亚马逊2014股东信：没有什么能比“重塑常态”更让我们开心

导读：我们经常说要投资好公司，那么什么是好公司呢？只有研究过好的公司，才知道什么是好公司，什么是平庸的公司。毫无疑问，亚马逊是过去20年地球上最伟大的企业之一，贝索斯也是这个时代最伟大的企业家之一。点拾投资持续翻译和连载亚马逊的历年股东信。今天分享的是亚马逊2014股东信，在这份股东信里，贝索斯将亚马逊长期的发展版图做了分享。虽然是6年前的股东信，至今依然能看到伟大企业家的战略眼光。Think Long，才能Think Big!

译者：雍涛

致我们的股东:

代表我们的客户，我为亚马逊所有团队在过去一年里所取得的成就感到骄傲。全球的亚马逊人正在不断打磨我们的产品和服务，直到超出客户的预期，“哇”的发出惊叹。以长远的目光来看，我们正在"重塑常态“（reinventing normal)。

我想带您浏览一下我们众多计划中的一小部分，从亚马逊会员，到亚马逊微笑，到求助按钮。我的目的是让您了解亚马逊正在发生什么，以及这些工作有多么令人兴奋。而这一切之所以成为可能，是因为在公司的每一个级别都有一大群有才华的人每天都在运用他们良好的判断力，而且永不停止的在提问，我们如何才能让这些变得更好？

好了，让我们开始吧！

亚马逊会员

顾客们喜欢Prime，仅在12月的第三周，就有超过100万名客户加入了Prime，目前为止全球已有数千万名Prime会员。就客户平均而言，Prime 会员比以往订购的更多，跨越更多的品类。即使在公司内部，我们也很容易忘记，当九年前我们推出Prime服务时，它还是一个未经证实的新概念(有些人甚至说不切实际)：包运费，保证两天到货，仅收取固定年费。在当时，我们仅有100万种Prime 会员产品。今年，这个数字已经超过2000万个，并且还在继续增加。我们在其他方面也让Prime变得更好，特别是增加了新的数字化福利——包括Kindle【注：亚马逊电子书阅读器】用户借阅图书馆和Prime会员视频。这还不是全部，我们还有很多想法可以让Prime越来越好。

读者和作者

我们为读者投入巨资。高分辨率、高对比度的新款Kindle Paperwhite受到了广泛好评。我们将令人着迷的Goodreads【注：一个社交阅读与评论网站，被亚马逊收购】整合到了Kindle中，为Kindle引入Freetime 【注：家长控制功能】，并在印度、墨西哥和澳大利亚推出了Kindle。美国联邦航空局批准在起飞和着陆时使用电子设备，这给航空旅客带来了快乐。为此，我们的公共政策团队在许多盟友的帮助下，耐心地工作了四年，有一次测试，我们在飞机上同时运行了150个Kindles。是的，一切都工作正常！

Kindle Worlds【注：亚马逊出版服务，2018年关闭】大家庭迎来了CreateSpace【注：亚马逊独立自助出版平台，2018年合并到KDP】、Kindle Singles【注：亚马逊短篇电子书】和Kindle DirectPublishing【注：KDP,亚马逊自助出版服务】这些新成员，新推出了文学期刊《Day 1》、八个新的亚马逊出版社，以及在英国和德国推出了亚马逊出版服务。成千上万的作者已经在使用这些服务来一展写作的抱负。许多人写信告诉我们，这些写作收入是如何帮助他们送孩子上大学，支付医药费，或者买房的。我们是阅读的传教士，这些故事激励和鼓舞我们为了作家和读者们不断创新。

Prime 会员视频

Prime 会员视频在所有指标上都取得了巨大的增长，包括新增客户数、重复使用数和播放数据流总量。这些都是产出型指标，它们表明我们的策略是对了，投入的方向是正确的。两个关键的投入指标是视频内容的增长和内容的吸引力。自从我们在2011年推出拥有5000部电影的Prime 会员视频以来，我们的精选电影和电视节目已经超过40,000集——所有这些都包含在您的Prime会员资格中。Prime 会员视频独家推出了数百部广受欢迎的电视剧，包括《唐顿庄园》、高收视率的《穹顶之下》、《美国谍梦》、《火线警探》、《格林》、《黑色孤儿》、《金装律师》以及《海绵宝宝》、《爱探险的朵拉》和《蓝色斑点狗》等儿童节目。此外，我们的亚马逊工作室继续在原创内容上巨资投入。加里·特鲁多的《阿尔法屋》，由约翰·古德曼主演，自去年首映后很快成为亚马逊上最受关注的节目。我们最近又增加了六部原创剧，包括麦克·康纳利的《博斯》、来自《X档案》克里斯·卡特的《亡后》、来自罗曼·科波拉和杰森·舒瓦兹曼的《丛林中的莫扎特》，以及吉尔·索洛韦的《透明家庭》-- 有人称之为近年来最好的试映片。我们喜欢这种投入模式，并且复制到最近在英国和德国推出的Prime 会员视频。这些地区的早期客户反馈非常好，超出了我们的预期。

