分众传媒2021年度报告

Hello，大家好，今天我们一起读一读分众传媒的2021年度报告。我们同样是带着一系列的问题，给大家介绍一下分众传媒的年报。

问题一：在宏观环境算不上非常景气的2021年，分众传媒的业绩怎么样呢？

这个问题我们可以直接干脆地回答，分众传媒在2021这一年度干得算挺不错的，分众全年实现营业收入148.36 亿元，同比增长幅度达到22.64%。这可是创了历史新高的一个收入数据！虽然从金额上仅仅比2018年略高3亿元左右，但考虑到这是在2021年这个不算太景气的年份取得的成绩，这个历史新高还是非常有价值的。

其中，楼宇媒体全年实现营业收入136.18 亿元，较上年增长 17.64%，2021 业绩增长最主要原因是在上半年宏观经济的反弹以及日用消费品类的客户投放持续增加。经过过去几年客户结构的调整，日用消费品已经成为分众传媒第一大类的客户， 2021年日用消费品在楼宇媒体收入的占比达到为 39.12%， 而去年同期的比例为35.45%。根据公司业绩交流会的披露，消费品客户贡献收入在 2022年一季度仍有增长，且收入占比继续提升。在各种客户分类里面，无疑消费品客户的投放规模是更加稳定的，每年均有稳定规模的广告预算投入。这部分也将逐渐成为分众传媒业务的压舱石，在保证公司业绩的持续稳定性的同时， 也提升了公司抗周期的能力，进一步强化了经营的韧性。

分众传媒的影院媒体2021年实现营业收入11.73 亿美元，较2020年增长了 145.08%。对于这个数据，我们还是要客观来观察。影院可以说是受疫情影响最大的行业之一，2021年的这个收入仅能说是报复性反弹。如果从这项业务的角度来看，由于影院点位资源采购以买断式为主，存在刚性成本，目前分众传媒的影院媒体仍处于亏损状态。考虑到目前线下影院的惨况，分众传媒的影院媒体在短期内扭亏的可能性并不大。

如果从归母净利润的角度看，分众传媒2021年共实现归母净利润60.63亿元，同样创了历史新高，同比增长幅度达到51.43%。分众传媒全年经营活动产生的现金流量净额达到95.9亿，现金流量净额约是净利润的1.5倍。

如果简单总结分众传媒2021年度净利润增长的原因，就是收入能增长，而成本已经基本固定甚至有所降低，所以公司整体的毛利率从2020年的63.24%提升至2021年的67.53%。其中核心的楼宇媒体业务在营业收入增长17.64%的同时，营业成本减少了4.90%，毛利率从2020年的64.13%提升至2021年的71.00%。

其实到了这里，对于分众2021年度的业绩我们已经没必要再多说了。分众传媒历来是争议巨大的公司，有些人认为电梯媒体蕴含着巨大的价值，有些人则认为电梯媒体是昨日之马车。我想，这样一份成绩单在很大程度上可以打破这样一种观点。一种媒体有没有价值我觉得最有说服力肯定是广告主用真金白银买出来的结果。那些通过放飞想象力想象出来的结果大部分与实际情况没有半点关系。当然了，这样说并不代表分众的业绩就毫无波澜，又或者无惧竞争对手的竞争，我只是想表达我认为分众的这门生意还是相当有价值的。

这不，从2021年四季度开始，随着宏观经济景气程度的回落，分众的业绩也在回落。2021年四季度，分众传媒实现营收 36.88 亿元，同比下降 12.63%，归母净利润 16.41 亿元，同比下降 8.93%。而到了 2022年一季度，公司营收 29.39 亿元，同比下降 18.19%，归母净利润 9.29 亿元，同比下降 32.12%。那在3月份以后，我们大家都知道是怎么一个情况了，可以预见二季度的业绩还要暴跌。当然了，这绝不是分众传媒一家的情况，以我知道的一些企业，目前的说法已经变成生存第一了。所以我们可以预计，相当部分上市公司的2022年半年报的数据都不会太乐观。

2、分众传媒在2021年度的媒体资源变动情况是怎么样的呢？

对于分众传媒这家上市公司而言，这其实是最为核心的一个问题。我们投资分众，无外乎看中了分众在电梯媒体资源上的垄断性优势，只要这一块核心资产稳固，对于分众这家公司我们其实没什么好担心的。截至2022年3月末，公司控制下的媒体点位合计为265.9万台，较2020年末的246.9万台，媒体点位的增长幅度约为7.7%。其中，电梯电视媒体在2022年3月末设备合计约82.5万台，较2020年末增加了11.8万台，增长幅度为16.7%；电梯海报媒体设备合计约183.4万个，较2020年末增加了7.2万台，增长幅度为4.1%。

