深度｜时尚和奢侈品牌，如何才能跨界开好一家酒店？

自1997年意大利奢侈品牌 Ferragamo （菲拉格慕）在佛罗伦萨开设了第一家 Lungarno Hotel 后，越来越多的奢侈品牌开始涉足酒店行业，Armani（阿玛尼）、Bulgari（宝格丽）、Versace（范思哲）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Hermès （爱马仕）等全球知名品牌都推出了各自的酒店项目。

许多时尚品牌，如 Maison Kitsuné、Zadig & Voltaire、Bensimon 也开始追随这些知名奢侈品牌的脚步，进军酒店行业。Maison Kitsuné 计划于2021年在巴厘岛开设第一家品牌酒店；Zadig & Voltaire 计划于2020年初在巴黎的 Saint-Honoré街道开设第一家品牌酒店。

那么，跨界酒店，对于时尚和奢侈品牌究竟意味着什么？《华丽志》将从三个维度进行解读。

展示品牌的新渠道

通过开设酒店，创造全新的空间，奢侈品牌和时尚品牌能够将各自的品牌影响力扩展到更广阔的领域。宝格丽的一位发言人曾表示：“酒店是向用户展示品牌的设计理念和生活方式的最佳方式之一。”

法国时尚品牌 Sandro 母公司 SMCP 集团的前首席执行官 Frédéric Biousse 也曾表示：“酒店业集合了时尚、艺术、美酒和美食，在某种意义上来说也算是零售。对于时尚品牌来说，开一家酒店不仅意味着进入全新领域，更需要品牌拥有更广阔的视野，向外界展示自己看待世界的方式。”

上图：上海宝格丽酒店

宝格丽全球 CEO Jean-Christophe Babin 曾在接受《华丽志》独家专访时表示：“对于宝格丽来说，扩张酒店版图不是最主要的，如何借力酒店与更多社群交流、拓展更广泛的客户群才是关键。”（详见《华丽志》：《华丽志》独家专访宝格丽全球 CEO Jean-Christophe Babin：跨越134年历史去拥抱创新）

然而对于新入局的时尚和奢侈品牌来说，跨界酒店固然意味着全新的开始，但是更重要的是在酒店行业做“长胜将军”。

专业合作伙伴助力

酒店行业除了需要大量资金投入，还需要专业的运营知识，除了需要考虑房产租赁、购买等问题外，还要建设餐馆、酒吧、水疗中心等服务设施，为客户带来更多舒适体验。为了能够在酒店行业长期立足不败，许多奢侈品牌往往选择与业内知名房地产开发商或酒店管理公司合作。

举例而言，2000年，Versace 与澳洲地产商 Sunland Group Limited 合作推出了 Palazzo Versace 酒店，位于澳大利亚黄金海岸，造价 3亿美金，主题为 “More Is More”（极尽奢华）；2008年，Versace 又与迪拜开发商 Emirates Sunland Group 合作在迪拜推出了第二家 Versace 酒店，并为酒店量身打造了 Versace Home Collection 家居系列。

上图：位于澳洲布罗德沃特黄金海岸的Palazzo Versace酒店

宝格丽的酒店合作伙伴是美国万豪酒店集团。2004年，双方合作推出第一家品牌酒店——Bulgari Hotel Milan，位于米兰著名高档购物和文化中心，邻近 Montenapoleone、Via Della Spiga、Scala 歌剧院和历史悠久的 Brera区，由 Antonio Citterio & Partners 建筑事务所设计，主打宝格丽的独特现代风格。目前，全球已经开设了 6间宝格丽酒店，分别位于米兰、巴厘岛、伦敦、北京、上海等地。万豪和宝格丽计划到2022年前再开设3家品牌酒店，分别位于莫斯科、东京和巴黎。

上图：位于迪拜的宝格丽酒店

除了 Versace 和宝格丽外，意大利奢侈皮具品牌 Bottega Veneta、法国奢侈品牌 Hermès 也是在业内知名房地产开发商和酒店管理公司的帮助下进军酒店行业的：

