴来讲设计。
关于设计
这一层面，初代美丽物·境发力很猛，虽然我上文强调了商场并未简单地进行拟真设计，但该区域确在天、地、墙强烈地用充满梦幻感的教堂元素来体现出“境”这个字。
以至于此前该区域整体围挡时，我都以为是大规模的品类和业态更替，未曾料到商场会“舍得”进行整体重装 ▼。
▲ 这个配合当时“游 VOYAGE”主题设计的围挡也是相当好看了。
▲ 因此当围挡打开后看到如此简约风格的呈现时，我还是蛮佩服K11的自我颠覆和突破的，大家可以对比下图初代美丽物·境相似角度的画面，完全不一样的观感 ▼。
▲ 从公区设计方面来看，我为大家摄录了这张可能是最具有代表性、能够一张图看全第二代美丽物·境的画面。首先木纹是整体色彩基调，顶部依旧在裸顶基础上做文章，中岛区域吊顶采用了看似杂乱其实有规律的木条做交错装饰，并穿插轨道射灯；通道顶部则配以三角形为主元素，通过木格栅、实心板、灯罩等组成统一又具有变化的视觉观感 ▼。
▲ 地面造型也完全舍弃了此前教堂窗花的华丽元素，转而选择动线指向更为明确的设计方式——品牌柜位区域采用了较浅的单色地砖，通道则以木纹砖斜向拼接，泾渭分明。小小的吸睛点，来自美丽物·境logo下方的中央通道，用花砖配以顶部的灯泡阵列进行点缀 ▼。
▲ 从上文也能看到，公区柱面基本都配以了LED屏，以更为现代化的方式来展示信息，与该区域此次简约风格相得益彰。类似的做法贯穿到墙面，能看到手扶梯处三块显示屏取代了原先的“教堂玻璃窗”设计，更显实用主义，值得一提的是同样沿用了三角拼接的元素 ▼。
▲ 升级后的美丽物·境还能依稀感受到“初代”印象的，就是边厅统一规划的拱形门头框架——虽然整体用了更为简约精细的网格元素进行了重塑。
▲ 西侧的墙面异曲同工，品牌墙改为了相对写意的墙画。消防栓和安全通道两组画面正面观感如下 ▼。
▲ 最后，相比初代美丽物·境中岛区域品类及品牌设计的各自为政，此次展现的统一设计方案更为规整，四个中岛通过暖色灯带打造的楣头与地砖呼应“框”出专柜区域，更符合化妆品品牌对形象的打造诉求。
以上是美丽物·境首先在最显著的设计层面的大致整体观感，主要有几个看点：
1、风格上更简约现代，以线条以及交错构成的三角形为核心元素，达成设计语言的一致性，但又不乏变化；
2、仍旧具有统一性，但去场景主题，以突出品牌和产品为主；
3、设计以品类规划为导向，美妆是新美丽物·境的核心品类，做好清晰布局、以期后期引进更多优质美妆品牌的入驻，是此次调整的初衷，下一趴详聊。
关于规划
先说边厅，如上一趴设计部分还保留了些许神似，边厅在柜位布局上也基本是初代美丽物·境的延续，仅对柜位线的位置弧度进行了微调，这里就不赘述了。这一趴稍微聊一下中岛部分的变化。
调整前，原先南侧的中岛区域被划分成两大部分，一三切分——其中上方一整个给到了马卡龙品牌PIERRE MARCOLINLl；下方则被切分为了三个柜位，分别做了阁林书店、LAMY等品牌 ▼。
调整完后，该区域被均分为四（IPSA稍作了异形处理），如上文照片所示，每个品牌都有各自的独立形象，不必考虑到与邻柜的拼接，对国际美妆品牌而言，这是基本诉求，也是为今后该区域可能存在的品牌提升打下基础，因此我才在上一趴说此次调整的设计是以长远规划为导向的，对K11而言，既然已经引入了CHANEL，很显然是期望借近年美妆消费起势契机，强化此业态，好的形象和位置是谈判筹码 ▼。
调整前，北侧中岛为两个不规则的造型，分别是饰品AGATHA和花店MARY SHIN ▼。
调整后精彩了，引入了“老朋友”Seesaw并在该区域新增一个收银点和服务台进行了整合 ▼。
从现场来看，该三角形区域之后应该还会多引进一个品牌，拭目以待了。至于为什么会在公区设有收银点位，下一趴会聊到 ▼。
相比下方初代美丽物·境中岛区设置的桌椅，用以给到消费者阅读小憩，调整规划后通过Seesaw的加持显然让“坐席”这个公区元素更具逻辑性，社交场景观感也更好 ▼。
从以上规划层面的变化来看，个人感受到的是K11的野心：
