小体量购物中心生存法则：不止小而美，更要专而深

伴随着商业地产的严重过剩，政府出让土地越来越偏远，开发商开发产品同质化严重的现今。作为商业地产人，我们在每一天的焦虑当中，常常思考，我们到底要做什么样的商业？如何更好的契合消费者需求？我们的商业怎样才能活下去？

商业已经不再单单的为了满足供需关系而存在，产能的严重过剩，催逼着我们商业地产从供需转向消化产能，我们现在所做的就是在不停的去讨好消费者，周而复始的挖空心思把非生活必须品引导成为生活必需品，商业空间的打造更加多样新奇。

然而那些老字号的早餐店依旧需要排队购买，我们的商业则很多都是昙花一现、刹那芳华！

2019年年底到2020年年初，笔者大大小小的项目也沟通了很多，发现商业地产开发有两个趋势：

• 小体量购物中心

小体量购物中心居多，一是小体量购物中心居多处于老城区，到了升级改造的年限；二是开发商对于商业的态度发生了根本的转变，能不做商业就不做，非做不可的情况下就最大限度的减小商业的体量。

• 商业街区

商业街区本身比较灵活，销售或者自持给了开发商更多的选择，对于老街区的升级改造，成本要比改造购物中心低很多。

从这两个趋势，我们不难发现，当下的商业人更加的理性，已经逐渐的回归到商业初心：商业存在的本质就是承载供需关系的空间。从不停的给商业增加功能，到现在的去繁从简回归初心。

就本篇我们重点分析一下小体量购物中心未来的发展趋势。

1城市级核心商圈小商业

城市核心商圈鲜有可以开发大型购物中心的土地，未来更多的则是在城市更新过程中，对于原有老破小的升级改造。而这种项目位置虽好，但周边也会有更多的近些年新建的大型商业，它们功能更多，业态更全。针对于这种情况，对于小商业，我给出的策略就是聚焦。

2019年12月，新鸿基One Itc低调开业，面积逾3万平方米，汇聚世界顶级高端品牌旗舰店及热点网红特色餐饮，把客群定为立足国际视野，追求前沿潮流、品质生活的千禧一代。

商场汇聚逾138个国际级高端品牌，其中10%牌首次进驻中国及上海，更有逾50%品牌首度进驻徐家汇商圈，集合超全殿堂级的高端时尚服饰品牌，包括路易威登 (Louis Vuitton)丶古驰 (Gucci)丶赛琳 (Celine)丶圣罗兰 (Saint Laurent)丶华伦天奴 (Valentino)等国际一线品牌。

因为项目的重奢定位、客流与恒隆港汇重合，所以项目体量小的劣势将会很明显。接下来让我们看看新鸿基是如何打造都市型的小商业。

• 客群聚焦

OneItc虽然奢，但聚焦在千禧一代，客群年龄定位更加精准，也更加尊重、亲和这类消费人群。

• 品牌聚焦

受面积所限，One ITC目前的布局以零售为主，主要聚集了奢侈品、潮牌、设计师品牌。

OneItc首层入驻了约17个奢侈品牌，沿街就有包括GUCCI、MONCLER、CELINE、CHAUMET、VALENTINO、SAINT LAURENT、LV、Alexander Mc QUEEN等品牌。

除了一楼重奢品牌还包括轻奢品牌PINKO、KATE SPADE、LONGCHAMP等；潮牌GOLDEN GOOSE、Champion、MCM等；设计师品牌HEFANG、ANNAKIKI等。

商场内餐饮品牌以小面积轻餐饮为主，占比约为15%，集中在B1和2楼，包含觅食小馆、Venchi、LOKA等10余个品牌，适合周边白领用餐停留。

除了一些为大众熟识的奢侈品，One ITC还率先引入多个首店，包括设计师品牌ANNAKIKI在上海唯一的一家门店、巴黎时尚品牌MaisonMargiela在上海的首个购物中心店（此前入驻了上海老佛爷百货）、面包界“爱马仕”grand marble上海首店等。