2012年，Bottega Veneta 与当时喜达屋集团旗下、现万豪集团旗下的瑞吉酒店（St. Regis）合作，推出了品牌套房，该套房位于佛罗伦萨瑞吉酒店的二楼，占地 112平方米，设有一个睡房、两个浴室及一个客厅饭厅，窗外是 Arno 河的风光。

2012年，Hermès 与新加坡高端豪宅地产商 sc global合作，打造了 Hermès 品牌公寓，由 Hermès 负责全部公寓内饰，约合 579平方米，集合爱马仕众多家俱系列，布艺、墙纸、地毯、特殊订制皮革饰品和艺术品等。

提供与众不同的体验

随着顾客愈加年轻化，交通愈加便捷，时尚和奢侈品牌名下的酒店在提供传统的酒店服务之外，还需要从更多不同维度，为顾客打造更为独特的体验。

• 凸显品牌优势

去年9月，法国奢华美食品牌 Fauchon（馥颂）宣布首家精品酒店“Fauchon L’Hotel Paris”在巴黎开张。该酒店共有 54间豪华客房，其中有 22间为套房，与 Fauchon 建立于 1886 年的百年美食老店为邻。

与其他高端酒店相比，Fauchon L’Hotel Paris 的独特之处在于每时每刻都能让客户享有美食体验，这包括在客房内为客人提供的“Gourmet Bar（美食吧）”，以及免费提供的 Fauchon的美食产品，彻底颠覆了“酒店迷你吧（hotel minibar）”的概念。

如果说 Fauchon主打的是它的美食优势，那么意大利奢侈品牌 Armani 为酒店带来的则是设计和产品。2010年，首家 Armani Hotel 在迪拜塔内开业，共 160个间客房，占据 8层迪拜塔。著名意大利设计师 Giorgio Armani监督了整个酒店的设计细节，所有家居用品均来自品牌家居产品线 Armani Casa。

2012年，第二家品牌酒店 Armani Hotel Milano 在米兰开业，共拥有95间套房，全部采用 Armani Casa 家居的产品，经典的米灰色、奶棕色、绿色和珍珠色的使用让酒店充满了轻松和宁静的氛围。

• 别具一格的选址

2018年，瑞士奢华腕表品牌Audemars Piguet（爱彼）宣布与哥本哈根建筑事务所 Bjarke Ingels Group合作 ，打造品牌的首家酒店，配备50套客房，两间餐厅、一间酒吧、一个水疗中心和一个会议中心，预计将于2020年开业。

和其他奢侈品牌不同，Audemars Piguet 将酒店的选址定在了制表总部——瑞士汝拉山谷 （Arc Jurassienhas）。这里既有爱彼的总部，也有它的制表车间，顾客来到这里还可以去参观爱彼的钟表博物馆。

• 品牌文化的延伸

今年4月，继深圳、北京之后，日本生活方式品牌无印良品（MUJI）的首家日本酒店正式开业，内部设计充满了品牌文化，包括餐厅 MUJI Dinner、烘焙坊、酒吧 Salon、休息厅、工坊 Atelier MUJI、图书馆 Library 、艺术品画廊等空间，正如无印良品社长松崎晓曾说的“旅行是日常生活的延伸。”（详见《华丽志》：无印良品日本首家酒店开张，未来将成为品牌新产品和服务的实验室）

• 社区式体验

除了别具一格的选址、品牌文化的延伸，对于跨界酒店的时尚和奢侈品牌而言，为顾客打造更丰富的社区体验同样重要。今年7月，LVMH 集团宣布与房地产开发商O&H Group合作，在伦敦的梅费尔区开设一家Cheval Blanc（白马酒店）。除了基本设施外，Cheval Blanc 伦敦店还将对附近区域重新开放，打造一个聚合了高档餐厅、零售商店、Louis Vuitton咖啡馆的社区。