从区域分布来看， 2021 公司在一二线城市所拥有的自营电梯电视媒体、 电梯海报媒体点位数量分别占比为80.15%、 85.71%， 分别同增 0.55%、 2.58%， 我们可以看到分众新增的媒体点位仍以一二线城市点位为核心基本盘。这也可以说是对前两年野蛮扩张的一种纠偏吧！

从市场地位的角度看，根据沙利文的研究报告，截至2021年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点 位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额遥遥领先于2至5位 竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，分众 传媒是中国最大的办公楼媒体集团，也是中国最大的社区媒体集团。从某种意义上而言，分众传媒算得上社区媒体这条赛道的神秘企业。

3、海外媒体的发展情况如何？

对于海外板块的业务，分众本期最抢眼的莫过于旗下韩国子公司拟分拆至韩国上市。在2022年4月28日晚分众传媒发布公告称拟分拆旗下韩国子公 司 FM Korea 于韩国证券交易所上市，分拆完成后，公司仍将保持对 FM Korea 的控制权。分众传媒认为这一步骤符合公司成长为全球性梯媒集团的业务规划，通过在韩国上市有望提升公司在韩国的品牌知名度，有利于进一步打开市场。

在截止2022 年 3 月末，分众传媒的境外媒体网络已覆盖韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚 亚等国的 50 多个主要城市，拥有 9.8 万台电梯电视媒体，相比较去年公司年报披露的境外媒体数量为7.8万台，增长速度还是比较快，海外业务的布局可以说是有序向前推进。

4、从分众传媒的客户结构看，消费品的广告主的占比在逐渐提升，能否详细分析一下公司的消费品客户？后续是否仍然有继续提升的潜力？

从分众传媒的整个快消品收入中，传统的消费品是基本盘，新消费是补充。从2020年开始新消费就展现了快速增长的趋势。如果按公司2021年消费品的收入结构看，传统消费品牌占83%，新消费占17%。从收入增速看，新消费明显快于传统消费。2022年一季度楼宇和影院媒体来自消费品广告主的收入增长了12%，而其中新消费品牌增长了33%，传统消费仅增长8%左右。受整体环境的影响，分众一季度的收入是承压， 但是不管是传统消费还是新消费仍然保持不错的增长速度。

目前新消费客户的增长是比较健康的，分众传媒的新消费客户是相对比较大的头部客户，公司2021年新消费客户从23家增长到38家，客单价从2200万增加到3000万左右。过去两年，5000万以上客户留存率100%，1000~5000万留存率85%。

新消费的好处是产业在发展中有融资的高潮，但是去年下半年融资就有所回落。分众在新消费的投放是首选，新消费关注的一线城市是分众重要阵地，新消费如果打品牌广告，首选分众。分众的数据是可以回流到天猫的，形成后台的全链路闭环，广告可以二次追投，这是其他媒体不容易做到的。

按照客户整体的规模，新消费的客户可以大致分为以下3类：

① 10亿以上规模的新消费企业

这类型的客户对于分众的投放是比较坚定的，这一类公司流量进入瓶颈，分众可以 帮助他们破圈，带来新客；增加投放广告的转化率上升；可以撬动品牌很多资源，比如和平台谈判等；带来品牌议价能力提升，现在很多促销是无底线的，如果是品牌那么议价能力比较好；另外在终端拿货，如果品牌力不强的经销商也不会拿货。过去几年，比如妙可蓝多、元气森林，新消费领域的成功案例很多都是分众打出来的。

② 5亿~10亿规模的新消费企业

这类型客户是否愿意出钱投放的意愿主要要看当前的融资环境；

③ 2亿~5亿规模的新消费企业

这类型的客户本身经营压力是比较大，一个是融资压力，一个是疫情压力，这里面只有极少部分还有战斗力，如果是受到疫情重伤的，这类型的公司受到的影响较为强烈。

5、在疫情的扰动下，分众的租金减免沟通情况如何？还有什么其他的应对措施？

疫情之下，因为一些小区是封控的，无法上刊的小区租金肯定是要减免的。大城市的封控对分众最大的影响还在于是广告主会整体削减广告投入，对全国订单的投放都有影响。分众也在持续和物业方面沟通，希望可以获得更多物业的租金的减免，也得到了物业的积极回馈。但 目前还有很多地区在封控中，一些数据可能在接下来几个月才会有比较确定的体现。

