500亿元+20年，北京终于等来了这座主题公园

△题图来源：视觉中国

环球影城主题公园用了20年方才落地北京。这一漫长过程说明，要在两种文化之间达成合作，本质其实是相互妥协。

记者 | 叶雨晨

实习记者 | 张司钰

编辑 | 王姗姗

制图 | 程 星

9月14日0点，北京环球影城门票正式开售，曹洪不断切换着美团、飞猪和环球影城官方App的购票页面。去年双11他在飞猪“北京环球度假区旗舰店”购买到“优先购票权”权益包，所以提前在今年9月9日买到了9月20日开园当天的两张门票。这回他希望能抢到对应日期的“优速通”。

开票瞬间，北京环球度假区App一直显示着“暂时无法加载”，飞猪和美团也系统崩溃，无法进入付款页面。数据显示，携程平台中超过10万人预约环球影城门票开售提醒。环球影城大酒店开园日房间在半小时内售罄。而曹洪此次抢票以失败告终。

“现在我改变计划了，20日开园先佛系逛逛。”曹洪后来在飞猪针对退票用户开的购买通道中抢到了11月一个工作日的优速通，所以准备在“二刷”环球影城的时候再全力刷完园内的项目，“反正环球影城是一次玩不全的。”

9月20日，大雨令开园仪式被迫转战室内。但乐园打开大门的瞬间，在雨里排队等了一两个小时的游客开始全场欢呼鼓掌，这一幕让曹洪还是有了久违的感动。可能是因为有限流，曹洪觉得开园当天排队时长没有想象的那么恐怖，晚上8点前，基本上刷完了所有的项目。

“我去过大阪和洛杉矶的环球影城，北京环球影城在体验上一点不输那两家。”

20年漫长等待

环球影城的开园让北京成为了下半年最火爆的旅游城市。中国游客对环球影城的热情是可以理解的，毕竟他们已经等了20年。

引入国外的主题公园品牌并不容易，不管是上海迪士尼还是北京环球影城，最终落地前都经历了反复的磋商和谈判。

首旅集团前任董事长段强曾在采访中透露，北京环球影城项目最早在2001年就已经开始跟环球接触，研究双方合作的可行性。当时原北京市旅游局的工作人员将世界排名前10位的主题公园做了充分调查。差不多同时，美方也有进入中国市场的愿望，派遣项目组来华调研、选址。

一般来说，从主题公园的植被造景、户外项目的运营时间等方面考虑，乐园更适宜在气候温暖的南部地区修建，环球影城考察了北京、上海、成都、重庆等多个城市，最终竞争落在了北京和上海之间。上海一度希望全球前两大主题公园都能进入上海，形成洛杉矶的格局。北京市也为了争取这个项目专门成立了协调小组，并预留了通州部分土地。

但是，环球影城项目不仅是一个单纯的乐园生意，国家层面需要考虑的内容更多。2008年北京奥运会结束后，环球影城项目被北京市政府视为是继续拉动城市旅游产业结构调整升级的重点项目。然而当时全国各地正出现一轮主题公园开发热潮，并随后被国家整体叫停。“自2006年开始，主题公园、高尔夫球场的建设需由国务院审批。当时国家叫停项目，担心的并非土地和经济效益，从经济效益方面大家都是认可的，主要原因是担心外国文化的入侵。”中国主题公园研究院院长林焕杰对《第一财经》YiMagazine说。

直到2013年国内才解禁主题公园建设。2014年，北京经第三轮申报，环球影城项目终于正式获得国务院批准申请。

北京比环球集团可能更加迫切要看到这座主题公园的建成营业。北京统计局发布的数据显示，自2011年以来，北京市每年入境旅客规模持续减少，从2011年的520万人/年，至2019年只有377万人/年。而上海在2019年接待了897万入境游客。开业五年的上海迪士尼乐园，至今已累计接待游客超过8300万人次，实现旅游收入超400亿元。北京作为旅游目的地，除了古建特色，周边的旅游资源相对单一，所以急需增加能够更迎合年轻消费者的旅游项目。

