海澜之家2018年半年度董事会经营评述

海澜之家（600398）2018年半年度董事会经营评述内容如下：

一、经营情况的讨论与分析

2018年上半年，面对消费增速放缓、全球化竞争加剧、网络平台及新型消费渠道的多维度竞争压力，公司紧紧围绕打造生活消费类多品牌管理平台的战略目标，继续以消费者需求为导向，以服装产业为核心，以信息技术为支撑，加快推进多品牌、多品类、管理型平台的运营，壮大产业规模并提高市场占有率，持续推动公司主营业务的稳健增长。报告期，公司实现营业收入100.14亿元，同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润20.66亿元，同比增长10.20%。

1、连锁经营品牌管理情况

(1)优化国内市场，加快推进海外布局

报告期，公司专注于市场商圈变化和区域差异，结合各品牌的拓展需求，重点拓展商场店，继续优化街边店，积极推进海外店的拓展和布局。把握百货商场、商超店、购物中心合理配比，与全国重要的商业系统深入合作，注重开发具有标杆性的商场店，提升各品牌影响力。为适应一站式购物体验的消费趋势，尝试和探索将公司旗下多品牌同时入驻购物中心。继续优化存量门店结构，突出门店效益，审慎对待老商圈的加密，抓住增长点，消灭空白点。根据"扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球"的海外拓展计划，积极有序推进品牌国际化的进程，在马来西亚、新加坡相继开出门店，逐步打开泰国和越南市场。

报告期，公司新开店门店475家，关店170家，净增305家。截止2018年6月末，公司门店总数6097家，其中"海澜之家"品牌4694家(含海外店11家),"爱居兔"品牌1158家，其他品牌245家。

海澜之家品牌门店爱居兔品牌门店HLAJEANS品牌门店

(2)深耕服饰主业，持续提升品牌影响力

报告期，公司深耕服装主业，通过嫁接平台的管理优势，加快孵化适合不同年龄及需求层次的多品牌矩阵，搭建了涵盖中高端、团购定制及多品牌、多档次、多元化的产品结构体系，给客户提供全品类的消费体验。

围绕产品和节日展开品牌宣传和推广，从品牌格调升华至品牌理念的传达，引领全民高品位生活着装，不断提升品牌影响力。着重"品牌原生内容"的创作，强化内容价值，持续输出优质的内容获取消费者注意力。从"面料升级、品质提升"出发，以微距摄影打造"布景乾坤"创意视频，促进"面料升级"感知度，升级品牌形象。抓住春节、父亲节等营销节点，整合明星、综艺IP等资源制造话题，丰富营销活动内容，撬动节日消费杠杆，助力各品牌各渠道的产品销售。

通过电视、电影、交通类媒体、网络视频等多种广告媒介覆盖各品牌的主力消费人群，传递海澜之家品牌的专业性，同时兼顾潜在消费人群的触媒习惯，吸引线上线下参与品牌消费互动，提升资源的效果转化。

产品及品牌宣传图片产品升级之《布景乾坤》春节及父亲节品牌营销

(3)加强供应商沟通和管理，提升供应链效率全面整合供应商资源，加强供应商的沟通和管理，完善现有供应链体系，满足公司多品牌发展的产品销售需求。从前期企划制定、面料选用到之后款式落地，直至后期生产，品质监督等各环节加强与供应商的沟通，帮助供应商提高管理水平和盈利能力；对供应商的业绩进行评定，建立有效的供应商激励机制，增强对整个供应链业务的共同责任感。

推进核心供应商业务平台建设，提升供应商快速反应的能力，匹配个性化、多元化、立体化的消费需求。优化检测流程，制定企业标准，把控产品质量，以更优质的产品提供给消费者，提升品牌美誉度。启动货品开发进度监督机制，将管理流程化、标准化，在品质制造的基础上追求速度最大化。加强对销售数据的分析和运用，及时跟踪产品类别的销售，为产品规划提供更有力的数据支撑，增强补单的及时性和准确性，提高各品类的销售，提升供应链的运营效率。