关于分众的影院媒体，由于电影市场票房本身在下跌，比去年同期下跌了22%，而4月份疫情也还在延续，目前很难看到该业务亏损的拐点。

消费端来看，核心档期的头部客户的投放需求趋势还是比较好的，他们的需求和电影媒体的传播效率考量，客户还在持续考虑投放。目前制约业务的不确定性是疫情之下电影院的营业稳定性，4~5月都受到影响。分众目前的策略：在开发核心热门档期、以及国内外热门影片的广告销售机会；通过优惠措施在推动现有客户进行长周期的全国范围下沉式投放，降低疫情的影响。从目前的情况来看，效果还是相对满意的。

电影广告的租金成本，过去2~3年持续变化，目前下调幅度还是比较大，应该在2022年第2季度及以后的统计会有体现。疫情的反复，在租金下降的同时也会造成这一块业务的亏损。分众后续也会评估，后疫情时代电影市场的变化，对目前的资源进行梳理。也考虑对原来的固定买断模式进行调整，调整的思路包括：根据上刊的时长；和票房捆绑；全年档期保底的调整。当然了，说实在话，在分众原来的模式下，基本是独霸这一块的市场，竞争对手是水泼不进。但在疫情的的环境，相关模式成本刚性的缺点显得尤为突出，所以分众提到了调整模式。但凡事都有两面，调整了模式以后其实就给了竞争对手空隙，这是一把双刃剑。

除了减租和调整模式，在防疫的环境下，分众2022年2季度的业绩是受到比较大的冲击，分众目前采取的措施包括：

① 管理层带头大幅降薪，薪酬与绩效挂钩；

② 与物业方讨论，共同承担这个影响；

③ 从2020年开始，分众就在持续推进以技术改善效率，公司的屏幕自动推送的比例已经达到95%，人工上刊比例大幅下降，公司的屏幕的日常运营不需要人员巡视，因此在过去几年人员数量不断下降；此外，点位系统过去都是有一百多人的挑楼系统服务，现在通过技术团队提升，是智能化的挑选，提升了效率。总而言之，就是通过技术提升效率，降低人员成本。

6、关于分众传媒被处罚的事件

2022年5月，分众传媒旗下的上海定向广告传播有限公司深圳分公司因发布低俗广告违反《广告法》，被深圳市市场监管局罚没款51.5万元。而事情缘起于 2022年2月，Ulike脱毛仪一则“没有蓝宝石我不脱”广告频繁出现在深圳住宅小区、商业楼宇电梯与大堂，引发网络关注。对此，深圳市市场监管局迅速开展调查。经查，该广告由隶属于分众传媒的上海定向广告深圳分公司发布，受杭州由莱科技有限公司委托，在深圳共发布Ulike框架海报广告308个，发布Ulike视频广告的楼宇电视1047个、智能屏218个，视频广告分为5秒钟版本和10秒钟版本。调查结果显示，“没有蓝宝石我不脱”的广告语违反了《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。深圳市市场监管局决定责令该公司停止发布违法广告，并处以罚没款51.5万元。

对于这件事，我个人是没什么要评论的，我一直认为对于一家上市公司而言，合规是前提条件，希望分众传媒可以好好吸取这一次的教训。特别在如今的社会环境下，铁拳的味道可不是闹着玩的。

简单复盘一下分众传媒历史及四次股价变化，我们大致可以将其划分为 4 个阶段：

2016-2018 年抓住公司梯媒龙头地位稳固抓住新经济企业崛起浪潮，业绩表现亮眼推动股价上涨；

2018-2020 年新经济格局趋稳投放减少叠加“电梯大战”下点位扩张所导致的成本端压力，使公司业绩出现大幅下滑带动股价进入下滑通道；

2020-2021 年行业竞争趋缓，同时受益于教育、新消费等行业投放激增推动收入创新高，同时成本端改善业绩逐步恢复，股价再次回升；

2021 年至今教育遇冷、新消费回归理性叠加疫情影响，市场较为悲观，股价持续下滑接近历史低点。

公司历史上抓住了新经济与新消费崛起的两波浪潮，实现了业绩的快速增长，并顺利完成了从新经济向新消费的切换，在短中期内，消费品品类的客户占比在逐渐提升，而消费品类客户需求刚性，营销费用稳定等特点，将显著增强公司的经营韧性。而从长期来看，梯媒所具备的稀缺价值与公司稳固的龙头地位将使公司受客户结构波动的影响有限。

好了，这次就这么多，我们下次见！

全文完

温馨提示：本文仅作为个人投资的记录，所谈及的投资标的不涉及任何形式的推荐，请独立思考，并自担风险。

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