来到2020年,聚美优品迎来他的第三次创业「企业与金融」
编 | 文 | Leo 阅读 | 12分钟 图 | 依版权出处
最近大家可以明显感到陈欧这两年低调了。陈欧重拾企业家的务实精神,可谓拉起了聚美优品第三次创业的序幕。2020年1月12日,聚美优品一则公告让陈欧再次回到公众视野。
聚美优品宣布,聚美优品将要从纽交所完成私有化退市,成为私有公司。早在2016年,聚美优品深陷股价低谷时,陈欧就曾尝试将聚美优品私有化,但未能成功。
在大众的印象里,陈欧曾经是个表达欲旺盛的人。微博曾是他分享工作和生活的重要渠道,且事无巨细,他创立的聚美优品、投资的宝宝树、3亿元收购的街电,都曾频繁出现在他的微博上,他还经常分享游艇美食以及和各位当红明星的互动。陈欧可能是互联网圈最有明星相的老板了。他参演过电影、录制过综艺节目、拥有4000多万微博粉丝。在很多场合,陈欧更像个明星,而不像个企业家。他个人似乎也很享受那种被光环笼罩的时刻。然而人们在公开场合看见陈欧的频率也变小了,他最近几年唯一一次公开接受采访还是在2017年底。
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同陈欧一起变低调的还有聚美优品。创立于2010年的聚美优品如今市场份额预估仅为0.1%。
2014年聚美优品在美国纽约交易所成功上市,一时风光无量,纽约交易所迎来两百多年历史上最年轻的一位CEO。市值最高点近57.8亿美元。一举助力陈欧以11亿美元的身家登上亚洲十大年轻富豪榜的第六名。如今市值跌至2.15亿美元,5年时间内蒸发了超过55亿美元。
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01
第一次创业:“我为自己代言”
聚美优品第一次与陈欧进入公众视野是在2012年的那支经典的广告。这一案例可谓最成功的市场营销案例之一“个人品牌带动企业品牌成长”。
“梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”只有1分39秒。陈欧在广告中本色出演一位年轻创业者,面对外界的质疑与嘲笑,他打碎眼前的玻璃,简单将受伤的手包扎后,继续踩着玻璃碎碴前行。
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“我为自己代言”,这句陈欧自己策划的广告词,成为一代80后的记忆和个性标签,传遍大江南北。而聚美优品这家在2010年成立的公司,也随着“陈欧体”的走红,迎来了爆发式增长。——那是属于聚美优品和陈欧的时代。
不过,外界记住这位年轻的中国CEO,很多原因在于他的高颜值以及那支创意十足的广告,却常常忘了他其实是一位美国斯坦福的高材生,在聚美优品成功之前,也有过两次失败的创业经历。
陈欧是四川人,16岁时就拿到了全额奖学金远赴新加坡南洋理工大学留学。2007年,他又拿到了斯坦福大学MBA的入学通知书,期间,他回国时在北京翠宫饭店结识了真格天使投资人徐小平,后者为陈欧创立聚美优品投了关键的18万美元。
从精英出身、创业明星、身价上亿、全球瞩目的高光时刻,再到遭遇危机、股价暴跌……从2010年到2019年,陈欧在短短数年就经历了一个企业家所能经历的高峰与低谷。聚品优品犹如全力奔跑的少年,但跌在了假货的坑中,成为致命一击。
当年,祎鹏恒业等聚美优品的第三方商家集中被曝出售假,恶评不断发酵。假货可谓一直是电商行业的通病,不光是聚美优品一家被曝出过存在假货问题。祎鹏恒业这家公司通过伪造品牌授权书和报关单等文件,不仅通过聚美优品销售假冒服装和手表,涉及的电商平台还包括京东、亚马逊中国、1号店、国美在线、走秀网、拉手、美团等,几乎是整个中国电商行业都被它牵连进来。但是,彼时聚美优品刚上市,正值春光无限,任何情绪宣泄和质疑都会被无限放大。
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随后,聚美优品选择断臂求生并宣布砍掉所有第三方平台的化妆品业务,只做对供应链把控更深的自营。这一举措直接动摇了聚美优品的根基。聚美优品由化妆品业务起家,从当时聚美优品的情况来看,有超过一半的成交额是第三方平台完成,也就是说,聚美优品的成交额将断崖式减少一半,且少了一笔不菲的佣金收入,用户数也将直线下降。
一石激起千层浪,2014年底,在不到一个月的时间内,聚美优品股价从20美元跌到12美元,跌幅超过40%,甚至还遭遇多家美国律所诉讼,理由是“发布虚假和误导性的财务声明,未透露销售模式变化引发财务状况变化等相关实情,从而导致投资者受损”。
半年后,计划清楚的聚美优品选择在微博正面反击美国律所,并明确表述了聚美优品的未来规划:在跨境、移动等领域发力,要将免税店搬到聚美优品APP上。
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02
第二次创业:企业家的远见卓识
风波后,聚美优品经历了私有化失败、市值及市场份额大幅缩水。眼看主营电商业务难以回血,陈欧开始了频繁的投资与跨界。
2017年,聚美优品完成了对深圳街电科技的收购,陈欧出任街电董事长。如今街电项目的投资收益远远高于电商业务,2018年8月就已经实现了真正盈利,且盈利数额也在不断上升。
二次创业,占据了陈欧的主要精力,在聚美优品上市公司体系里,他的大部分精力都投入在了街电业务上,这是一个被证明成立且能够稳定盈利的生意;在上市体系之外,陈欧做了一个短视频APP刷宝,类似于趣头条版的抖音,这是他认为还有机会的领域。
