“盲盒”日销8000万的背后，是“小爱好”还是“智商税”？

假如把这样一个娃娃，做出12个不同的造型，分别装在12个一模一样的盒子里，每个定价59元。

这里面，可能只有1个、2个，又或是5个、6个是你特别喜欢的。

但因为盒子长得一模一样，你并不知道，哪个是你喜欢的。

你只有一个挨一个不断地买，又或是把12个一起买下，才能买到自己喜欢的，你还会购买吗？

这看起来似乎有一点傻，又或者说不太划算，但现实是，很多人已经用自己的钱包投了票。

这种售卖玩偶的方式，叫抽盲盒。

2019年双11，一款叫labubu的玩偶，9秒内，创下了55000个被抢购一空的成绩。

不只是labubu，Molly、毕奇、潘神等玩偶集体被抢购，仅仅那一天，泡泡玛特的销售额达到了8212万。

那一天，这个成立仅9年，卖盲盒才3年的中国本土玩具品牌，一举超过创立88年，进入中国已经37年的丹麦乐高，成为天猫玩具类榜单第一名。

这些玩具，正在激发且俘获着成人的童心，尤其是女性。

它们被爱的人放在办公桌上，家里的专属展示柜里，以及社交媒体上。

3个月前，泡泡玛特融资超1亿美元，要赴港上市了，并且已经提交了招股书。

就在这个月，泡泡玛特在韩国开出了第一家海外直营店，门店近150平方米。这是泡泡玛特第一个正式的海外站点，接下来是日本、新加坡。

而早在这之前，泡泡玛特旗下的产品已经卖到了日本、新加坡、法国等22个国家和地区。

就这么一个小小的玩偶，受到了来自世界各地人民的青睐。

但另一边，却又陷入了极大的争议。

智商税、割韭菜、疯狂...是常常伴随着它们的标签。

智商税还是满足童心，到底哪个才是盲盒真正的一面呢？

01

其实，时间回到3年前，大部分中国人对盲盒这个词还一无所知。

盲盒在中国真正火起来，源于一家叫泡泡玛特的中国公司。

如今，它是潮玩界最知名的中国品牌，每年会从世界各地邀请数百名艺术家，在北京和上海举办全亚洲最大的潮玩展。

不过，盲盒火爆才短短3年，而泡泡玛特已经成立10年了。

盲盒能火起来，从一个让人意外的数字开始。

2010年，参考香港的时尚超市LOG-ON，泡泡玛特成立了。

他们的理念是，售卖一切有意思的、新奇的、好玩的文创产品。

但第一步就遇到了困难——开店。

他们小心翼翼选址，和各个商场和购物中心交涉，但都被拒绝了，因为这个品牌实在是太小了，小到这些商场都不愿意接纳。

直到大半年后，他们才终于在中关村欧美汇购物中心的一个小角落里，开出了第一家门店。

但当时的事实证明，那些见过世面的商场们的决策，是明智的。

泡泡玛特，连店员都招不到，好不容易招到了店员，一段时间后，店长却带着大家集体离职了。

最难的时候，王宁和创始团队的几个人一起，亲自进货卖货。

规模也开始一点点扩张，但眼看着店铺越开越多，代理的商品种类越来越多，亏损却越来越严重。到底是哪里出了问题呢？

2015年年底，像往常一样进行年底复盘时，王宁他们发现，这一年，他们引进的一款名Sonny Angel 的日本玩具，复购率非常高，甚至占到了泡泡玛特总销售额的30%。

这个玩具光溜溜的身体，肚子总是鼓着，手放在身体两侧，眼睛睁得大大的，小嘴微微上扬。或坐着或站着，时而穿衣服时而不穿，身上的衣服和帽子不时会换一换，总之大同小异。

要说有什么不同，也就是售卖的方式是抽盲盒。

就这么一个小娃娃，竟然这么火？

带着惊讶，王宁问团队，“还有没有类似的产品，如果没有，我们就自己做。”

互联网时代，最容易的是做问卷调查。

王宁把同样的问题抛在了微博上，“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”