△图片来源：视觉中国

磨合即妥协

从项目获得审批到真正破土动工，北京又等了4年。漫长的等待，项目所在地原来的村落，也经历了拆迁、回迁、再次拆迁的过程。

围绕北京环球度假区的百余项市政配套工程总投资约530亿元，已高于上海迪士尼的55亿美元（约合356亿元人民币），由中外合资性质的北京国际度假区有限公司开发、建设、运营。

其中以首旅集团为首的首寰投资公司占股70%，美国第二大互联网服务供应商Comcast子公司NBC环球占股30%。2015年，Comcast以167亿美元从通用电气手中收购NBC环球的全部股权，获得其环球影视及主题公园板块业务。

上海迪士尼采用所有权和经营权分离的模式，中方在所有权层面持股57%，但在经营权层面，中美双方成立的运营管理公司里，中方占30%，华特迪士尼占70%，居主导地位。

北京环球度假区的所有权和运营权则不分离，这种合作模式更加考验中美双方的沟通和协作能力。建设部分由首寰负责，运营管理由环球负责。

在主题景区的选择规划上，环球影城确实有一些不错的传统经验，很清楚自己手握IP对各年龄层、各地区人群的吸引力。

北京环球度假区一期共有7大园区，涵盖变形金刚、小黄人、功夫熊猫、哈利波特、侏罗纪等一系列的主题，同时减少在美国大获成功的《行尸走肉》《辛普森一家》《木乃伊》等美国人偏爱的IP。

“如果一个主题公园所有的项目都是经典项目，那就意味着没有经典项目了。”中国主题公园研究院院长林焕杰分析指出，环球影城不会把所有的王牌项目一次性都拿到中国。经典项目承载量过大，但设备运行频率高，经营成本也高，所以主题公园除了用娱乐项目吸引游客，园区的规划布局也很重要，需要通过动线来导流游客，在经典项目周围布置一些普通辅助项目，帮助消化经典项目的经营压力。另外，园区洗手间和餐厅的位置设计也都是有技巧的，用于引导游客尽快离开压力过大的区域。

在乐园开业后，环球影城会针对演艺节目编排三年一小改，五年一大改，并不断加入本土IP主题景区，来确保乐园能不断给游客新的刺激。

Comcast旗下拥有环球影业、梦工场和照明娱乐三大影业公司，为环球影城主题公园输送了侏罗纪公园、功夫熊猫、怪物史莱克、小黄人等重要IP。但被游客追捧的哈利波特、变形金刚等主题景区，则属于环球影城与派拉蒙、华纳等公司的合作授权IP，而此类IP的使用权限会有明确限定。

△图片来源：视觉中国

北京市方面在项目规划、建设中，希望更多融入中国元素，吸引更多外国游客前来体验中国历史文化的魅力。关于中国元素的呈现，中美双方在具体内容和展示方式上有过多轮的谈判。

中方最早推荐了大闹天宫、哪吒闹海等西游记中的传统故事，但中国故事中的一些经典形象大多来自于几十年前的动画片。“这类形象不利于IP开发，而且在协商中美方很强势，最终中方妥协，敲定了有中国元素熊猫、又脱胎于好莱坞文化的功夫熊猫。”一位接近北京环球影城的人士说。

无法忽视的中国元素，还有变形金刚主题园区内到处悬挂或张贴着十分显眼的“北京巢穴部队”字样，这也是环球影城的首次本地化尝试。4D沉浸观影项目《火种源争夺战》为融入中国元素而创作了全新故事线，观众排队进入室内区域后，墙上的大屏幕会出现来自“北京巢穴部队”的将军角色讲述故事背景。

在北京环球度假区可以放入多少中国元素的游乐设施，是合作运营双方争论的焦点。中方最早提出的是5:5或者6:4（中国元素要占到4成）。最终，在烟花、巡游、演艺、园林景观、甚至衍生品上，中国视觉元素能达到了30%。