空间聚焦

One Itc的做法是基于客群，而不是根据品牌打造空间。很多重奢商场内场设计都偏规整素雅大气，上海恒隆广场就是个极好的例子。新鸿基的项目内场变化相对较多，不论是ifc、iapm还是最新的One Itc，整体动线都称不上工整。但这好像又成为了新鸿基的辨识度之一，内场彰显灵动感。

总结：城市级核心商圈小商业，只有聚焦目的性消费，才是唯一脱颖而出的出路。

2区域级商圈小商业

区域级商圈小商业，因其覆盖半径小的特点，它更多承载的是周边人群的社交需求，所以建议把重点放在社交性上面。

2018年12月改造开业的新天地广场以“新女性潮流社交目的地”为定位，既是中国新天地于今年年初推出全新商业零售品牌“新天地XINTIANDI”后的首个落地实践，同时也是消费结构变革和体验式消费升级大背景下，新天地精打差异细分，领创商业变革的大胆尝试。

主题定位方面，无界社交，赋能潮流女享主义。

新天地广场聚焦女性社群，通过独具匠心的外观设计、潮流前沿的业态引入以及打破传统的体验营造，在满足生活品质的同时，打造一个引领女性全方位探索和诠释自我，发掘女性能量，拥抱多元色彩的社交空间。

从业态组合上，适当的调整业态的比例，把更多围绕社交的品牌植入其中。

以“由外而内，由手及心”为招商核心，新天地广场志在打造一个既能满足都市女性对精致健康生活的追求，又能享受精神世界富足的“社交目的地”。

新天地广场业态组合详解：

• B2“都市白领居心地”

源自北欧的美学及生活方式品牌 O.C.E .；追求质朴生活美学的 Brut Eatery悦璞食堂将采用不同于其他门店的全新 EXPRESS 营业模式和产品菜单，中式休闲品牌蒲石小点也将时尚概念元素融入中式传统点心中，带来新颖的味觉体验；

风靡全球的第一伴手礼日本高端甜品品牌LeTAO品牌店，诞生于东京的人气甜品 ZAKUZAKU 泡芙 ；

以及梅子和果干零食品牌槑子君、甜品品牌 BON CAKE、中高端雪糕品牌钟薛高、鲜榨果汁品牌Fresh everyday每日新鲜、咖啡品牌 MATRIX梅特瑞克斯、草本养生饮品品牌彦悦山等；

北海道超人气松饼品牌 FOMO Pancake上海首店、日本拉面品牌一风堂、人气小吃品牌红唇串串香、泰味面食品牌大心、健康小食品牌多几谷、日式烧肉品牌大馥·烧肉丼、日式轻食品牌丸米寿司、wabo 等。

• B1“潮流风尚聚集营”：

作为新天地广场“三首层”之一的B1层则汇聚了当下一众时尚品牌首店和网红餐饮。

意大利知名皮件配饰品牌 SALAR MILANO 全球首家线下实体店、畅销世界60多个国家的法国配饰品牌 Satellite 上海首店、伦敦设计品牌 For Art's Sake 中国首店、比利时钻石饰品品牌Diamanti Per Tutti大陆首店、人气女性运动服饰 MAIA ACTIVE 全球首家线下门店、沪上首家喜茶Pink主题店等。

• L3“城市灵感休憩站”：

由外部扶梯可直达的三层，是“三首层”概念的进一步呈现。沿梯而上，即可抵达位于三层户外花园的米其林甜品大师、法国闪电泡芙之父Christophe Adam 专门为上海打造的 L’Eclair de Genie大陆首家白金旗舰店，以及新加坡咖啡馆文化佼佼者 PS.Cafe 中国首家门店。