50%的回答，都指向了同一个商品——Molly娃娃。

那时的王宁根本不知道Molly到底是什么，但4天后，他的团队就出现在了Molly之父王信明的办公室。

3个月后，王信明宣布，泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。

和Sonny Angel相同的是，这款娃娃也以盲盒形式售卖，每年应季更新系列，每个系列有12个不同的造型，大约每144个还会有一个隐藏款。

不到20多天，Molly2个系列销售8万多个，销售额近500万；

2016年7月到12月的半年时间，由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

靠着这款Molly公仔，亏损了6年的泡泡玛特，彻底扭亏为盈了。

王宁和他的团队，砍掉了其他所有业务，开始全权经营玩偶。

他们马不停蹄地拜访国内外的艺术家们，并形成了一个完整的商业模式，由艺术家设计，他们全权生产销售，毕奇、潘神、dimoo、吾皇万睡、猫铃铛...一个个盲盒系列开始进入人们的视野。

不仅是艺术家，他们也开始和一些成熟的ip谈合作，迪士尼人物、HELLO KITTY、樱桃小丸子...这些大家耳熟能详的形象，都开始有了盲盒产品。

盲盒，彻底火了。

在某种程度上，是泡泡玛特让盲盒在中国火了；但同时，盲盒也成就了泡泡玛特。

2018年，泡泡玛特上半年营收1.6亿，净利润2109.8万元，同比分别增长156%、1405%。

02

但伴随着火爆，盲盒也陷入了巨大的争议。

如果你在媒体上搜索“盲盒”两个字，后面大多都会跟上“智商税”、“疯狂”，又或者是“炒作”。

一些人对盲盒”疯狂“的认知，大概来自于潮玩展的排队。

潮玩展，即潮流玩具展，又称BTS，2017年开始，由泡泡玛特在中国举办，每年北京和上海各一次，来自世界各地的数百名艺术家，以及全国各地的数十万盲盒爱好者，会齐聚在这里。

这里，有全世界最全最新的潮玩种类，有些根本不在店铺售卖，而且可以拿到自己喜爱的艺术家的签名。

于是，每到潮玩展的时候，有人请假到北京上海，从凌晨开始，彻夜排队。

“为了一个塑料玩具，连觉都不睡，这些人是疯了吗？”

大多数认为盲盒是智商税的，则是价格太贵了。

人们认为，一个成本几块钱、十几块钱的塑料玩具，竟然大多卖到59元/个，继数字货币之后，盲盒成为了新的割韭菜利器。

当然，更让人们感到吓人的，是盲盒在闲鱼上被热炒。

因为在拆开前，永远不知道自己买的是什么。如果不是整盒买的话，就很可能会产生重复的，于是就有了交易的需求。

闲鱼，就成为了他们的最佳选择之一。

打开闲鱼的盲盒涨价排行榜，你会发现，涨价最高的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，原价59元，卖到2350元，涨了足足39倍；

Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价59元，均价1350元，狂涨22倍。

“炒盲盒最高溢价近40倍”甚至一度登上微博热搜。

这些，似乎都成了“盲盒是智商税”的直接证据。

人们认为，更重要的是，抽盲盒的这种形式，让盲盒变成了一种“隐形毒品”，抽一个还想抽下一个，一个比较鲜明的例子是，泡泡玛特的天猫商城，自从上了线上抽盲盒小程序后，销量便直线提升了20%。

