华为、小米等国产手机品牌的门店终于可以和苹果“一较高下”了？

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引言

四大国产手机品牌崛起！

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 乔心、陈华、张慧娇

一轮又一轮洗牌过后，国产手机终于定下新格局。以华为、OPPO、vivo、小米为首的四大国产手机巨头，占据了整个中国智能手机市场的绝大部分话语权。

梳理国产手机的发展历程，从街边店撒网式销售，到购物中心的体验式营销，如今纷纷开出超级旗舰店……它们不断刷新着人们对国产手机品牌的固化印象。而得渠道者得天下，仍是国产手机的真实写照。

为此，赢商网特别策划系列选题，以期探索华为、OPPO、vivo、小米四大国产手机的渠道变革之路。

01

华为线下版图不断扩大，将推出全球首个5G+五星购物中心

美国一纸“禁令”，让华为在美国市场的智能手机销售遭遇了阻碍。然而，“禁令”发布之后，华为手机在中国地区的销量不降反增，根据天猫官方数据显示，华为手机的销量明显上涨，成交额迅速突破130%，表现十分亮眼。连天猫旗舰店的粉丝量也突破了1000万粉丝大关。

抛去民族情感，华为手机畅销的主因还在于科技含金量，甚至可以与“苹果”一较高下。

根据海外市场调研机构Gartner最新数据，2019年第一季度，智能手机终端全球销售额下降了2.7％，总计3.73亿部。在这样的背景下，尽管缺席美国市场，华为在今年第一季度仍以5800万台的出货量，成为全球第二大智能手机厂商，市场占有率达到15.7％，创历史新高。

图片来源：赢商网

✦从授权店体验店到“超级旗舰店”

纵观华为的渠道变革之路，近年来还是相对稳健务实。虽说也开设购物中心店，但始终没有做出惊艳的店铺。以华为现有的实体店铺为例，普遍属于授权店或者体验店，规模较小。以手机市场的占有份额来说，华为目前的地位是毋庸置疑的，但是，对消费者和实体零售市场而言，华为始终缺一个“超级旗舰店”。

不过，近日有媒体报道称，华为欲在万象天地开设一座“独栋旗舰店”。对此，赢商网也在第一时间求证了华为手机相关负责人，消息属实，地址便是万象天地原W5艺术空间。

图片来源：赢商网（原W5艺术空间已围挡）

此次选择在万象天地开出独栋旗舰店，一方面是来自国内消费者的呼声，一方面则是在OPPO、vivo、小米都在国内纷纷开出了超级旗舰店，并受到消费者欢迎，来自各方的压力，迫使华为不得不做出改变及回应。这家店也或将成为其在渠道升级方面的代表作。

除了在国内市场布局之外，华为也在不断频频打入海外零售市场渠道，据了解，华为将于夏季在维也纳开首家海外旗舰店，并在欧洲开展猛烈攻势。

✦产品类别丰富 更新换代能力强

渠道之外，华为手机的成功，最核心的原因是技术创新。华为在产品研发方面满足了不同层次消费者的需求，如：高端商务的mate系列、时尚旗舰的P系列、“鲜肉同款”的nova系列、定位年轻手机的麦芒系列、销量最大的荣耀系列等等。

从P1/P2的试探到如今的P30所具备的10倍潜望式光学变焦+40W快充等，华为P系列完成了一个从出生、到成长、到成年茁壮的过程，并形成了独特的风格与标志，每一代产品更新迭代，都在设计、质感、性能上创造新的流行趋势。

图片来源：中关村在线

除了手机之外，华为也涵盖了手表、电脑、荣耀路由Pro、荣耀WiFi穿墙宝、荣耀引擎耳机、荣耀盒子Pro等数码产品，在市场中都有着广泛的受众群。

图片来源：中关村在线

在最新的5G技术研发方面，华为也占据着绝对优势。近日，华为官方宣布，继5G火车站、5G酒店之后，全球首个5G+五星购物中心将在上海亮相。据悉，中国房协、上海移动、华为将携手发布全球首个基于5G室内数字系统的“5G+五星购物中心”。这一购物中心位于体量超过14万平米的综合体陆家嘴中心L+Mall。