(4)加强精细化管理，提升门店运营能力

报告期，公司以优质的商品为基础，围绕年度销售目标及服务水平的提升展开工作，继续加强门店精细化管理，全面提升市场管理人员的销售连带能力、培训指导能力、激励亲和能力及职业形象能力，提升门店运营能力；进一步优化门店服务，细化在接待、导购、收银和售后等服务环节的服务标准，让海澜之家的服务理念深入人心，赢得顾客和市场；在门店的装修、产品陈列、橱窗展示等方面，重点突出各品牌及产品的定位，满足不同消费层次的需求；在门店货品管理上，不断优化选货、定量、补货等流程，提高货品动销率和连带率，提升销售业绩。

(5)创新产品款式和风格，多品牌矩阵提供全品类产品

"海澜之家"品牌不断加强新产品面料的跟踪，推出吸湿速干的T恤类产品；结合热点资源，进行款式开发，推出"变形金刚系列"、"爱国主义题材"、"环太平洋主题"等主题性系列产品，吸引更多、更广的消费群体。旗下副牌"HLAJEANS"致力于年轻化、潮流化的产品风格，推出了"派对系列"、"街头系列"、"运动系列"等倡导年轻生活态度的系列产品，吸引更多年轻消费者关注，提高产品的销售及品牌影响力。

"爱居兔"品牌由风格线系列化产品开发转化为单品线开发，做深做精各品类，提升品牌的好感度与客户粘性。

为满足消费者对产品差异化、细分化的需求，旗下新品牌锁定不同的产品设计方向，在高品质、高质量的基础之上增加品牌调性，展示品牌覆盖消费群体的生活品味，建立了多品牌矩阵，给消费者提供全品类的产品。

海澜之家品牌产品爱居兔品牌产品HLAJEANS品牌产品

(6)积极发展电商业务，推进线上线下全渠道融合

公司电商业务在多品牌多平台发展的驱动下，继续从营销、商品、视觉、服务等方面展开工作，立足内容耕耘，整合多渠道营销资源，促进转化；针对不同平台的人群，以更为贴合客群的商品来推广活动，商品的视觉、页面及文案更为灵活多变，拓宽消费受众群体。注重搭配以及其他品类的代入感，提高客件数，驱动品牌良性的成长和发展。积极转型营销思路，以内容力带动品牌关注度和产品购买力，上半年策划了年货节、超级品牌日、女王节、春夏新风尚、男孩节等营销活动，提升品牌的业绩同时，增加品牌曝光。拓展线上业务渠道，借助多平台获取更多的流量。公司在原有京东、天猫、唯品会等主流社交电商平台的基础上，又入了驻亚马逊、蘑菇街、云集等电商平台，不断为品牌快速发展跟粉丝的积累提供更多空间，提升线上经营效率。

探索新零售模式，增加品牌触点，提升消费体验。目前公司已展开包括微商城、大众点评、美团外卖等新零售业态下的线上平台商城运作，通过结合线下5000多家门店资源，利用现代化高效物流工具，以及独特的管理模式，建立线上服务，线下体验的全域购物链条，为消费者提供更为便捷、优质、高效的购物体验。

2、职业装品牌经营情况

2018年上半年，在原辅材料价格持续上涨、设计感及功能性要求增强、职业装市场竞争日趋激烈的形势下，公司"圣凯诺"品牌职业装围绕年初制定的目标，根据客户和市场需求，通过自主创新和技术升级来不断完善产品质量和服务水平，以质量和服务开拓市场，逐步稳固品牌的行业地位。

圣凯诺品牌产品细化销售区域，加强销售团队建设，提升服务质量，强化服务理念，进一步扩大市场占有率；对客户进行分类管理、定期拜访、跟踪服务及满意度测评，为客户提供全方位服务，持续提升公司客户的忠诚度；继续推进《圣凯诺服装智能信息化生产系统技改》方案，降低人力、物料成本，提高面辅料的管理及使用效率，协同提升产品质量；加强服装行业调查研究，拓宽销售产品的品类，完成新西服类面料、新衬衫类面料、新款男装、新款女装等创新产品的开发；重视科研的投入和科研队伍的建设，大力开展技术创新，打造产业核心竞争力。上半年，公司申请专利10项，其中发明专利6项，实用新型专利4项。获得授权17项，其中发明专利4项，外观专利13项。

