天猫双十一：商业的力量

1682亿元，2017天猫双11成交额以39%的增幅，再一次刷新了纪录。

3分1秒，过100亿元；

8分29秒，第一单签收；

开场1小时，62个品牌成亿元俱乐部……

物流在拼命追赶订单速度的同时，支付宝迎来新的考验。

新的支付峰值定格在25.6万笔／秒，数据库处理峰值达到4200万次／秒，这是全球新纪录。

天猫指挥部彻夜繁荣，毫无睡意，数据在大屏前闪现得让人窒息。

而在这数字背后，又蕴藏着怎样的力量？

本期商业模式观察家，为您解读天猫双十一。

文 | 糜丰 梁玉龙

摄影记者 | 雷辉

编辑 | 唐婷 黄晓军

10月10日，马云和13位全球顶尖科学家聊了两个多小时。关键词是成立阿里巴巴达摩院。

10月11日，2017杭州·云栖大会，比起马云的开场演讲以及达摩院更具话题性的，是他在晚上的云栖音乐大会上连唱了四首歌。

马云登上科技榜和娱乐榜双热搜，此时距离2017年的天猫双11，还有30天。

10月20日下午，上海国家会展中心。张艺兴一身“天猫红”，献舞2017天猫双11全球潮流盛典。台下坐着当红明星、顶级超模，以及包括娇兰、潘多拉、雷朋、雅诗兰黛、维多利亚的秘密等近百位全球时尚领导品牌掌舵人或大中华区CEO、高管。他们带来的150多款秀场新品尖货将在天猫首发，娇兰还独家推出了全球唯一一款高定香水。

此时距离2017年的天猫双11，还有20天。

阿里巴巴西溪园区。这个占地26万平方米，拥有3万余名员工的园区乍看下，尚无多少狂热气息。但时间每天都在确切地逼近，变化默默发生。

员工室内篮球场刚承接了一次员工活动，连夜已经被清空，预备作为双11包裹存放点之一；新一年双11的宣传画一天一天爬上电梯墙、占据各栋楼宇的大厅空白处；包括海关总署、多个银行、数百个商家共同参与的双11网络系统压力测试正在进行。

天猫双11对外的宣传工作早已打响。2017年天猫双11晚会定档上海；超级碗金牌制作人执导的晚会将延续“硅谷+好莱坞”模式；高达6亿元现金红包已经确定……消息不断放出、发酵。负责品宣的员工夹着电脑走出来，一手用手机回复信息，小跑进另一栋楼。天猫各个板块的负责人同样穿梭在园区，用会后、午休的空隙继续和商家沟通，或者接受媒体的采访。

更早的时候，可以回推一个月前、三个月前、半年前，双11的品牌对接方案已经启动。

阿里巴巴园区之外，菜鸟正在协同全行业超过300万的快递人员，干线车辆、航空包机等资源配置预计将增长30%；参与双11的100万家线下门店、14万个品牌与1 500万件商品正在汇集；不知多少人的朋友圈和群组已经开始被各种双11攻略所攻陷……

剁手党、品牌商、网店客服、门店小妹、快递小哥、产品经理、程序员，无数人的人生轨迹于千头万绪中交汇于一天，推动着天猫双11从一个简单购物节走向一个复合的生态。生态系统的繁荣，不是马云，不是天猫可以任意设定的。它交织着中国消费升级的大趋势，中国商业基础设施的大升级，全球品牌转型拥抱新零售的自成长，甚至中国乃至世界商业体系的整体跃迁——这是商业的力量。

从这个意义来说，关于数据——从2009年第一个双11，销售额5 000万元，到2016年销售额1 207亿元，远不能概括天猫双11的意义。

和往年一样，马云无意预测新一年双11的交易额。

大牌们的年轻化战场

阿里巴巴集团CEO张勇在2012年和胡伟雄有过交流。

当时高端品牌一直是天猫美妆的薄弱环节。张勇手上比较知名的国际品牌是兰芝。后来成为天猫美妆洗护总经理的胡伟雄，当时是路易威登集团的高管，贝玲妃是他手上运作的品牌之一。他注意到兰芝入驻天猫之后的销售增长，发现天猫上聚集了很多年轻消费者，正是贝玲妃需要的。