✦营销策略升级 重塑品牌形象

在营销策略方面，华为最初也选择大量明星代言，从赵丽颖，胡歌，关晓彤，孙杨等国内一线流量明星到贝克汉姆，黑寡妇，超人，梅西等国外大牌明星，据悉，仅在梅西身上，华为光代言费就花了4400万人民币。同时，华为的营销费用更多用在了国外市场，如：从巴塞罗国际机场出入境必经地到免税店等。

除了铺天盖地的电视广告式营销，华为近年来也在与各大品牌不断探索跨界营销。如：2017年，华为与肯德基中国首度牵手推出“30年纪念版手机”；联手保时捷设计合作推出了华为Mate 9保时捷设计、Mate 10保时捷设计。

图片来源：子龙科技说

结语：就技术与营销而言，华为确实一直属于行业头部地位。但是，从其渠道发展而言，还是有很大的发展空间。毕竟，华为给予了消费者太多的期待，而购物中心作为近年来3C数码行业布局的重要渠道，各大品牌都在加速布局。

02

OPPO门店焕然一新，未来要进驻2000家mall

OPPO过去的定位曾引发许多争议：“性价比低”、“厂妹专用机”……满街的绿色门头店也令人印象深刻，“洗脑式”的营销模式成功吸引了很多年轻消费者的注意力。

图片来源：搜狐

就是靠着对这种传统渠道模式的坚持，OPPO一直处于中国手机市场销售前列。而在互联网模式风行时，OPPO这样的营销模式曾一度遭受质疑。为此，OPPO也在不断探索新的模式。如何与这些年轻用户保持深度联系并再挖掘更多消费者，这是OPPO目前在思考的问题。

据悉，OPPO目前已经拥有超2亿用户，OPPO全球智能手机市场份额保持在9%上下，坐上了全球第四把交椅，前面依次是三星、华为和苹果。

✦从“绿门头”到超级旗舰店

随着年轻消费客群向购物中心转移，OPPO从2017年开始，OPPO开始把选址重心放在购物中心，先后在上海、深圳、北京等地开出超级旗舰店，此外，广州超级旗舰店也将于今年7月在正佳广场亮相。

从已开业的旗舰店可以看出，OPPO不再“强调销售”，而是更加注重体验，每家旗舰店都具有不同的风格。

• OPPO全球超级旗舰店

2019年4月19日，OPPO全球超级旗舰店在北京华熙LIVE·五棵松正式开业。这家店一经亮相，着实给人耳目一新的感觉。

据了解，该店铺面积约为500平方米，分为两层，一层为产品展示体验空间，二层为售后服务区域及消费者休闲体验空间。整个外立面由超白玻幕墙组成，显得干净立体。店内设计理念则以“科技白”为主，内设独创8米高可移动多媒体大屏，搭配“悬浮”陈列桌，打破空间界限，给人以通透、轻盈、无边界的视觉感受。

图片来源：OPPO官微

• OPPO上海超级旗舰店

上海超级旗舰店位于繁华的淮海中路，店面约有500平方米， 除了产品展示区，店面五分之三区域是为顾客打造的自由空间。店内几块随意摆放的“大石头”格外引人注目，还有一个长达八米的鲸鱼雕塑，镜面设计的天花吊顶带来奇妙的光影效果，营造出一个介于梦境与现实之间的“盗梦空间”。OPPO想营造一个供顾客体验放松的空间，销售功能被大大弱化了。

图片来源：OPPO官微

• OPPO深圳超级旗舰店

与上海旗舰店不一样，深圳超级旗舰店则开在有着“中国电子第一街”之称的华强北， 从店内场景来看，OPPO深圳超级旗舰店试图寻找一个新的路径跟消费者对话，唤醒消费者的好奇心与探索欲。为此，OPPO在该店沿街的橱窗里布置了一个∞状的艺术造型、采用3D传感技术的AR投影、售后等区域精心设置充满趣味的智能互动设备，打造具有深度体验感的空间。

图片来源：OPPO官微

✦追求颜值极致 渐进式技术创新

门店形象升级仅仅是OPPO渠道变革的一部分，作为一家科技类公司，OPPO还是以产品技术为核心，其集高颜值、主打拍照、超快指纹解锁、HI—FI、闪充、长续航功能于一身，满足了大多数女生对手机使用的基础需求。