Fire 播放器

就在过去的一周，我们的硬件团队在经过两年的努力后推出了Fire播放器。Fire 播放器不仅是观看亚马逊视频产品的最佳设备，它还支持非亚马逊内容服务，如网飞、Hulu Plus、VEVO、WatchESPN等等。相对于一个传统上轻硬件的品类，Fire播放器提升了硬件规格，这导致播放的体验更加快速流畅。我们的ASAP技术能够预测您可能想看的节目，并把它缓存在设备里，因此节目可以立即开始。我们的团队还在遥控器上放了一个小麦克风。按住遥控器上的麦克风按钮，您就可以说出您的搜索词，而不是逐字输入。这是一项了不起的工作——语音搜索确实奏效了。

除了Prime 会员视频，Fire 播放器还为您提供超过20万部电影和电视节目的即时访问，包括《地心引力》、《为奴十二年》、《达拉斯买家俱乐部》、《冰雪奇缘》等新作。作为奖励，Fire 播放器还可以让您在客厅的电视上玩质优价廉的游戏。真希望您试一试。如果试了，请告诉我们您的想法。团队希望听到您的反馈。

亚马逊游戏工作室

在22世纪早期，地球受到了一个外星物种，内阿图的威胁。外星人用一种计算机病毒感染了地球的能量网，从而破坏了地球的防御。在他们发动攻击之前，计算机科学天才艾米·拉马努扬杀死了外星病毒，拯救了地球。现在，内阿图人又回来了，拉马努扬博士必须阻止他们对地球发动全面入侵。她需要您的帮助。

这就是亚马逊游戏工作室独家推出的第一部Fire TV游戏《Sev Zero》的开头。该团队将塔防和射击游戏结合起来，创造了一个合作模式，一个玩家控制游戏手柄在地面作战，另一个玩家操作平板电脑提供空中支援。我向您保证，当空袭来临的时候，您会很紧张。当您看到它的时候，您可能会惊讶于这种水平的游戏能运行在一个如此便宜的流媒体设备上。《Sev Zero》只是我们为Kindle Fire平板电脑和Fire TV从头打造的一系列创新但精美的游戏中的第一款。

亚马逊应用商店

亚马逊应用商店现在已覆盖近200个国家，包括来自全球顶尖开发者的超过20万个应用和游戏——这一规模在过去的一年里几乎翻了三倍。我们推出了亚马逊Coins，这是一种虚拟货币，可以在购买应用和应用内购买上为客户节省高达10%的费用。我们的游戏同步技术可以让您在一台设备上开始游戏，然后在另一台设备上继续，而不会丢失您的进度。开发者可以使用移动联盟（MobileAssociates）接口在他们的应用程序中提供数以百万计的来自亚马逊的实体产品，并在客户购买这些产品时赚取介绍费。我们引入了应用商店开发者精英计划，这是一个在Kindle Fire平板电脑和亚马逊移动广告网络上推广新应用和游戏的营销活动。我们创建了免费的分析和A/B测试【注：一种随机对比测试】工具，使开发人员能够跟踪用户参与情况，并针对iOS、安卓和Fire操作系统优化他们的应用。同样在今年，我们拥抱了HTML5【注：一种最新的网页标准】应用开发者。他们现在也可以通过Kindle Fire和亚马逊应用商店提供他们的应用。

朗读音频

2013年对于有声读物的全球最大销售商和生产商Audible【注：亚马逊子公司，2008年收购】来说是具有里程碑意义的一年。Audible能使您在眼睛忙碌时继续阅读。数百万客户从Audible下载了数亿本有声读物和其他口语节目，2013年下载量近6亿个小时。多亏了Audible 录音室，人们能在开车去上班时，收听凯特·温斯莱特、科林·费尔斯、安妮·海瑟薇和许多其他明星的朗读作品。2013年的一大热门是杰克·吉伦哈尔讲述的《了不起的盖茨比》，已经售出了10万份拷贝。同步收听（Whispersync for Voice）功能让用户在Kindle上阅读和在智能手机上收听同一本书之间无缝切换。《华尔街日报》称同步收听是“亚马逊新的杀手级图书应用”。如果您还没有，我建议您试一试——这非常有趣，并且增加了您的阅读时间。