胡伟雄告诉张勇，作为高端品牌,不太赞同天猫折扣的玩法，商量着用买赠来替代。张勇同意了。

雅诗兰黛也注意到老对手的动态，研究之后，用旗下品牌倩碧在天猫上投石问路。张勇花了一年时间，努力地为这个超级客户量身定做线上方案。

在一些和大牌工作人员打过交道的人看来，大牌们有时候有些“作”。比如他们经常讲的一句话就是“不高级”：“我们不用白底的，显得不高级”“我们的产品呈现不和别人一样，那样不高级”。

那时候，不论是消费者还是品牌方都很难相信，美妆高端品牌会率先在天猫上完成“全满贯”。

2017年2月28日，在上海举办的第三届天猫金妆奖颁奖盛典是一个关键节点。这一天，雅诗兰黛集团MAC、欧莱雅集团Kiehl’s、路易威登集团Fresh、爱茉莉集团Hera、资生堂集团ELIXIR，以及韩国当红品牌Jayjun集中与天猫举行签约入驻仪式。

至此，消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌已悉数入驻天猫。而天猫平台吸纳的美妆品牌总数则已经达到3 000多家。2016年天猫双11以1 207亿元成交额收官，其中美妆类目2分钟内销售额就达到了亿元以上，尤其是进口美妆产品最受年轻消费者欢迎。

这一变化的见证人胡伟雄，也加盟了天猫。

一个以前经常被他提及的故事是：某国际品牌的销售主管有次去巡柜时，发现柜台的BA（指美容顾问）拿把剪刀放在灯箱顶上，正对着对面竞争对手的柜台。这位主管把它拿下来，下次去，发现又摆上了。

这不是商业竞争的正常表现，而是高端品牌们焦虑心态的投射。在消费升级的大潮下，高端美妆曾经的客户正在老去，年轻人却没有接上他们的班。品牌老化、目标消费群断档，让品牌方感受到了强烈的生存压力。

高端美妆需要赢得年轻人，获取新用户，不是靠请几个当红年轻明星、更换包装就能够达成的。背靠5亿阿里平台用户的天猫，用数据与技术，作为迎接高端品牌的最大筹码。

雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜面霜，一直被奉为全球公认的顶级护肤品品牌。如今，这个曾经让人高不可攀的品牌，已将天猫作为除官网外唯一的线上官方渠道。

在天猫旗舰店开业之前，海蓝之谜提出了一个设想，为了让消费者得到与线下专柜相似的高端体验，能否将每家专柜都有的鱼缸搬到店铺首页上。在过去，这被认为是不可能实现的。但是现在天猫的底层技术完全可以允许品牌方充分发挥创意。最后，海蓝之谜电商团队用H5技术将鱼缸在天猫店铺首页进行了完美重现。

更重要的是，海蓝之谜们正强烈地感受到了天猫平台优质年轻客群强大的活力。

天猫数据显示，跟线下相比，海蓝之谜的线上消费群体要年轻至少5岁。近年来，这个群体已经展现出惊人的消费力。在天猫上，2 000~5 000元价格带的轻奢产品正是消费升级的最大风口，近年来增幅超过三位数。

早在2015年的双11首秀上，海蓝之谜就推出了不同规格的定制款HALFSIZE系列。这些“半份装”“1/4份装”降低了入门的价格门槛，其中售价为760元的15ml装面霜一度跃升天猫高端面霜销量Top1。