这些中国元素要赢得本土游客的满意，反而难度更大。内测期间入园的游客对乐园给出的负面评价，大多集中在那些别扭的“中国元素”上。而这种别扭感的背后，一部分也源于环球集团对于中国文化的理解局限。

每年环球影城都会对进入美国两座园区的国际客人做数据分析，比如在每个项目中什么样的面孔最多。“但这个数据让环球影城了解的，只是他们想象中的中国人，或者是进到美国园区里的亚裔人群。”上述接近环球影城的人士指出，北京环球度假区设计方案里加入的中国元素有很多不尽如人意的地方，而这“更多是双方妥协后的产物”。

2020年年底环球影城官方微博发布的一条土味宣传片，这并非外包供应商的错误操作，而是经过环球影城确认后才发出的。“这件事当时被内部定性为管理层的重大事故，严重影响了北京环球影城的口碑。”前述消息人士说。

在环球影城的观念中，中国人并不热衷于体验过度刺激的项目，霸天虎过山车是中方强烈要求加入的，内测的口碑评价中也证实了中国游客对这个过山车的喜欢程度远远高于其他市场。

商业效应溢出

在全球五大环球影城中，北京环球度假区在配套设施建设上，可以说是受到了前所未有的礼遇。

它的停车场占地面积达40万平方米，其中包括一座仅次于新机场停车楼的全市第二大停车楼。围绕环球度假区，北京城市副中心修建了33条市政道路，全长共40.4公里。北京最重要的南北通勤地铁1号线-八通线，也将终点站延长到此，与连通北京欢乐谷的7号线汇合，地铁出站厅层的6个出入口，直面百米以外的度假区安检入口。

游客通过安检通道后，便进入一条名为“环球城市大道”的商业街区。这里连接交通枢纽和主题公园，是游客进入环球影城的必经之地。没有购买乐园门票的游客也可以到此消费。

戴德梁行北区商业地产部2014年就受到首旅委托，为“城市大道”提供前期商业顾问服务。从做商业地产开发的角度，戴德梁行为城市大道项目画出商圈的辐射圈，计算捕获率、消费频次、客单价，做体量测算模型，规划出城市大道面积。

“我们首先需要确定的是，城市大道的定位是园区配套还是城市商业。”戴德梁行北区商业地产部主管孟祎表示，城市大道的规划，核心是要在做好乐园配套和单纯商业之间寻找一个平衡，以此来考虑设计、业态和品牌。

美方基于其他4家环球影城的运营经验，针对环球大道也曾提出要“复制”的愿望——这些街区都具有大开大合的街道设计特征，追求街区的尺寸、层高、单店面积。但在实际操作中，全盘复制的方案并不符合中国的市场需求。

餐饮和零售的比例多少合适，不同国家的消费需要存在很大差异，而且还要考虑新生代客群的消费喜好。奥兰多和洛杉矶城市大道的餐厅面积都在1000平米以上，但在中国，300-500平方米的空间是主流餐厅的主流选择。北京处于高纬度地区，因此还要考虑哪些业态的设置能规避冬天寒冷天气。

每个希望进驻城市大道的品牌，都对哈利波特、小黄人、变形金刚在内的超级IP满怀期望。但北京环球度假区在挑选店铺品牌时也有更严格的条件，希望品牌方能做出一些新内容，追求首店或规格更高的店，而不是标准化的呈现。

△图片来源：视觉中国

目前，北京环球城市大道店铺包括15家各具特色的餐厅、7家主题零售店铺等。“这条城市大道兼具了城市目的地商业的属性，一期最大承载量是4万人/天。与购物中心相比，城市大道餐饮、娱乐的比重更大。”孟祎说。

