关注“618”：家居品牌都交出了什么样的成绩单？

【编者按】618和双11都是电商每年都要经历的两次大考，在家居家装行业与电商结合日益紧密的趋势下，加上年中装修旺季的消费节点，备战618对于家居品牌而言也变成了渠道、内容、价格、供应链、服务的多方面考验。那么今年的618家居行业、家居品牌又能交出什么样的成绩单呢？

#01. 家居品牌618成绩亮眼 多平台多品类增长强劲

1、家具类：领跑品牌618打开海外市场

京东平台6月1日前10分钟，家具产业成交额同比增长200%。其中表现亮眼的顾家家居成交额同比增长220%，顾家家居官微公布的618整体数据为成交同比超85%。

已经连续多年领跑天猫实木家具类目的品牌源氏木语在今年618打开了海外市场，实木床、餐桌、书桌和斗柜等小件类产品在新加坡、新西兰、日本和韩国等地增长迅速，同比增长超80%。

全友、芝华仕、喜临门、顾家家居、米家拿下了京东618家具自营热卖榜成交额前五。

2、全屋定制类：整装定制成交额同比增长2倍

京东618首日前十分钟，索菲亚成交额同比增长118%，尚品宅配成交额同比增长106%，京东居家6月18日截止到上午10点，整装定制成交额同比增长2倍，海尔全屋定制成交额同比增长160%，6月18日前10分钟，京东平台志邦成交额同比增长210%。

图源京东居家

在京东618的全屋定制品牌榜上，索菲亚、欧派、海尔全屋拿下了成交额前三。

3、家电类：新风空调同比增长超8倍

从6月18日0点-10点，京东家电增长强劲。新品类表现抢眼，新风空调同比增长超8倍，游戏电视成交额超5月全月，健康、智能功能热水器，仅半天时间成交额超去年全天两倍。

6月18日零点刚过，京东平台，海尔、美的、格力1分钟内相继破亿，西门子、小米3分钟内破亿，小天鹅10分钟内破亿，海信15分钟破亿。海尔还抢占了苏宁品牌销售额、品牌销量、品牌加购人数等多个榜单。创维、海信、酷开夺得苏宁电视品类悟空榜品牌销量前三名。

美的战报

美的集团发布618战报，截至6月18日00：32，美的系当日全网总销售额突破10亿元。从各大平台公布的消费趋势来看，3C产品仍然销售火爆，新消费最受追捧，消费升级的趋势依然是进行时。

4、家纺类：国潮床品大受欢迎

京东数据显示6月1日前10分钟，水星家纺、富安娜、罗莱家纺等国货床品品牌成交额同比增长均超100%，其中罗莱家纺故宫系列四件套成交额同比增长300%。而6月1日-6月18日期间京东国潮床品套件成交额同比增长110%，单人盖被成交额同比增长120%，护颈枕成交额同比增长170%，冰丝凉席成交额同比增长110%。

5、智能家居类：京东618智能家居成交额同比增长10倍

苏宁易购发布618开局1小时战报。苏宁易购全屋家装、智能家居产品持续热卖，销售同比增长135%。京东618智能家居成交额同比增长10倍。萤石智能家居摄像机、智能猫眼稳居天猫、京东行业第一，萤石智能门锁跻身天猫店铺排名top3。

苏宁智能家居战报

在6月1日-6月18日1时0分0秒期间，小米智能门锁品类，全平台销额突破2亿元、净水器品类，全平台销额突破1.5亿元、扫地机器人、智能出行、空气净化器、路由器、电风扇品类，全平台销额突破1亿元、小爱音箱、清洁机品类，全平台销额突破8000万元。

小米智能门锁

6、卫浴五金涂料灯饰等：功能性建材成趋势

京东数据，6月1日前10分钟，国货精品卫浴成交额同比增长120%，箭牌、九牧、恒洁、奥普等国货卫浴品牌成交额同比增长均超100%。6月1日-6月18日期间，京东的美肤花洒成交额同比增长5倍，色彩淋浴花洒成交额同比增长237%，静音门锁成交额同比增长280%。

6月18日前十分钟，京东国际涂料成交额同比增长300%，中山古镇灯饰产业带品牌成交额同比120%。另外永康五金产业带在6月1日-6月18日间成交同比增长500%。