天猫的数据能够帮助品牌把握年轻消费者的消费趋势，从而调整产品，更能成为其拓展市场最重要的营销平台，同时还是趋势预测、试水的最重要阵地。

作为宝洁集团重要的高端品牌之一，SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在该产品上市之前，天猫根据平台用户的搜索、评论、相关产品的销售数据等信息发现，美容仪器市场即将呈现爆发的趋势。在将这一信息反馈给SK-II方面之后，SK-II利用天猫作为逆磁小陀螺国内唯一销售渠道进行试水。结果在今年超品日首发之时，近10 000套新品一天内就被迅速抢空，开创了天猫美妆美容仪器的新纪元。

正如胡伟雄接受记者采访时所言，在当前的商业环境下，如果仅仅把互联网当一个销货渠道，是没有未来的。现在的天猫不仅扮演着品牌方们的“第二官网”，还为合作品牌客户定制专属的服务，吸纳年轻消费者的同时，为他们带来新零售时代更好的产品和体验。

去年天猫双11，包括SK-II、雅诗兰黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在内的30余家美妆品牌成为“亿元俱乐部”成员。而今年天猫双11，尚在预售阶段，2分钟，天猫国际全球同步新品首发的Martiderm“新活亮肤Dsp安瓶”预售3 000件。20分钟，兰蔻粉水预订量突破10 000套。1小时，美宝莲旗舰店预订50 000件，超过去年全天预售量。

新零售的黑技术解决方案

高端美妆行业的核心是运营情感、运营用户，过去这被认为是电商的短板。

1年多前，天猫曾邀请雅诗兰黛旗下品牌MAC进驻，当时MAC中国总经理说出了一个让他困惑的现象：从前，消费者的消费线路是走进专柜-咨询BA-试妆-交易。但现在，消费者进专柜的时候，手上永远拿着手机在查询色号，没有手闲出来试装，BA的推荐完全没有用武之地。

天猫美妆团队把试妆台搬到了移动端。为MAC定制的线上试妆台，增加了更多功能模块，可以获取单个消费者的信息和偏好，为后续的精准营销助力。天猫开发的一项技术，可以分辨出2 000种颜色，能精准还原MAC近200种不同口红色号在线上呈现的问题。至此MAC才真正决定进驻天猫。

在今年双11潮流盛典上，MAC祭出独家人体彩绘大杀器，支持潮流盛典的是全球顶级妆容造型团队。雅诗兰黛集团电子商务总经理Gary表示：“雅诗兰黛今年第四季度的业绩非常好，天猫也是重大的贡献者。”

胡伟雄则计划到年底，有180个品牌能用上这个技术，它会变成美妆店铺们的底层技术。

现在天猫正在全力研发推广利用3D建模技术打造的“试妆魔镜”，通过对人脸的高精度识别，可以实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘制，试装效果逼真、自然。兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等一线国际美妆集团都已经和天猫展开相关合作。

为了实现线上线下无差别的服务，天猫和雅诗兰黛还正在共同开发“BA在线”技术。通过它，品牌的专业美容顾问可以同时为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务。胡伟雄预计“到年底会有20家品牌合作此项目，到明年年底希望达到200个品牌。”

在2017年10月云栖大会演讲时，胡伟雄向全球美妆品牌方、科技公司、广告媒体公司发出共同研发的邀请，因为粉底线上试色还原度的问题，还未能解决。

技术会带来彩妆的新一轮爆发。在这个时代，有科技含量的新玩法还有很多。

今年7月21日-7月23日的天猫美妆节期间，天猫联合美妆品牌玛丽黛佳试水无人口红售卖机模式。在杭州西湖银泰城的体验点，消费者打开手机淘宝扫一扫二维码，关注玛丽黛佳的天猫店铺并付款，就能从贩卖机取走选好色号的口红。3天时间里，该无人口红售卖机售出了近1 600支口红。

通过一系列线下软硬件数据接口的打通，玛丽黛佳的无人美妆售卖机实现了品牌与天猫会员系统的完整对接。未来，无人售货机模式一旦大规模铺开，必能够改变传统的会员运营和管理方式，实现对精准用户的实时触达。双11期间更有十多个品牌的自动贩卖机将落地，品类覆盖爽肤水到卫生巾。