步入室内，可在亚洲奢华天然护肤、香熏及SPA产品品牌 HARNN旗舰店抢先体验全球首发的限量产品和新天地广场专属产品。

亮相新天地广场三楼的品牌还包括：以色列化妆品牌AHAVA 上海首店、生活集成品牌 Nisiss free 上海首店、野兽派旗下家居品牌 The Beast Home、起源于1960年日本神奈川的 SOCIE esthetic 施舒雅美容、内衣品牌Ubras 等。

• L4以“生活美学”为主题以关注都市女性的外在审美和内在修养。

• L5则侧重于都市女性的精神诉求，以“生活态度”为名，主打音乐和旅行主题。

• L6“全球珍馐美味馆”

新天地广场6楼将结合户外露天花园的设计，为都市女性带来全球珍馐美味的精致体验。

北欧风格餐饮及日式寿司的融合餐饮品牌 Rye&Co即将在12月带来其中国首店，日式居酒屋舞伎将带来新天地广场联名款清酒，港式餐厅潮民、W&S 大馥·烧肉小酒馆、辣屋也将陆续带来令人向往的上等好味。

L4和L5作为一个整体的复合型新零售社交空间 Social House by XINTIANDI 有四大主力店。

首家上海三联书店READWAY精品书店、全国首家穷游旅行美术馆、全国首家SPACE主题体验店、ABC Cooking Studio 全球首家 International Plus 悠享店。

以及 Monday Edition 中国首家实体店、国内首家以金工手作体验为主的文创零售品牌全爱工匠、goodo(咕嘟)大陆首家体验店、NININIO 生活方式概念店、台湾良品阿原、Tea Funny 泡茶店等多个精选优质品牌，为都市女性打造出工作与家之外放松身心、追寻自我的第三“呼吸”空间。

商业空间打造方面，除了充分迎合女性的审美标准和感官偏好外，在经营空间和公共空间的交互方面也给我们全新的诠释。

拿L4、L5为例子，经营空间和公共空间的界限模糊，充分的解决了项目小，楼层高带来的弊端，各个租户的开放空间，以春夏秋冬作为主题划分，打破传统店铺间的物理屏障，将阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动、生活等沉浸式的社交场景相组合。

从这张图中，我们可以清晰的看到，设计师把中庭做了一定尺度的外挑，使其更加具有趣味性，时尚感。另外每个楼层都增加了公共空间，伴随着开放式的店铺，公共空间也就变成了我们外摆的经营空间，相应的经营空间也就变成了满足人们社交需求的休闲空间。

3社区商业，生活需求

大家去新加坡等东南亚国家考察商业，讨论最多的不是Orchard Road、Marina Bay Sands ，就是ChinaTown、IconSiam，而我觉得最能代表东南亚商业的，就是那些非常不起眼的Food Court。

这些遍布每个MRT站口，每个楼下的社区商业，才是东南亚真正的商业灵魂。人们每天出家门第一个要去的地方就是这些Food Court，正如我国每天早上总要先去菜场或者早餐店一样。

因此，我们社区商业未来的方向则是最大限度满足人们的生活需求。

接下来，我带大家来看一下上海在2019年年底开业的网红社区商业，真如高陵集市。

作为离我们最近的生活场景，上海真如高陵集市告诉我们：最新的社区商业应该用何种方式来点缀我们的生活。

放弃了一代产品的万有集市，将纵向业态的叠加如方太厨具等业态，在横向业态里面做了最大的填补，在这里我们看到了诸如始于1932年的大壶春、始于1875年的沈大成等上海老字号，虽然时光荏苒，但岁月还不曾离我们远去，这里就是上海的味道、这里就是家的味道。

本篇文章，笔者通过商业常见的三个区位，来探索小商业的生存之道。社会高速发展，阶层的逐渐固化，势必带来消费市场的细分，这也是我觉得小商业是未来商业主要方向的原因，因为“小”所以极致，也正是因为极致，才能更加的迎合未来的消费客群。