图源京东居家

#02. 平台多元渠道丰富 家居品牌营销内容紧跟热点

从今年各大平台、品牌公布的数据中不难看出，传统家居转线上、大量新品牌崛起、智能家居大受欢迎等趋势持续发展。今年的618大促期间，除了价格战，直播带货、短视频种草等也是各大品牌十分关注的营销内容渠道。

从内容到电商，快手主打“信任电商”，抖音自我定位“兴趣电商”；从电商到内容，京东发布了一份京东内容生态618作战指南。天猫也联合各个品牌进行花式内容营销。

其中以顾家家居、美的、海尔为代表的品牌，通过618期间紧凑、紧跟潮流的内容营销交出来一份漂亮的成绩单。另外以红星美凯龙、百安居为代表的传统家居也展现了自己线上线下联动的能力。

例如，海尔不仅销售渠道覆盖到了京东、天猫、苏宁等多个平台，同时把618的营销覆盖到前、中、后三个阶段。海尔旗下各个细分品类之间官微也相互联动，形成一定规模效应。

美的在内容上覆盖了自己的商城——美的美居APP。不仅有京东天猫等公域流量还把私域流量也纳入618之中，在内容上，无论是剧本杀直播、美的美居APP写歌开轰趴、密室快闪......不断革新，积极地让品牌融入年轻消费群体。

#03. 传统卖场主打明星助力 线上直播结合线下卖场

在内容营销上，传统家居卖场、建材卖场以邀请明星站台为主要方式。虽然今年直播带货成为一种新的形式，不过明星助力的内核并没有改变。例如今年红星美凯龙的“云上燥梦夜”，话题微博阅读量1.1亿。

红星美凯龙今年和天猫共同打造的超级品牌日也是一大看点。今年的618没有了淘系、京东二选一，两个平台的618活动都参加的品牌和卖场不在少数，不过从宣传投入上能看出卖场和品牌采取的策略不同。　　

例如百安居今年在天猫家装城有入口，还加入了京东的618，不过和京东的合作宣传更多，比如联合京东发布：百安居X京东《家装施工工艺用户标准白皮书》。另线下广告的投放还有门店活动。

百安居X京东 白皮书

而同样在京东和天猫都有店的顾家家居的策略是：同时配合两个平台的宣传、营销节奏，外加新品宣传、时时紧跟热点。渠道上不仅覆盖到了大流量平台天猫、京东、新浪、小红书、什么值得买等平台，还有自己的公众号、小程序、支付宝服务号。

#04. 渠道全面覆盖 深耕内容和品牌营销策略

要把自己的产品放到消费者能轻松获得的位置上，就需要家居企业打通线上各个大流量入口；要让自己的产品一眼能够被消费者注意到，则是要深耕内容和品牌。

对于头部家居品牌而言，已经开启了内容-流量-变现的良性循环，但是对于传统家居、中小品牌而言要开启这个循环需要克服的挑战还有很多。适时向外寻求助力也是不错的选择，比如借助专业的数字营销团队来覆盖各大流量端口，同时为品牌定制的营销策略方案也能够找到品牌与流量的触点。

#05. 做好线下体验空间和服务 持续创造利润

家居企业如何与电商平台结合，线下门店始终是内容和渠道的指向。消费者、产品、体验空间依旧是家居商业链条中必须聚合的要素，线上线下的联动才能够把服务落地，完成家居商业链的最后一公里。

我们发现，领先的品牌也正重新审视人们的消费场景和消费需求。比如，在今年天猫618的搜索结果页，就能看到提醒离你最近的线下门店在哪里。

家居企业在门店中保留更多体验感空间，这也会是把618带来的流量持续变现的重要途径。

今年的618节点大促已经暂告一段落，随之而来的就是促销后的配送和安装服务。小编咨询了身边朋友，这位朋友在6月17日晚上下单了一台空调，18日有人上门拆除旧空调，19日新空调开始送货上门，20号完成安装，这样的速度相当快。家居产品不像其他品类，需要更长的服务周期和服务环节，比如全屋定制产品，还需要设计师上门量尺等服务。618期间积累的订单如何保证后续服务，也同样是对线下服务点的考验。

618节点大促结束后，家居企业将迎来全年最重要的双十一大促，我们企业的市场部是否在结束后需要开始关注双十一的大促，为下半年的营销大战准备着。