在过去的传统商业社会，单品牌要搞技术创新，需耗费巨大成本。其他品牌要效仿学习，又得另起炉灶耗资费时。天猫这类开放平台的出现，正在打破这种零和竞争的局面。

会员制度是连接品牌与用户的重要枢纽，也是高端美妆品牌在全渠道施展拳脚的制胜秘诀。在此背景下，越来越多的天猫合作品牌还参与了阿里“会员通”项目。

通过会员信息与其他数据共享，SK-II建立起了品牌私有数据银行，进一步赋能线上精准营销，比如推算站内投放的人群标签，建立淘内广告投放模型，提高在淘内人群触达的精准率等。在美妆行业面临用户老化的大趋势下，“会员通”为SK-II以最佳费效比招募到了可观的新客和新会员。据了解，天猫为SK-II带来新用户的占比达到全渠道近一半。

全渠道新零售的实验在美妆大幅展开，迄今为止，包括雅诗兰黛集团旗下的MAC、雅诗兰黛和海蓝之谜等多个品牌都已经与天猫打通线上线下会员体系。

黑科技、大数据、会员经济、互动玩法、打通线上线下……正成为品牌们在天猫的商业常态。而正是产品端、品牌端、平台端、消费端的共同改变融合，宣告了全球商业新零售时代的到来。

驱动供应链

服饰板块同样是天猫双11的主战场之一。自2014年优衣库入驻天猫双11，便一直蝉联服饰类销售冠军。

去年优衣库天猫双11的纪录是，2分53秒，旗舰店销量破亿元，成为当天最快达到过亿销量的品牌。

服饰是网购频次最高的品类之一。与美妆行业相比，天猫对这个行业的影响更是深入到供应链环节。

为提升核心商家商品竞争力，天猫利用平台大数据，提前6个月根据供需预测，协同商家做期货订货计划，提前9个月预测平台趋势及商品红蓝海，帮助商家提高供应链效率。

今年冬季是羽绒服更流行还是毛呢大衣更流行？凭商家经验判断很难得出准确结论，但这种趋势性的判断对商家的影响又非常大，直接关系到商家到底把资金押在哪种面料、辅料上，进而影响全年整体销售。

天猫服饰事业部总裁尔丁太熟悉整个流程。天猫首先根据大数据分析，做出每季主推款的预测，然后跟核心合作商家一起确定面料采购、生产、备货以及上市计划。比如，天猫前期发现很多品牌会在双11押宝某种货品，但平台大数据却显示这种货品可能不会大卖。对此，天猫就会提前与品牌沟通，帮助其调整生产计划。

简单而言，天猫要做的就是，通过大数据预测流行趋势，让商家根据趋势优化整个供应链。以鄂尔多斯为例，天猫发现平台上消费者对羊绒货品的搜索不断增长，远超羊毛货品，而长款修身型的羊绒大衣更是受到青睐。天猫把数据反馈给鄂尔多斯，促使其提前生产、备货，并从面料、颜色、领型、风格等多个维度进行指导，最终诞生了一系列畅销单品，并成功孵化价位段在450～600元的年轻化子品牌Blue Erdos。

“如果商家根据自己的数据去预测，很多品牌也许不敢大力去做羊绒，但通过天猫的平台大数据，大家有信心提前去把它作为主推款生产。”但尔丁也表示，在预判出基本趋势之后，为避免大家一窝蜂生产同质化货品，造成恶性竞争，天猫会根据每个品牌不同的特点帮助对方调整，比如鼓励开发新品等。

事实上，对于服饰品牌来说，当设计、材质、营销之间的差距越来越小的时候，最终比拼的就是前端大数据和后端供应链的反应速度。

从某种程度而言，供应链薄弱是阻碍传统服饰零售品牌发展的最大短板。以女装为例，时尚流行的传播速度快、新生代习惯即买即穿等，都让女装品牌面临很大的冲击。而传统供应链存在商品企划不精准、设计、生产周期较长等问题，影响品牌竞争力。

