“中国买家又”立功"了奢侈品巨头打破需求下滑预期

全球经济放缓，市场对于奢侈品行业发展普遍持悲观态度，业绩下滑预期强烈。

2019年二季度业绩出炉，奢侈品巨头LVMH、Hermès（爱马仕）纷纷凭实力打破业绩下滑预期，而其亮眼的成绩离不开中国大陆市场大力支持。

麦肯锡指出，在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却蒸蒸日上。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65％，可谓“得中国者，得奢侈品天下”。

Hermès：中国大陆需求激增

由于亚洲，特别是中国大陆的需求激增，Hermès二季度业绩超预期。Hermès也表示，2019年上半年，公司在中国大陆地区的销售尤其强劲。

上半年业绩显示，总销售额达32.84亿欧元，同比增长15％，其中，二季度销售额为16.7亿欧元，同比增长14.7％。

此外，营业利润达11.44亿欧元，同比增长15％，净利润为7.54亿欧元，同比增长7％；营业利润率为34.8％，已接近2018年上半年创下的34.9％的最高水平。

Hermès有超过三分之一的客户来自中国，由于相关进口关税下降的原因，中国客户更多选择在本土进行购物。值得一提的是，在中国的电子商务渠道尝得甜头后，该司正准备复制这一模式。

Hermès Birkin包制造商指出，电子商务的改造有助于销售，目前公司在日本重新启动了购物网站，同时，今年还将对新加坡和马来西亚的网站进行改造。

Hermès财务总监表示，尽管香港的社会动荡对该地区的销售造成了一定影响，但爱马仕在整个亚洲的销售仍在快速增长，二季度增速比一季度也有所提升。

从产品线来看，皮具、成衣配饰、手表的销售额均保持两位数增长。

LVMH：加大中国数字化营销

LVMH 集团财报显示，2019年二季度和上半年，时装包袋部门成为增长主要来源。其中Louis Vuitton（路易威登）和 Christian Dior（迪奥），增长明显。

中国市场的表现在财报电话会议中被重点提及。时装和皮具部门中的许多品牌，如Fendi，Loewe，Berluti and Loro Piana都被指因中国消费者而取得强势的销售增长。

2019财年第二季度，LVMH 集团销售额同比增长15％至125亿欧元，高于分析师10％的预期增幅。时装和皮具部门销售额增长20％。

此外，LVMH集团上半年的部分投资，也有望在下半财年看到成效，包括投资英国设计师品牌Stella McCartney，加大对意大利高级珠宝品牌Repossi的投资，成为最大股东与蕾哈娜联手打造定位轻奢亲民的新品牌Fenty，收购奢华酒店和旅行集团Belmond。

据悉，LVMH正进一步加强中国市场的营销力度，以此战略推动集团的加速增长。今年6月，Louis Vuitton成为中国大陆首个邀请时尚博主接管官方微信公众号的奢侈品牌，还是开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

二八分化愈加明显

今年上半年，各大奢侈品牌可谓几家欢喜，几家愁，二八分化愈加明显。

截至6月30日，Prada 集团销售额同比增长2％至15.7亿欧元，较上年同期的3.3％也有所放缓，低于全球奢侈品平均增长率。

其中，集团旗下品牌Prada 销售额仅增长1％至12.37亿欧元；Miu Miu 销售额更是下跌8％至2.35亿欧元。Church's 销售额增长3％至3200万欧元。

今年上半年，Gucci 销售额增长19.8％至46.17亿欧元，去年同期的增幅为44％，第二季度销售额增幅为12.7％，同样低于去年同期的35％，创三年来最低增长。

Gucci 在截至3月31日的第一季度销售额增长24.6％至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9％大幅放缓。据了解，越来越多的消费者表示每季之间的差异化不大，缺乏新鲜感。

“品牌＋爆款”赢得人心

麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》显示，80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力，分别贡献了56％和23％的中国奢侈品总消费。父母给予的财力支持对90后的消费意愿，特别是购置昂贵的奢侈品起到了很大的助推作用。

报告显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一；消费奢侈品的中国家庭，平均每户支出近8万元用于购买奢侈品。从人均支出看，正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元，90后每年奢侈品消费达到2.5万元。

麦肯锡指出，80后身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。他们通过消费奢侈品来诠释事业的成功，在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。

而尚处于职场新人阶段的90后在奢侈品消费金额上已经与他们的父辈（65后和70后）相当。惊人购买力的背后，除了开放的思维方式和不同于上一代的消费观念之外，父母的补贴提供了直接支持。

据麦肯锡全球研究院估算，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币，几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。

调研显示，年轻消费者对品牌素来重视的文化传承缺乏了解。他们并非忠于品牌本身，而是“品牌+爆款”的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，将奢侈品作为一种社交资本。买奢侈品越来越像买化妆品，最能吸引消费者的是品牌的明星产品。品牌本身之外，年轻一代也更注重设计、面料和生产工艺等要素，消费观较上一代更趋成熟。

本文源自券商中国

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