酷块文化俞晓天：借力儿童主题消费时代，玩转差异化营销

2019年3月21日，由极客爸爸主办的《从跨界到无界，IP如何撬动儿童消费市场》主题论坛，在上海E3131电子商务园区举行。我们邀请到酷块文化CEO俞晓天先生以《借力儿童主题消费时代，玩转差异化营销》为主题分享了NonoPanda的一些营销实例。以下为现场速记整理。

大家早上好！首先感谢“极客爸爸”给我们这么好的平台能够跟在座的各位专家、各位伙伴、各位领导一起交流IP。

今天我想讲的核心是“IP怎么升级到品牌”，以及IP到品牌过程中需要的“黏合剂”到底是什么？从我的角度来讲“黏合剂”就是“超级符号”。

很多人都能制作一个非常棒的IP，有机会把IP打造的非常完美。但是，我们有没有想过IP的目标到底是什么呢？据相关资料显示预计2020年国内儿童消费市场规模将突破5万亿元，全球授权及衍生品的规模超过1.7万亿人民币，1.7万亿人民币其中卡通类授权产品占比将超过56%。消费升级及二胎政策是今天我们坐下来最重要的目的之一，由此，我们也将正式迎来儿童消费的超级时代。

短短的这几行字里三次出现了“消费”二字，说明我们做IP的目标到底是什么？就是“变现”！而变现的必经之路，就是让IP升级到品牌。IP本身具有的价值是有限的，只有IP上升到品牌才能更加普及的走到C端、消费端，让更多用户买单。

这是我第二次创业，第一次创业（37娱乐）非常有幸被美国梦工厂青睐并全资收购。

众所周知，IP在中文的意义为“知识产权”，但我个人认为，将其理解为“智慧资产”反而更加契合。其含义是灵光乍现的产品，因为有“非同寻常的智慧”的含义在里面，所以称其为“智慧资产”。

那么结合自己将近十年的海外动画从业经验，我个人认为，IP到品牌的过程是从2B到2C的过程。所以问题来了，从2B到2C需要走什么样的过程才能变身成“智慧资产”呢？

如图红色标注的是必要条件，是C端能看得见的东西；白色是隐性条件。刚才萌芽熊和手滑科技都提到了，品牌需要有独特的角色符号，这是非常、非常必要的。什么叫独特？是真的独一无二的，因为这是卡通行业的属性。举例来说，我们看卡通品牌，萌芽熊和哆啦A梦是完全不一样、独一无二的，是因为其角色从外表到核心都拥有其独特的魅力。

99%真正火起来的品牌都是有动画的，而通过那些势头正盛的动画，你会发现隐藏在品牌背后的“潮”属性，这是因为“潮属性”是相对隐性的属性，但“潮”是非常必要的。不潮的品牌会有什么样的结果呢？可以预见的是其生命周期势必会非常短暂。

当我还在梦工厂工作的时候，我和同事聊天，他跟我们说内容是必须的。因为只有当你与内容产生情感，才会忠于品牌。

IP刚开始只是智慧的资产，当你画一张画，存在桌面上，就已经形成IP雏形了，现在只要你证明这个东西是你画出来的就可以。而品牌是金字塔尖上的东西，是一个统一的外在形象，公众口碑；品牌是一个相对于受众的概念，是建立在广泛认知价值基础上的信任关系。因此，品牌要解决的是影响力的问题，品牌运作的真正价值在于，优先解决信息传递，其次与受众之间达成一种信任关系，最后让用户变为“粉丝”，让品牌成为“粉丝们”的信仰。这样看来，从信息到信任到信仰是需要走很长一段路的。

今天的主题是“跨界到无界”，卡通品牌是真正能做到无界的。卡通品牌能连接的商业生态是最多的，我们能够跟手滑科技合作，也能跟可口可乐合作，也能跟其他各种品牌合作，覆盖的方面是非常多的，能输出，也能衍生品授权。

如何才能成功地塑造IP？“符号化”是最重要的一点。从哆啦A梦、Hello Kitty、小黄人、皮卡丘，大家有没有一个特点？有没有发现共同点？我举的例子都是在世界上非常具有价值的IP，它们的共同点都是圆形，80%圆形，因为这是宇宙爆炸第一天就存在的形象，这是我们的地球母亲、宇宙母亲给我们的。