10年间，OPPO产品技术也不断迭代。以2008年推出第一款“笑脸手机”为界，此后相继推出A103、OPPO Ulike、OPPO首款全键盘智能手机X903、全新产品系列十倍变焦Reno等多款手机，经历了从主打“时尚音乐手机”到美颜拍照的技术蜕变。

图片来源：OPPO官网

“手机一直是OPPO热衷于探索的领域，我们也会一直遵循‘爆款思维’来做产品，目前来说，OPPO门店还是以手机为核心，但是也不排除未来会有更多3C产品”，OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛向赢商网说道。

此外，OPPO也一直在探索5G体验。前不久，OPPO与瑞士电信在瑞士市场合作推出OPPO Reno5G版，为了能让消费者提前感受5G，OPPO在北京旗舰店设置了IoT智能家居体验区，以沉浸式互动体验展示在AI及IoT技术加持之下的智能生活场景。

5月10日，OPPO还宣布正式启动5G星火计划，面向全国公开招募首批5G体验官，该计划旨在通过更真实的用户反馈与意见，不断提升与改善5G体验，加速5G时代的到来。并在OPPO北京旗舰店中安装中移动5G宏基站，OPPO的Reno 5G版手机已经收到5G信号，用户进店就可以体验到5G的高速网速。

✦营销模式升华 各种跨界来袭

在营销方面，2008年，盛极一时的韩国女星鞠知延出演了A103广告片，开启了OPPO明星代言手机的营销路径。此后10年，OPPO合作过的明星包括王俊凯、杨洋、杨幂、李易峰、杨紫、张一山、郑凯，迪丽热巴、周杰伦、萧敬腾、田馥甄、陈伟霆等。这些明星有一个高度类似点：都是当时一线流量担当和综艺大咖。

用流量明星来拉近与年轻消费者的距离，这一点OPPO做得算是成功。而且它还将这种营销模式进一步升华，与各种时尚、美妆、潮流、科技等跨界联名。如：OPPO与法国娇兰的跨界合作，便成为业内首家跨界美妆的手机品牌等。

同时，OPPO还开创了主要城市地标商圈LED显示屏统一“亮屏”的宣传方式。

图片来源：金错刀

结语：无论从渠道、技术还是营销方面，我们都可以看到OPPO近年来的变化。作为市场头部厂商，OPPO的售点遍布全国，并基本形成以超级旗舰店为核心，以旗舰店、体验店、专卖店构建复合网络的“金字塔”式零售体系，除了超级旗舰体验店，OPPO还将在未来两年布局1600家购物中心门店，面积需求在150-200平方米之间。

OPPO曾向赢商网透露，目前，OPPO已进驻一线、二线城市近300家购物中心，预计2020年将完成进驻近2000家购物中心。

03

小米要做科技界的无印良品

互联网起家的小米，在九年的发展历程中，经历了辉煌期，也跌入过谷底，而历经了触底反弹后，小米已重新审视销售渠道，并在各方领域创造着更大的奇迹。

据悉，小米今年将在印度开设1万家零售店，其中线下销售将占一半。小米全球副总裁兼印度市场负责人马努-杰恩(Manu Jain)说道：“大约两年前，我们意识到，虽然我们在线销售中占有50%的份额，但我们的线下存在几乎可以忽略不计。就在那时，我们开始了我们的线下扩张。”

✦服务店升级线下零售店，要做科技界的无印良品

小米成立之初线下同步开设的小米之家，是作为小米为米粉们提供的线下体验店，功能仅限于售后服务、维修和部分产品的售前体验，开设在社区里。它更像是一家服务中心，而非商店。

2015年，随着小米转战线下，小米之家也迎来了蜕变。第22家小米之家是小米之家第一家提供零售（当场提货）业务的实体店。相比于1.0阶段，2.0阶段的小米之家还充当了小米手机销售的渠道功能，选址也从社区走向写字楼。

图片来源：小米官网

2016年，小米之家正式转型为零售店，进入3.0时代，着力布局各城市的商圈中心，进驻大型商业综合体。此次店面的升级带来了两个突破：一是增设了线上的其他产品，比如电饭煲、平衡车、电视等；二是选择进驻大型的商场和热门商圈。此外在门店的设计上，摒弃了一切繁琐，以简约时尚、整洁有序陈列构成体验店的整体风格。