生鲜杂货店

在西雅图推出这项试用服务五年后(看来是不会有人指责我们缺乏耐心了)，我们将亚马逊生鲜扩展到了洛杉矶和旧金山。Prime 生鲜会员每年支付299美元，不仅可以在当天和次日清晨收到新鲜食品，还可以选择从玩具到电子产品到家居用品的超过50万件其他商品。我们还与最受欢迎的当地商家(贝弗利山奶酪店、派克鱼市场、旧金山葡萄酒贸易公司等)合作，为大量精选的熟食和特产提供同样方便的送货上门服务。我们将继续逐步推进——不断评估和改进亚马逊生鲜服务——最终目标是将这一令人难以置信的服务带给更多的城市。

亚马逊网络服务

AWS成立已经八年了，团队的创新步伐实际上正在加快。2010年，我们推出了61项重要服务和功能。2011年，这个数字是82，2012年是159，2013年是280。我们也在扩大我们的服务地域。目前我们在全球有10个AWS区域，包括美国东海岸一个、西海岸的两个、欧洲、新加坡、东京、悉尼、巴西和中国各一个，还有一个政府专属区，名为“GovCloud（政府云）”。我们的内容分发网络有26个跨区的可用区（availability zones）和51个边缘站点（edge locations）。开发团队直接与客户合作，并被鼓励基于他们的所学进行设计、构建和发布。我们持续迭代，每当一个特性或增强准备好了，我们就推出它，并让它立即对所有人可用。这种方法以客户为中心，并且飞速高效。我们将价格在过去的8年里降低40倍以上，并且丝毫没有放慢速度的打算。

员工激励

我们向自己挑战，不仅要发明面向外部的产品，还要找到更好的方法在内部做事。这些方法既能让我们更有效率，又能让全球成千上万的员工受益。

“职业选择（Career Choice）”是其中一个项目，我们为员工预付95%的学费，让他们选修热门领域的课程，无论这些技能是否与亚马逊的职业相关，比如飞机机械师或护士。我们的目标是帮助员工做出职业选择。我们知道，对于配送中心的一部分员工来说，亚马逊可能是一个长期职业。但对其他人而言，亚马逊只是一个换工作前的跳板，但一份工作可能需要新的技能。如果正确的培训能够带来改变，我们愿意提供帮助。

第二个项目叫做退出支付（Pay to Quit)。它是由Zappos【注：一家网上鞋店，2009年被亚马逊收购】的聪明人发明的，亚马逊的配送中心一直保留了这个传统。退出支付非常简单。一年一次，我们付钱给愿意辞职的同事。第一年出价是2000美元，然后每年上涨1000美元，直到5000美元。出价的标题是“请不要接受这个报价”。我们希望他们不要接受，希望他们留下来。但我们为什么要给出这个报价？我们的目标是鼓励人们花点时间思考他们真正想要的东西，从长远来看，员工呆在他们不想呆的地方对员工或公司都不利。

第三个内部创新是我们的虚拟客服中心（Virtual Contact Center）。这是几年前开始的一个想法，并以惊人的成功迅速发展。根据该计划，员工在家工作时可以为亚马逊和Kindle客户提供客户支持服务。很多员工可能因为有年幼的孩子或其他原因，不能或不愿意外出工作，这种灵活性对于他们来说是最理想不过的。我们的虚拟客服中心是我们在美国发展最快的“网站”，目前在十多个州运营。这种增长还将继续，我们希望在2014年能将覆盖的州翻一番。

退伍军人招聘

我们寻找那些懂得创造、目光远大、雷厉风行且结果导向的领导者。这些原则对于那些曾为国家服务的军人来说并不陌生，我们发现他们的领导经验在我们快节奏的工作环境中是非常宝贵的。我们是“联合力量”和“100,000份工作使命”的成员之一，这两项全国性的努力旨在鼓励企业为军人及其家庭提供职业机会和支持。我们的军队人才团队去年参加了50多次招募活动，帮助退伍军人在亚马逊找到工作机会。2013年，我们雇佣了1900多名退伍军人。一旦退伍军人加入我们的团队，我们将提供几个项目，帮助他们更容易地过渡到文职岗位，并让他们与我们内部的退伍军人网络连接起来，以获得指导和支持。这些项目为我们赢得了《G.I. JobsMagazine》【注：一家退伍军人招聘杂志和网站】、《美国退伍军人杂志》和《军人配偶杂志》的最佳雇主称号，随着我们的成长，我们将在此继续投资。