酷块文化目前正在运营的自有IP， NonoPanda，这个IP已有将近十年的历史，当年从表情包开始是国民级别的三大表情之一，跟阿狸还是一对“CP组合”。商业化运作方面给了我们很多便利，并通过NonoPanda这个网红IP在线上线下做了很多推广的尝试。从2007年NonoPanda创业至今，已经成为全国最知名的熊猫IP之一，为什么要强调熊猫IP的点呢？因为熊猫IP对我们产品在海外售卖起到了非常大的帮助。

如图，是我们合作过的部分品牌商，其中包括跨界、授权、市场营销等多种合作，都是国内外非常知名的品牌。NonoPdanda是起源于上海，也是在国内IP形象中比较早开始尝试跨界的品牌之一。现在我们在推出NonoPanda进阶版，Nono Family的系列。目标人群并没有完全定位在亲子，因为属性是年轻项目，所以我们把它叫“大手牵小手”的IP。

现在授权合作的模式包括商品授权、品牌跨界、渠道授权、主题展览、空间展览、促销授权等。之前我们已经在北京、广州、上海、成都落过了主题展。而在促销的授权合作上，和可口可乐、罗森便利店等进行过合作。不仅帮品牌进行了推广，同时也增加了授权收入。目前，NonoPanda是阿里鱼旗下签约的唯一国内IP，图里包括皮卡丘、旅行青蛙，这些都是国际的IP，而NonoPanda是唯一的国内IP。

阿里鱼会通过导流的形式帮NonoPanda做推广和宣传，合作最核心的点是销售分成。我们跟三得利明治进行合作，也跟罗森合作，在罗森超市有三得利积点换饮料的活动。NonoPanda是名创优品第一个签约的国内IP，最近陆陆续续有粉丝把他们在海外买到的NonoPanda产品开心地通过社交媒体分享给我们，说明我们在海外市场的受欢迎度是非常高的。

GANAWAWA能动城堡是一家去年开始发力，今年将有非常大动作的娃娃机线下品牌，昨天刚和他们签约了Nono Family旗下所有小伙伴娃娃机的合作，这也是在GANAWAWA能动城堡合作了众多国际知名品牌后，选择国内品牌“第一签”上，最终挑中了NonoPanda。

在雅加达亚运会前期，中国政府通过中国国旅主动找到我们，希望能通过NonoPanda，做“一带一路”的文化输出。最终我们在雅加达做了100只NonoPanda矩阵，以及15米的高充气NonoPanda，成为当时备受国内外瞩目的著名地标。

NonoPanda曾和动视暴雪进行过广告合作，我们有广告收入，去年在暴雪举办五项全能活动期间，我们为活动定制了一则宣传片，并且在其官方微博、微信公众号及官方网站上频繁露出，获得了玩家的一致好评。我们还和中国邮政合作了一款官方的邮票，和52Toys合作了盲盒产品，三天内销售了4000套。

新加坡知名潮玩品牌Mighty Jaxx在国漫IP中也选择了NonoPanda，由此可见，NonoPanda不光是亲子IP，还是潮流IP，所以这也契合了我们刚刚聊到的，“潮”是品牌必备的属性。

动画，是IP最的放大器，是IP和品牌非常重要的核心力量。接下来会打造Nono Family动画版，第一季52集的动画片已经在和三大视频平台接洽中。如果感兴趣的可以私下微信我，我们一起看一下动画片的感觉，包括视觉感官、价值观。团队有三丽鸥的授权伙伴，有迪士尼的授权伙伴，有两只熊猫的授权组合，我自己参与了《功夫熊猫3》从无到有的过程。酷块文化会做IP运营、IP开发，也会帮合作伙伴开发IP，提升IP升值。

这是目前我们正在规划的原创动画项目，《糖果极少女》和《李小鱼》系列，在动画作品中，我们力争打造的IP都是以角色为核心，将来都是要走到2C端在衍生品端进行变现，同时我们也在和万达文旅合作原创IP项目，以及帮《奇乐儿》打造主题乐园的IP，《迷你世界》也是腾讯带领的网红手游IP，我们在帮《迷你世界》进行IP价值升级和图库拓展业务。

我们作为一个非常专业的团队，具备的核心优势在于，掌握头部原创资源，用丰富的想象力和超强的IP原创能力，打造独特的企业文化。这也是酷块文化DNA的基因。好了，今天分享差不多就这样，如果大家有兴趣可以私下我们再联系。

非常感谢大家的聆听，谢谢！