1、首先是通过更为“正气”的专柜，吸引对形象要求较高的美妆品牌进驻，甚至是今后的调整升级；
2、引入咖啡业态，既保留休憩功能同时也能产出营收；
3、集中收银的职能无疑是增加了联营模式，一方面体现了区域的整体感，同时更为灵活的合作模式势必为今后满足不同品牌诉求创造了可能。
关于品牌
调整前，美丽物·境的品类除了上文提到的书店、花店、饰品、甜品等业态外，也不乏女性消费者刚需的美妆、手袋、香氛等品类，从业态组成来看，确实都具备强关联性，且与美丽物·境主题相匹配。
调整后，在业态方面更为专一，即主打美妆业态，这显然是行业大势以及商场基于此前该区域运营情况的考量结果，这一趴为大家一一带来介绍，先来看南侧中岛四个品牌。
▲ ÍPSA，资生堂旗下发展较为成熟的美妆品牌，拿下整个区域最佳点位，也是助调整后的美丽物·境树立先期定位。
▲ BURBERRY，位于ÍPSA斜后方，是四个中岛柜的另一个成熟品牌，正是因为其没有拿正对主动线的位置，让我臆断该区域品牌今后会有升级调整。
▲ 侑念，新品牌。来自世界各地具有皇室背景的高端瓷器品牌集合店。
▲ escentials，来自新加坡的生活美容类产品集合店，不仅是中国，还是除新加坡外的亚太地区首店。商场DM内主推了dr.brandt等品牌，有兴趣的朋友可以上官网做进一步了解。
北侧三角形中岛，上文有提到，引入了重归故里的Seesaw，令人感慨万千。
▲ Seesaw，与K11的渊源故事这里就不赘述了，只能说商业即人情，分分合合一笑而过。值得一提的是，该品牌开到哪儿都会奉献出与项目犹如天作之合的店装形象。
再来看边厅。
▲ SPACE NK，目前仅有的两家在两代美丽物·境中都有合作的品牌，几乎保留在了原位。
▲ PANDORA，作为饰品领域的市场熟牌，这是另一个保留的“初代”品牌，同样也几乎位于原位。
▲ WAiU Beauty，美容仪器品牌集合店，其中的宙斯美容仪是明星产品，除了售卖外，还特设有产品使用和美容指导空间。
▲ JOOMi LiM，美籍韩裔设计师同名品牌，此前你有可能在ooak等饰品集合店中看到该品牌产品，在这里则是开出了独立首店。
▲ K11 Beauty，最亮点的放在最后。顾名思义，调整后的美丽物·境，带来了内地首个K11美妆集合店，店内汇集了来自全球各地的人气品牌单品，同时加入了众多智能体验元素，这是K11品牌所不遗余力在探索的方向，我曾在《崇尚自然、艺术、人文的K11，下一个十年可能要在科技上做文章了》一文中就有所阐述，若能将技术运用到自有店铺的零售终端，将会是更言之有物的尝试。
而说到科技，差点漏了此次协同美丽物·境同步登场的“小K”智能机器人，功能性的叙述我这里就不多说了，大家可以看下面这段来自Seesaw戏精上身的表演。
以上是美丽物·境目前已入驻的品牌汇总及简单介绍，从现状来看，有几个观察点：
1、品类更集中，市场主流美妆品牌占比在今后的进一步调整中是否会继续增加？我们拭目以待。当然这里还有一个问题在于，K11是想做一个常规带货的热门美妆区？还是自成一派地坚持特色产品定位？
2、创新美容产品仪器在整个区域占据了较大产品比重，你能看到该项目始终期望引领市场的心态；
3、继香港K11后，这是内地第一个K11 Beauty专店，势必会陆续进驻到旗下各个项目中去，该品牌店表现如何同样值得关注。
4、首店、特色店依旧是K11骨子里热衷的对象；
5、如果说初代美丽物·境更多表现了“境”字，那此次重装开业后则完全围绕“美”而展开了——体现的是商场设计之美、重点是美妆业态、目标是爱美女性。
以上是关于K11最近重要的调整进展，以及B1层美丽物·境的完整探班报告。项目都已经开业过了5年，我想已经完全没有必要再把其固有的亮点、优势反复赘述，本文只是站在商业爱好者的角度，针对商场最新一则值得分享的案例完成了我应该做的工作，希望能给大家带来参考和借鉴。
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