天猫扮演了赋能供应链升级的关键角色。女装品牌伊芙丽最近晒出亮眼成绩单，今年以来，其天猫旗舰店同比增长超过100%。

伊芙丽通过与天猫合作，一方面利用天猫开放的大数据分析抓住流行点，增加快速反应的商品企划节点，缩短设计周期，快速上新。另一方面，伊芙丽能够在天猫先收集消费者对商品的实时反馈，再快速投入生产，提升了生产供应的灵活度。

“上新的时候只做一点儿，甚至不做，只是把面辅料到位。”据伊芙丽集团董事长钱晓韵介绍，伊芙丽天猫店实际上已经做到无现货状态，有人下单可以马上生产，三天内发货。这样一来，不仅降低了每个款式的总量和库存，又能通过灵活的供应链对畅销款进行快速追单。

从去年开始，伊芙丽尝试与天猫合作打造“智慧门店”，消费者在门店的行为数据能够与天猫旗舰店进一步匹配，并由天猫大数据体系进行识别和洞察。另外，“智慧门店”还能支持线上下单，线下门店发货、自提、退换货等服务。

以马克华菲为例。今年天猫双11，马克华菲的100家天猫智慧门店将实现线上线下同步营销，线上订单就近门店发货。它们都与天猫对接完成了“三通”，即支付通、商品通和会员通数据。另有5家2.0版本的“智慧门店”，将通过智能大屏与消费者产生互动、完成线上线下引流。

不只是伊芙丽和马克华菲，今年天猫双11期间，上千品牌的超过10万家门店都通过与天猫合作实现“智慧门店”的升级迭代，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节，实现对商业价值链的全局优化。

反向定制与新品孵化力

在个性化即大众化的消费时代，用户不断催生的新需求和细分需求，是天猫与品牌们的新课题，也是新机会。

天猫作为一个平台，面对的是供给侧的双边关系。借助平台5亿活跃用户，天猫一方面及时洞察消费端的需求和变化，另一方面赋能商家向按需生产转变，在产品端孵化更多的新品类，同时在制造端重构生产流程和供应链。

一些典型的例子发生在电器行业。

10月20日，2017天猫双11启动预售，零点开场一分钟内，科沃斯地宝DD35扫地机器人预售量突破20 000台。

预售数字背后，是科沃斯地宝机器人上市前9个月，天猫与科沃斯供应链团队开始制定生产计划；6个月前，制定经营计划和生产计划；3个月，产品即将上市前，根据一轮又一轮的样品、体验试用报告，确定最终的产品方案、产能计划、补货周期、入库周期、计划表；最终，一款“爆品”诞生。

——天猫与国际国内的家电公司们做这样的供应链对接计划管理，已经成为日常运营中的常规动作。

早在十多年前，美的就推出了洗碗机，但因为消费市场并不成熟、价格高昂等原因，洗碗机在国内市场接受度并不高。但近几年，天猫后台大数据显示，洗碗机搜索指数正不断攀升，结合市场报告天猫判断：随着80、90后成为消费主体，能“解放双手”的洗碗机有望成为热门单品。

于是，美的与天猫联手推动，围绕天猫用户特征捕捉痛点，为匹配用户量身打造定制化洗碗机。根据“中式餐具清洗”“烘干”“储物”“节水”等天猫用户的热搜和评论关键词，美的设计了中式碗篮网，增强烘干、储存功能，并添加智能控制功能，可以监控耗水耗电量。2016年，美的智能洗碗机卖出350万台，成为超级爆款。近年来，美的在天猫陆续推出了50多款定制产品，包括智能电饭煲、水壶、挂烫机等，通过消费数据驱动实现C2B按需定制。

天猫对消费新需求的准确捕捉也倒逼着商家进行产品创新。2016年之前，洗衣机市场上还是8kg滚筒洗衣机的天下，按照常规的市场发展规律，许多品牌将下一代产品重心押在9kg容量的洗衣机上。天猫和海尔却基于平台大数据分析，发现大容量洗衣机存在市场空白，清洗窗帘、家居四件套等大件物品将成为洗涤的新需求。去年双11，海尔在天猫率先推出10kg变频滚筒全自动洗衣机，几万台货迅速被抢空，之后更是成为洗衣机市场的明星级产品。