陈欧曾在公开场合表达过,现在是短视频时代,5G会改变很多,人对电的需求也会更多。截至发稿,陈欧11月12日更新的最后一条微博停留在对5G网速的测速:“5G确实很快,感觉很多行业都会发生巨变。”
2019年4月,聚美优品公布的2018年财报显示,以街电为代表的“新业务”,帮助聚美实现9.3亿元人民币的营收,这一数字在2017年仅仅只有1.8亿元,“新业务”在集团总收入的占比也由2017年3.1%增长至21.7%。
“过往我们在街电的管理上,做的多是开拓市场,未来要做更多的精细化管理。现在陈欧在街电上的资源和精力会投入更多,甚至在人员配备上,有些地方街电比电商业务的人还要更多、更专业。”
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《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示,截止到2019年上半年,街电累计用户量已达1.07亿,并以40.5%的市场份额占比排名行业第一,街电的用户量早已超过聚美优品。
除了收购街电之外,陈欧还先后投资过母婴平台宝宝树、影视IP剧《温暖的弦》和他本人参演的电影《女人公敌》,空气净化器及无人机等硬件项目陈欧也均有试水。
外界曾一度评价陈欧这些投资是分散精力、“不务正业”,在投资的几年里,聚美优品的主营业务彻底下滑到竞争赛道开外。
不过,从投资收益回报上来看,陈欧前几年大多数投资项目的回报都是超出预期的。例如对宝宝树3.72亿元的投资,带来了超10亿元的资金回报;影视剧获得相应的财务回报外,还带来了额外的品牌效益。
陈欧曾表示,聚美优品的大多数投资都不是重度投资,放钱很少,而是在摸索行业,就像德州扑克里的“看牌”,了解行业是怎么回事。
与陈欧共事过的人,几乎都表达了对陈欧眼光与远见的认可,“其实这些(投资)都可以侧面证明陈欧的眼光,他是具备跨领域创业能力的,并且能把多数项目做成功。”
“在创新商业模式上,街电其实做得挺好的,也还是赚钱的,为聚美优品贡献了很多利润。”李成东肯定了聚美优品的新业务,“但它不能改变整个聚美优品的情况,电商业务还是该公司主体,如果电商改变不了,至少从目前来看,创新业务还不足以改变整个聚美的未来趋势。”
03
再出发,第三次创业
最近,陈欧入局了当下正热的短视频赛道,被称为“趣头条版抖音”的短视频APP刷宝。与趣头条的网赚激励和专注下沉市场的策略类似,刷宝也能看视频赚钱,APP的首屏设计更是与抖音并无二致。工商信息显示,刷宝由成都力奥文化传播有限公司开发,这家公司由陈欧100%控股。
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就在12月初,刷宝邀请了王鸥、张若昀、乔振宇三位明星录制视频。此前半年,刷宝也邀请了周笔畅、王一博、张信哲、王菊、李沁等几乎半个娱乐圈的亮相,试图用明星策略带动内容与流量。
自律的人,永远走在时代的前列
陈欧依旧是个那个自律的人,他坚持每天早上8点多跑步,9点前员工们就看到他的车已经停在公司楼下了,多年如一日。陈欧的身材这些年也并没有丝毫走样,岁月没能在他的身上留下太多痕迹。
“归根结底陈欧还是个企业家,而不是明星。”接近聚美优品的人表示,直至今日,仍有很多综艺节目向陈欧发来邀请,但他参加的频率已经明显减少了很多,陈欧的目标还是希望实现自己做企业家的价值。
2017年的采访中,陈欧表达过,徐小平给过的最大建议是,希望自己能把业绩做起来,因为当业绩起来之后,公司才会有更多选择,当业绩起不来的时候,公司就没有选择。
“可能需要一些时间,可能会有一些寂寞。”陈欧在2017年就预见,之后的这几年,他和聚美优品面临的困难将丝毫不比创业时少,要想带领团队成功,必须经历孤独。
如果在更早时候,陈欧把聚美卖了,能获得一大笔收益,也能摆脱日后这个“烫手山芋”,怎么看都是一笔划算的生意。
“陈欧是个要强的人,怎么可能会轻易认输?”接近聚美优品的人士摇了摇头,“举个例子,陈欧不可能会让聚美优品依附于腾讯,把自己流量的命脉寄托在他人身上;更不会卖掉聚美优品,他还是想靠自己。”
其实,在电商红海挣扎的,远不止陈欧一人。
“红孩子、易迅网、当当网都出现过问题,所谓老一代的创业公司,像2014年、2015年以前的独角兽大部分都没有了,也没看到他们重新起来过,机会很少。”李成东感慨,“很多公司重新起来其实就靠一波机会,抓住就抓住了,错过也就错过了,除非你知道下一个风口在哪里,但现在没人知道下一个风口在哪里。”
从小事事优异,连学生时代打游戏都能打进新加坡前三的陈欧,仍保持着自己的好胜心及自尊心。“我还是个很骄傲的人,也是一个不服输、很想去赢的人,保持斗志往前走,不会轻易认怂。”陈欧曾这样描述自己。
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不少聚美优品的老员工们进入这家公司,是源于对陈欧个人的肯定,有的员工更是毫不掩饰对他的崇拜,坦言是他的粉丝而加入聚美优品,他们现在再回头去看陈欧那条广告,依然会心潮澎湃,怀念聚美优品最初的峥嵘岁月。
聚美优品的员工认为,陈欧在等待机会。如今,他潜心做业务,是期待着有一天能重新“杀回来”。此次聚美优品私有化是否能如其所愿,助其铩羽而归?
微博等社交平台上,至今仍活跃着一群陈欧的粉丝,有一条微博是这样对陈欧说的:“所谓的光辉岁月,并不是波澜闪耀的日子,而是无人问津时,你对梦想的偏执。”
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