当然，还有另外一些数据，在刺激着人们的神经，比如：

一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万；

一位60岁的玩家，一年花了70多万在盲盒上；

一个日本宅男，平均每个月花费40多万买盲盒，一个月扫掉一套房；

从这些新闻来看，怎么看这群人都像是不正常。

买盲盒的人真的疯了吗？

03

我把这些问题，抛给了我一个玩盲盒的朋友。

她的回答一下子震到了我：你要是把这篇文章发出去了，我可能会放弃这个爱好。

但是，我文章都还没写呢，发生什么了呢？

原来，她在媒体上看到的，几乎都是喷盲盒的文章，她受够了无休无止要去回答朋友“你们盲盒圈真的这么疯狂吗”之类的问题。

她说：这只是一个我们圈子里的爱好而已，不会危害社会，不会影响他人，只是取悦自己而已，怎么就这么难呢？

她们管自己的圈子叫“娃圈”，抽盲盒又叫“买娃”。

她人就在北京，每年的潮玩展，没事儿的话，就去逛一逛，但绝不会像新闻里讲的那样，半夜就去排队。

我问起新闻里的那些人，她说任何东西总会有一部分狂热爱好者，再加上一些专门拿这个赚钱的黄牛、代抢，全中国14亿人，就算万分之一都不止这么点人了吧。

就像之前的优衣库联名衣服，你们平时没事儿了不也会去优衣库买衣服吗，但是像那样疯抢到从门下面钻进去，为了一件衣服打起来，并不能代表大多数对吧？

我仔细想想，的确是这个道理。

她说，那些花几十万买盲盒的，就更是少数，正因为稀有，才会上新闻不是吗？普通人哪有几十万买盲盒？

闲鱼上那些几千块的，都只是稀有的隐藏款或者限量款，隐藏款至少平均买144个，才能抽到一个。

她也会渴望得到，但也是全凭运气，抽到了就抽到了，抽不到也无所谓。

她有个朋友，在潮玩展上看到一款叫dimoo的玩偶，萌萌的样子，第一眼就吸引了她，从此成为了盲盒中她的最爱。

她找到了展览的店长，人家说这个只供展示用，不卖。

后来她每到一个线下店，都会拿出这张照片问店长，这是哪一款，很多店长都不知道。

直到半年后，她才从朋友那里知道，这款盲盒已经绝版了，闲鱼上已经涨到了3800元。

看到价格的瞬间，她就放弃了。

偶尔花59元买一个，或者几百元，取悦自己，这是她们平凡生活中的小确幸。

但3800元，已经是独属于不差钱玩家的专利。

腾讯《纪实72小时》有一期直击上海潮玩展现场，彼时那已经是亚洲最大的潮玩展，他们采访了各个来到潮玩展现场的成年人内心的真实想法。

一位做新媒体运营的大哥，特意请了两天假，坐高铁赶到上海参加潮玩展。

他性格内向而温和，但通过这个爱好，认识了很多天南海北的朋友，大家虽然没有见过面，但一起讨论玩具时，就觉得很融洽。

他说，潮玩，让他通过一个爱好，发现了一个世界。

一家三口从青岛开了9个小时的车来到了现场，妈妈和大约三四岁的孩子喜欢阿狸的盲盒，而爸爸则觉得，他的使命就是抽到老婆最喜欢的那一款。

平时也就是买一两个，这次来到潮玩展的他们，直接买了一整盒。

这是独属于他们一家三口的乐趣，也是他们买盲盒经历中少有的奢侈。

最让我感动的是一位妈妈，她独自把女儿带大，和女儿的关系很好，今天女儿临时加班，她来帮女儿买玩具。

她和女儿是母女，亦是朋友。

她要挑一个送女儿当生日礼物，女儿说要最贵的，她笑着说好。

在她眼里，喜欢这些玩具的女儿很有童心。

每一个喜欢盲盒的人，都有一个“盲盒自由”的梦想。

也有人已经轻松实现，比如周杰伦。

再比如，阿信。

普通人，梦想遥远，虽不能至，但也可以无限接近。

比如，在学校里和职场上好好表现。

比如，在朋友圈广而告之，你的爱好是盲盒。

然后，你的朋友们就可以轻松get一份生日礼物指南。

梦想还是要有的，万一实现了呢？

尾声

在很多圈外人眼里，盲盒把成本十几块的东西，卖到几十块就是智商税；

在从业者的眼里，盲盒把原本几千块的艺术品，变成了几十块的商业品，拉低了普通人和艺术的距离。

但对于真正的盲盒爱好者而言，没有这么复杂。

就像拆封朋友寄来的礼物一样，盲盒承载着的是一种未知的惊喜，一种生活的小确幸。

然后你把这些小确幸一点点收集，最后成为了一个独属于自己，枯燥生活之外的精神角落。

而且，人类向来就擅长做这件事情。

小时候，我们会拿出自己所有的零花钱买小浣熊干脆面，渴望集齐108张水浒卡；

长大了，男生球鞋，女生胶带、盲盒，也不仅仅是这些，喜欢打羽毛球的收集羽毛球拍，喜欢化妆的收集口红，嗜书如命的会高价收藏绝版书。

而随着年岁渐长，审美、阅历、财力的提升，古玩字画、珠宝首饰则成了收集者们的最爱。

在我们短短几十年的人生中，少有人能逃脱收藏的宿命。

即使明知有溢价，依然购买得心甘情愿。

因为此刻，这些小小的玩意儿，已经超越了物质本身。

物质有价，而喜欢无价。

顺便说一句，那个喜欢dimoo的人就是我。

我有一个梦想，实现盲盒自由。你们懂了吗？