天猫和海尔联合发起过多次家电定制活动，在需求端孵化出了壁挂式迷你干衣机、3kg迷你洗衣机等新品。在供给端，用户可以根据家装需求和喜好，自由选择家电的外观、尺寸、性能、功能等。这些定制化的模块组合经用户在线上选择下单后，会实时反馈给海尔互联工厂，海尔只需要在后端准备好这些模块，根据订单需求完成组装即可。

这种用户需求与工厂的无缝对接，大大降低了生产周期和货品交付时间，有效提升了供应链效率。

可以看出，天猫与家电品牌商的合作，正在把家电这个标品属性很强的行业向C2B定制化转变。从满足模糊需求到满足个性化需求，这种变化的背后实则是品牌柔性供应链能力的提升。

在快消领域，食品巨头亿滋同样通过与天猫合作推出定制化产品，赋能柔性供应链建设。今年天猫618，亿滋旗下品牌奥利奥与天猫联合推出定制化产品——饼干音乐盒，两天内的销售量超过17 000件。双方还为音乐盒提供了定制包装的服务，用户可以选择自己喜爱的图案元素构成礼盒的包装，并且还能在礼盒的右下角印上自己喜欢的话。

对于亿滋而言，这种C2B的定制化生产会对供应链造成极大压力，一般正常流程需要两三个月。但通过与天猫合作共建的定制化系统，亿滋从设计、生产、包装、交付等环节实现全面提速，将工期缩短到7天。在亿滋方面看来，天猫愿意以开放的态度听取商家的创意想法，并跨部门协调各种资源、技术、人力来帮助商家实现。

从某种角度而言，天猫是一个孵化器，让消费者来到平台可以买到自己想要的东西，也可以帮助商家孵化出更多满足用户各种新兴需求的产品和场景。它也是一个供应链改造平台，可以赋能商家重构一条C2B按需定制的供应链，提升品牌的价值链地位。

而双11，不过是被重构优化的供应链力量，走上前台的高光亮相。

买全球与卖全球

商品在全球范围的流通日益加速，全球贸易一体化的趋势不可阻挡。在这一背景下，天猫既是受益者，也是推动者。尤其是在全球数字贸易、产业互联的深远变革中，天猫甚至正在成为全球零售业创新的领路者。

如今，走过了9个年头的天猫双11已然成为享誉全球的狂欢节。通过天猫，通过双11，越来越多的全球品牌实现了更高效地跨国流转。

2017年9月19日，天猫国际双11商家大会上，来了不少中国消费者还没那么熟悉的国际品牌——比如西班牙药妆品牌Martiderm、泰国乳胶枕品牌Nittaya等。

对于刚进中国不久的国际品牌来说，在天猫国际开店意味着线上的大规模曝光。天猫可以通过平台营销把他们介绍给年轻消费者，并且比起满足需求，天猫试着直接为目标客群创造需求来促进海外品牌销售。

此外，正如天猫国际总经理奥文所言，消费升级下的小而美分化，正在成为一个巨大的机会点。尤其是新兴中等收入群体崛起后，他们习惯跨境购买海外商品，对海外新商品的接受度更高。所以，未来天猫国际将重点发掘和孵化更多进口细分市场的“隐形冠军”，更好帮助更多全球中小企业。

以MTG为例。数据显示，自2016年9月入驻天猫国际以来，MTG旗下美容仪Refa已销售过亿元。正因为由天猫国际引领的绝佳市场表现，MTG加速了全球市场扩展，并准备启动赴美上市。天猫国际的计划是，未来将孵化出100家类似MTG的全球上市公司。