2017年小米之家把门店再度升级为小米之家旗舰店，全球第一家小米之家旗舰店于深圳万象天地开业。与小米之家体验店不同，小米之家旗舰店主要定位于零售，而非服务，店内不仅陈列了小米手机，还有小米笔记本、空气净化器等智能家居产品，而在体验上，也避免了被店员纠缠的场景，让消费者随意游逛，形成逛商超的自由体验。

把原本位于写字楼、以售后服务为主的小米之家转型升级为位于商场内、以零售体验为主的小米之家旗舰店；把手机店变成生活场，小米之家已经不是传统的手机卖场，而是类似于沃尔玛、COSTCO、无印良品这样的百货零售店。如今已开出235家门店，形成了线下为线上引流的良性发展。

图片来源：小米公司

✦单一产品变身智能生态圈

与小米之家转型保持同步，小米的产品也不断迭代。首先在核心产品“手机业务”上，在九年的研发探索中，小米手机已从早期的单纯追求性价比转换成追求性价比、美学、屏幕等多方面的“黑科技”手机。

图片来源：小米手机

另外，发展至今小米已非单纯的手机卖场，而是以手机、智能硬件、IoT平台为核心的互联网公司，通过小米手机孕育出了一整片“森林”，并以小米手机为核心形成“智能生态圈”。

据悉，从2012年起，小米便开始布局物联网硬件生态圈，先后推出了智能电视、笔记本电脑小米路由器、AI音箱、移动手环、空气净化器、扫地机器人等物联网硬件产品。而其中的众多手机又可通过手机控制，形成良性生态圈。

图片来源：小米之家

随着时代的发展，小米的产品也在不断革新，面对5G时代的到来，雷军表示更看好的是5G+AI+IoT，小米未来十年的战略是以手机为中心的手机+AIoT双引擎战略，并在未来五年里面投资100个亿AIoT。

✦饥饿营销不再 文化赋能品牌

相比于小米产品的发展创新，其营销案例也是一本教科书。一开始仅靠产品进行“粉丝营销”和“饥饿营销”，使小米手机迅速蹿红；后来请明星代言或通过热点“借势营销”，让小米女性用户明显提高，慢慢摆脱“屌丝手机”的属性。

为了对小米品牌形象进行升级改造，小米MIX3以文化为切入点，将发布会地点选在了故宫，并选择故宫神兽——獬豸，作为特殊符号象征印在了MIX 3 手机上，顺势推出了“故宫特别版”手机，并制作了一批24K贴金的獬豸铜像，作为故宫特别版手机的附送品，让产品的附加值得以提升。

图片来源：雷军微博

倚靠互联网而生的小米，显然也充分利用了互联网营销打开了市场。而随着市场的变化，小米也顺势而为，通过“泛娱乐营销”、“借势营销”再次占领市场。进入到品牌塑造阶段，小米又能够找准切入点，借势文化，完成品牌形象的转变。

结语：作为互联网手机品牌鼻祖的小米，在对市场的不断探索中，对渠道、产品、营销策略、门店不断升级，形成了如今的手机品牌巨头。更者，凭借着自身内部的不断革新，小米已走出国外。

而不局限于单一的手机产品。小米生态链历经6年时间的布局，也形成了丰富的产品矩阵，让小米在市场上更具有竞争力。相信未来，小米将在5G、手机+AIoT的战略下，创造出更大的价值。

04

vivo改革线下门店，探索全新运营模式

过去的vivo凭借大量铺设零售店这种简单粗暴的方式，迅速占领了线下门店的消费触点，使其短短数年间成为国内的一线手机品牌。但是随着智能手机市场的日益成熟和换机周期的延长，以及消费者需求的变化，vivo开始了销售渠道的转型与变革。

图片来源：vivo官方微博

✦发力线上线下 从街店到概念店的形象升级

除了逐渐发力线上渠道，vivo还开始对其在一二线城市的品牌旗舰店进行体验升级，以提升品牌形象。

2017年2月14日，vivo位于上海徐家汇的体验中心正式开业，打造服务和产品体验为核心的综合性平台，销售仅作为其中一环。据悉，以vivo上海体验中心为起点，vivo将对国内的数千家体验中心进行门店升级。