品牌构成上，第一类是首旅和环球集团各自旗下品牌，比如首旅旗下的全聚德、东来顺，环球影城带来的阿甘虾、红炉披萨，以及为北京城市大道专门研发的巧克力工厂；第二类是中国有代表性的餐饮品牌，比如喜凤楼、外婆家，第三类是泡泡玛特、皮爷咖啡这类新潮、有话题性的品牌；此外，宝马品牌店、蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊、中国工商银行等几个顶级赞助商的体验店也入驻城市大道。

“差不多两年半之前，我们就找到了环球影城，沟通在城市大道开设门店的可能性。在洽谈的过程中，环球影城最在乎的是店面的独特性。”泡泡玛特副总裁肖杨告诉《第一财经》YiMagazine。

在购物商场中开店，品牌基本不用考虑“外立面”的设计，但城市大道入驻店铺的独立感更强，需要加入针对外立面的设计方案，此外环球影城还格外看重门店对于夜间灯光效果的设计。每家入驻品牌，从外立面设计、店面内部的设计方案，最终都需要得到环球影城的确认。

进驻城市大道的企业，首先考虑的也是品牌推广价值，其次才是盈利。泡泡玛特在外立面部分，设计了一个抓娃娃机形象的店铺，这里也成为泡泡玛特首家“全球概念店”，从陈列设计和产品配置上，都打破了原先连锁门店的标准化方案。

“我们想通过这家店铺来加持接下来的国际化布局，未来在新加坡、奥兰多、日本的环球影城都会考虑陆续地去合作。”肖杨说。

环球影城对合作伙伴也提出了严格的合作要求。比如每个品牌对外发布的新闻稿和营销方案，包括文字内容、logo的使用、制作物料，全都需要环球影城的审核和批复才能发布和执行。

尽管条件苛刻，但是给品牌带来的助力是实打实的。9月12日蒙牛的品牌日中，蒙牛集团总裁卢敏放表示，城市大道的蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊的单日销售收入达到了12万元，打败了哈根达斯中国门店单日最好销售成绩。

基于便利的交通条件，环球影城的商业辐射力在未来还会继续扩大。据一份社交网络上流传的“环球影城北部业态规划图”显示，介于乐园北侧与地铁7号线多个站点之间的一大片区域，规划了五星级酒店、购物中心、写字楼和交通枢纽综合体等商业地产项目。据称首寰总部将入驻，而王府井大型购物中心、王府井奥特莱斯、当红齐天电竞、华谊启明东方演艺综合体等一批商业设施，未来也将围绕环球影城聚集于此。

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如果没有疫情，几乎没有人怀疑这座全球第五家环球影城将在中国大获成功的可能性。现在，全球步入“后疫情时代”，北京环球度假区的开业对于支撑环球影城乐园生意而言，具有了更重要的意义，因为中国是目前全球公认在新冠疫情防控上成效最好的国家之一，这是旅游经济得到回升的前提。

根据Comcast财报显示，在疫情之前的2018年、2019年NBC环球的主题公园业务收入分别达到了56.8亿、59.3亿美元，两年的税前利润均为24.6亿美元。但在2020年的“主题公园”业务为其仅带来了18.5亿美元的收入，税前利润一项则首次录得亏损5.4亿美元。

国内疫情出现反复，出于防控考虑不允许举办大型聚集活动，北京环球影城被迫错过了暑假——这个主题公园每年最重要的档期。主题公园的收入主要是门票、衍生品、配套消费，客流量是判断能否盈利的关键指标。在林焕杰看来，在疫情还没有过去的时候，北京环球度假区的开业甚至有点“生不逢时”。

“本来这座公园有望在开园首年就获得经营性盈利。现在中国在疫情防控上做的很好，但依然避免不了疫情的点状发作，游客对新冠病毒的恐慌心理还没有完全消除，北京环球影城前一两年的经营压力还是比较大的。”林焕杰指出，2019年年底在中国403家主题公园中，一半盈利，剩下1/4持平、1/4亏损，引入全球顶级主题公园对于中国的主题公园产业会起到示范作用，“主题公园依然是一个好生意，只不过我们需要的是好的主题公园，而不是以数量取胜。”

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