事实上，包括宝洁、联合利华、麦德龙、POLA、花王、Costco在内的一众国际品牌都在天猫开设多个品牌旗舰店。在天猫国际上他们通常会售卖一些与海外同步的跨境商品，通过天猫国际检验商品在中国的接受度——那些在天猫国际销量好的商品，很可能未来会正式进口到天猫贩卖。

除了将国外商品引入到国内，天猫更致力于让全球商品互联互通。2016年9月“天猫出海”开始在阿里内部孵化，今年6月12日，“天猫出海”项目正式推出。目前交易范围已经覆盖全球200多个国家和地区，囊括了百万天猫及淘宝商家和12亿种商品。

“天猫出海”目前包含两部分，一是以手淘为入口，服务全球近1亿海外华人市场；二是通过收购的Lazada电商网站，服务于东南亚近6亿本土消费者。

“天猫出海”创建的平台不同于其他电商平台，它特别适用于中小品牌企业卖向全球。具体来说，天猫商家，只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销售往海外，无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

太平鸟集团旗下时尚少女装品牌乐町擅长春夏装，非常适合东南亚这样气候炎热的国家。但是此前因为对东南亚市场的陌生，乐町一直没敢贸然行动。而此次，跟随天猫出海的节奏，乐町在几乎没有增加额外成本的情况下，在海外市场上小试牛刀，并在2016年斩获了400万元的销售收入。

与此同时，借力天猫出海，2017财年全棉时代海外成交将近800万元，受到了澳大利亚、新加坡等消费能力较高市场的欢迎。

继新加坡、马来西亚之后，天猫海外联动Lazada，在今年十月连续开出印尼、菲律宾、泰国站等多国“taobao collection（淘宝优选）”，带领国货品牌以本地化服务，更好地满足6亿东南亚消费者的需求。

今年天猫双11，天猫海外将携多个国货品牌首次加入全球化双11，面向200多个国家和地区，可以说覆盖了全球所有有居民的陆地。部分国货品牌更是开出海外新零售样板间。

带路者天猫

马云在阿里巴巴18周年年会演讲中，提出了这样一个愿景：让更多的发展中国家、中小企业和年轻人都能够分享全球化的快乐、自由贸易的快乐以及创业、创新；让世界经济更加普惠、共享，让世界经济能够更加的可持续发展。

而这一愿景的实现路径就是“全球买、全球卖、全球付、全球运和全球邮”。新华社此前评论说，新零售“正成为中国方案的生动诠释”。伴随着天猫的国际化，这一整套理论完善、技术完备、操作可行的新零售生态网完整地呈现于世人面前。

首先，移动支付正在成为全球趋势，它带来了前所未有的巨大便利性，也催生了广泛的市场空间和需求。支付宝现在已经可以为全球200多个国家和地区的用户提供服务。

在跨境消费的过程中，支付宝为消费者提供的最大好处是，不再需要为外汇换算焦头烂额，它支持18种货币结算。对境外的商家而言同样如此，货币不通用不再成为交易过程中的障碍。

其次，全新的物流体系正在推动全球商品的快速流通。过去，一个包裹从美国邮寄到中国可能需要半个月甚至一个月。但是现在中国消费者在天猫国际的梅西百货下单，一个星期包裹就能从美国寄到自己手中。

如此高效的物流体系产生的影响是，主流的B2B国际贸易模式，很可能会被B2C或者B2B2C所取代，而新的商机就藏在其中。

目前菜鸟跨境电商物流体系已经可覆盖全球224个国家和地区，拥有遍布全球的110个跨境仓库。菜鸟无忧物流则已经针对俄罗斯、欧洲、南美、北美及澳洲等国家和地区推出多条专线。

电商、移动支付、现代物流、云计算构成了当下国际贸易最新的基础设施。在天猫国际负责奥文看来：“有了这些方面的升级，跨境贸易的全新时代即将开始。接下来几年，全球商品将加速流动，结果很可能会改变过去国际贸易的格局。”