3、推进可转换公司债券项目，加强对外投资及合作

公司于2017年9月启动可转换公司债券项目，拟通过公开发行可转换公司债券募集不超过30.00亿元(含30.00亿元)的项目资金，投资产业链信息化升级项目、物流园建设项目及爱居兔研发办公大楼建设项目。2018年6月13日，公司收到中国证券会出具的《关于核准海澜之家股份有限公司公开发行可转换公司债券的批复》(证监许可[2018]836号)。7月13日，公司正式发行可转换公司债券；2018年7月31日，公司可转换公司债券在上海证券交易所上市(债券代码：110045,债券简称：海澜转债)。天衡会计师事务所(特殊普通合伙)对募集资金到位情况进行审验，并出具了天衡验字(2018)00061号验资报告。

公司围绕时尚服饰主业，积极寻找符合公司战略目标的投资并购标的，扩大和优化产业布局，为公司的持续增长注入内生动力。报告期，公司通过增资方式获得置禾国际贸易(上海)股份有限公司(原名乾俸贸易(上海)股份有限公司)17.10%股权、英氏婴童用品有限公司(以下简称"英氏婴童")2.7027%股权，截止报告期末公司共持有英氏婴童45.5173%股权；公司全资子公司海澜投资与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业(有限合伙)签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，三方拟共同出资设立产业投资基金，产业投资基金的目标规模拟定为人民币100亿元(具体以基金全体合伙人实际认缴金额总和为准),该产业投资基金将围绕公司战略发展方针，对服装相关产业链，优秀服装服饰品牌，服装制造等公司进行投资。

该事项正在推进中，截止报告期末，公司尚未出资。

为集中资源聚焦服装主业，2018年3月，公司与深圳市邦德文化发展有限公司(以下简称"邦德文化")股东黄小羽签署了《关于深圳市邦德文化发展有限公司之股权转让协议》，转让公司所持邦德文化24%股权，本次股权转让相关的工商变更手续尚未完成。

二、可能面对的风险

1、市场风险及对策随着消费需求的升级，产业进一步细分，购物中心和电子商务对市场格局产生了一定的影响，许多品牌不断调整战略谋求生存发展，在国内经济环境、消费者理念以及国际快时尚品牌的影响下，行业竞争加剧，市场风险加大。为此，公司将根据宏观环境不断优化产业经营，凭借核心竞争优势做好经营创新的基础工作，提高抵御风险的核心竞争力。

2、经营风险及对策产品是企业发展的根本，如公司的产品开发不能把握发展趋势，产品不能满足消费者的需求偏好，产品严重滞销将直接影响销售业绩，出现经营风险。为此，公司将加大对销售数据的收集、分析与运用，提高产品开发的精准度，提升供应链的反应速度，降低经营风险。

3、管理风险及对策

随着海澜之家业务规模的不断扩大，门店数量的不断增长，营销网络的扩大、存货规模的增加，门店管理、供应链管理、品牌管理都将面临新的挑战。如果管理水平的提升、管理体系的完善不能支持持续发展的速度，则可能引发一系列风险，进而对上市公司的品牌形象和经营业绩造成不利影响。为此，公司将不断完善企业组织结构和管理制度，掌握适用的管理方式、方法，提高现代化管理水平。

4、新品牌的培育风险

公司针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及家居生活领域推出多个子品牌，实现对细分市场的覆盖，新品牌培育时间一般需要几年，且前期推广费用较大，新品牌未来的发展能否达到公司的预期存在不确定性。为此，公司将紧贴市场，产品开发符合消费需求，创新营销形式，提高新品牌知名度，促进新品牌的销售，降低新品牌的培育风险。

5、气候风险及对策

服装销售与天气变化息息相关，目前公司的门店大部分仍是街边店，如未来极端气候、特别是节假日雨雪天气出现的频次增加，将对公司短期销售产生不利影响。为此，公司将加大对气候因素的分析与考虑，提高部分产品的补单比率，降低恶劣气候对公司服装销售的影响。

三、报告期内核心竞争力分析

报告期内，公司核心竞争力未发生重大变化。