此外，vivo还在上海江桥万达及颛桥万达、大连凯德、杭州银泰、长沙凯德、重庆万达、昆明大悦城、南昌万达、临沂泰盛等一二线城市核心商圈的Shopping Mall开设智慧旗舰店，为年轻人提供轻松体验、互动交流、科技时尚的探索空间。

2019年3月22日，vivo全球首家品牌概念店“vivo Lab ”概念店在深圳海上世界开业。vivo这家概念店为占地面积890平米的双层独栋建筑，第一层主要是商品展示及销售区，第二层是消费者创意互动空间。

图片来源：极客视界

该家概念店整体建筑外观形似宇宙飞船，整栋建筑充满了前卫、梦幻的赛博朋克科技感，而大面积的高透光落地玻璃的运用，可以清楚看到一层的陈列品。基于vivo“乐享非凡”的品牌主张，门店整体以“vivo蓝”为核心色调，结合金属与玻璃材质以及冷色调的灯光装置，具有科技感和时尚感。

“vivo Lab ”概念店与普通的vivo门店、vivo智慧旗舰店相比，更注重消费者体验，也进一步加强了vivo整个品牌的年轻属性。它的出现也从侧面反应了vivo在手机消费市场的销售渠道的变化。

同时，在越来越多的国产智能手机品牌开始着眼于印度、东南亚等海外新兴市场的布局之际，vivo已进驻包括印度、泰国、菲律宾、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、巴基斯坦、柬埔寨和孟加拉国等海外市场。2017年年底，vivo宣布进入了中国香港、中国台湾、新加坡及俄罗斯等市场，2018年又进入了非洲市场。

✦以用户需求为导向开发产品

相较于其他手机生产商，以“本分”著称的vivo自成立之初便始终坚持产品技术创新，而这也是vivo过去8年间快速崛起的重要原因。回顾vivo智能手机诞生初期，其将自身定位为音乐手机，而如今的vivo基于现在年轻消费人群对 “美”的追求，开启对手机拍照功能的挖掘，这一功能特性成就了vivo不同于其他智能手机品牌的功能优势。

以X9为例，其创造性地提出了前置柔光双摄的概念，机身配备2000万前置摄像头及一颗800万像素的景深摄像头，在自拍时可以提供背景虚化效果，使拍照效果更佳，推出后受到年轻消费者欢迎。正如vivo总裁兼首席执行官沈炜所说，“我们花这么大的功夫去做前置拍照，就是因为消费者确实很在乎。”

图片来源：维奇网

备受行业和消费者关注的5G和AI技术也是vivo重要发力点。2019年1月24日，vivo APEX 2019以圆润无缝机身Super Unibody、零孔扬声器、自锁定磁吸接口、双感应隐藏按键、新一代全屏幕指纹等前沿的科技配置震撼亮相，vivo这次新品的发布也给未来5G手机的设计提供了范本。据悉，vivo目前已经在全球布局7个研发中心，致力于5G、AI等新技术的研究。

✦玩转科技与时尚跨界营销策略

在营销方面，vivo也是打得一手好牌。从各大卫视到移动媒体的“霸屏式”覆盖，从邀请知名流量明星到冠名综艺节目，vivo的营销动作越来也多。

从2013年开始赞助《快乐大本营》至今，vivo参与冠名的综艺节目超过25个，vivo通过节目进一步与年轻群体对话，加深年轻用户对vivo品牌的印象。

除了冠名综艺和邀请明星代言之外，vivo还制造热点话题营销，并与其他行业进行跨界合作，并推出多款定制机。

近年来，vivo以"科技与时尚"为品牌定位，从NBA、FIFA等国际顶级赛事的合作，邀请代言人及冠名各大综艺节目到进行品牌视觉形象升级，vivo逐渐打入国际时尚圈，也让外界看到它彻底蜕变的模样。

图片来源：vivo官方微博

结语：一方面，vivo坚持产品为王，在产品创新方面不断通过技术创新带动用户体验的升级；另一方面，在渠道转型和营销策略的共同助力下，及时了解用户需求，从而有的放矢地进行技术创新，并与目标消费者保持紧密沟通。在产品和市场营销手段同质化的当下，vivo靠实力实现了差异化，已经赢得了越来越多消费者的青睐。

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