天猫模式不仅突破了传统贸易方式中的国界限制，还对企业的全球化模式产生了颠覆性影响。过去，跨国企业如宝洁，进入某个国家往往走的是本土化路线——本土招聘、本土收购、本土品牌。而今，企业全球化最优的方式是全球一个品牌、一盘货。

全球的商业版图正在重构，以迎接新零售的洗礼。

在新加坡，前不久拥有20家购物中心的亚洲最大的跨国房地产商之一凯德集团宣布与Lazada电商战略合作。双方模仿天猫与苏宁的合作，构想出了新零售全渠道方案。

在日本，天猫的合作伙伴资生堂正在本土尝试异业合作网上销售，加强与顾客互动，实现线上线下融合。

在英国，百年内衣品牌黛安芬在中国试水了天猫模式之后，日前宣布将在年底前关闭英国所有零售店铺，转而在高客流位置开设新零售概念店。

事实上，现在的天猫已经不再只是全球货品快速流通的渠道，电商、支付、物流、云计算等所有设施与资源相互作用之后，同频共振，其影响早已超越了平台本身。

重塑商业世界观

全球超14万品牌投入1 500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4 000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验……

今年天猫双11，堪称一场“新零售大阅兵”，生产、销售、数据、技术、支付、物流各个体系将形成社会化的大协同。毫不夸张地说，这种自生长正在激发出更大的商业力量与商业理想。

从消费的角度来看，天猫双11已经渐渐褪去价格竞争的烙印，向品质消费、服务消费的新业态演变；而从商业逻辑进化的角度而言，天猫双11升级的背后，其实蕴含着一系列商业要素的重构和商业边界的拓展。

张勇对此解读为，“新零售是互联网和大数据驱动下现代商业人、货、场的重构”，也是“客流、商品、订单、支付和会员，五个核心商业要素的数据化”。

天猫的重构主要体现在四个方面：

第一，供应链的重构。传统零售的供应链特别复杂，商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程，新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化，即时响应。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用，对客户的精准识别，配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决，将带来全新的商业体验。

第二，销售全通路的重构。既包括面向一线城市的天猫超市，面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、天猫小店、村淘，也包括速卖通、天猫国际和Lazada等海外市场的全通路触达。

第三，品牌营销和用户连接的重构。天猫生态平台的海量数据、智能化算法以及多媒体内容社区的构建，帮助企业完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

第四，线上线下商业业态的打通和重构。从天猫与众多知名品牌线上线下会员打通，到投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等，天猫为品牌创造的价值不仅仅是拉升线上线下销售额，更是品牌价值的提升，包括获取新用户和用户停留的时长以及生产率的提高。

由此可见，天猫所承载的意义，已经远远超过购物平台“买”和“卖”的关系，它带给品牌商的是一个在传统零售世界里无法实现的高维度价值。正如张勇所言，天猫正在成为全球品牌转型升级的主阵地、消费升级的主引擎以及新零售的发动机。

当双11迈入第9个年头的历史关口，回望时间的风尘，天猫已经将“消费互联网”推到了全新的高度，正在快速向“产业互联网”升级。

在“产业互联网”的定义中，互联网不仅仅作为信息和数据载体，而是发挥其既有的数据和渠道优势，推动消费端和生产端产生深度交互，推动厂商的产品升级。

天猫显然在其中扮演了“赋能者”的角色。一方面，天猫平台对互联网和大数据的高效利用，使规模化的C2B定制得以实现，用户需求与工厂无缝对接。另一方面，天猫平台还将各种生产需求连接成一张大的网络，利用“淘工厂”机制，让供需双方的对接更为灵活。

“让天下没有难做的生意”，天猫正在深刻改变着中国乃至全球的消费生态和产业生态，这种一跃而起的力量已经迸发出了巨大的能量。

中国拥有全球最大的互联网交易网络，也正处于全球生产方式变革的前沿。天猫在这场商业创新中所展现的竞争力和想象力，好比从高维空间投下的石块，所激起的圈状涟漪，正在不断扩大，并且生生不息。 V

本文出自《商界》11月刊。