配送创新

19年前，我每天晚上都开着我的雪佛兰拓荒者(Chevy Blazer)把亚马逊包裹送到邮局。我以为我对未来看得已经足够远，以至于我曾梦想有一天我们得用一辆铲车来送货。但今天，我们有96个配送中心，并且正在进行第7代配送中心设计。我们的运营团队非常聪明，办事有条不紊。通过我们的持续改进（Kaizen）计划，员工组成小的团队，不断简化流程，减少缺陷和浪费。我们的地球改善计划设定了节能、回收和其他环保目标。2013年，共有4700多名员工参与了1100个改进计划。

复杂的软件能力是我们配送服务的关键。今年，我们在配送基础设施中共推出了280项主要软改进。我们的目标是继续迭代和改进这些设施的设计、布局、技术和运营，确保我们建造的每一个新设施都比上一个更好。我邀请您亲自来看看。我们对年龄在6岁及以上公众开放配送中心游览。您可以在www.amazon.com/fctours上找到可用的导游信息。每次参观配送中心都让我惊叹，希望您能安排一次旅行。我想您会印象深刻的。

城市园区

2013年，我们在西雅图增加了42万平方英尺的新总部空间，并在未来的四个城市街区和数百万平方英尺的新建筑上破土动工。事实上，我们本可以通过在郊区建房来省钱，但对我们而言，留在城市很重要。城市园区其实更加绿色环保。我们的员工能够利用现有的社区和公共交通基础设施，减少对汽车的依赖。我们正在投资修建专用自行车道，能够提供安全、无污染且便捷的通勤方式。我们的许多员工可以住在附近，步行去上班。尽管我无法证明，但我相信将总部放在城市将有助于保持亚马逊的活力，吸引合适的人才，并对我们的员工和西雅图市的健康和福祉大有裨益。

快速交货

我们与美国邮政局合作，首次开始向特定城市提供周日递送服务。周日送货对亚马逊的客户来说是一大胜利，此服务计划在2014年向大部分美国地区推广。在英国，由于服务商无法支撑我们的高峰需求，我们建立了自己的终端快递网络。在印度和中国，快递基础设施还不成熟，亚马逊在大多数城市使用自行车来投递包裹。未来还会有更多的创新推出，Prime Air团队已经在对我们的第五代和第六代飞行器进行测试，同时我们正在设计第七代和第八代飞行器。

实验以及更多实验

我们有自己的名为“Weblab”的内部实验平台，专门用来评估我们网站和产品的改进。2013年，我们在全球进行了1976次实验，高于2012年的1092次和2011年的546次。最近的一个成功案例是一个新功能，叫做“向买家提问”。很多年前，我们开创了在线顾客评论的想法——通过顾客分享他们对产品的意见，以帮助其他顾客做出明智的购买决定。“提问”是同一个传统的延续，在产品页面上，顾客可以询问任何与产品相关的问题。例如该产品与我的电视 / 音响 / 电脑兼容吗？组装容易吗？电池寿命有多长？等等。然后，我们将这些问题发送给产品的曾经购买者。和评论一样，顾客乐于分享他们的知识来直接帮助其他顾客。数以百万计的问题已经被提出和得到回答。

服装和鞋子

亚马逊时尚正在蓬勃发展。高端品牌开始意识到，他们可以利用亚马逊来吸引那些注重时尚、喜爱展示的顾客，顾客也喜欢当季精选、免费退货服务、详细的照片和视频剪辑，让他们看到模特走来走去时衣服是如何移动和褶皱的。我们在布鲁克林新开了一个4万平方英尺的摄影棚，现在平均每天在摄影棚的28个隔间里拍摄10413张照片。为了庆祝开幕式，我们与普拉特、帕森斯、视觉艺术学院和时尚技术学院的学生共同举办了一场设计竞赛，由包括史蒂文·科尔布、伊娃·陈、德里克·林、特雷西·里斯和史蒂文·艾伦在内的业界专家组成的评审小组进行评审。祝贺帕森斯赢得最高奖项。

无挫包装

我们与恼人的铁丝网和塑料包装的斗争仍在继续。一项始于五年前的简单想法——仅仅是打开新电子产品或玩具不应该让您承担任何受伤的风险，现在已经发展到20多万种产品，所有产品都有着易于打开的可回收包装，旨在减轻产品的过度包装，并通过减少包装浪费来帮助地球。有超过2000家制造商参了与我们的无挫包装计划，包括费希尔-普莱斯、美泰、联合利华、贝尔金、维多利亚瑞士军刀、罗技等等。我们现在已经向175个国家运送了数百万件无挫包装商品。我们也在为客户减少浪费——迄今为止，我们已经消除了3300万磅的多余包装。这个项目是传教士般的团队专注于服务顾客的完美范例。通过不懈的努力和坚韧的毅力，一个最初只有19种产品的想法现在已经在成千上万的产品中实现，并惠及数百万的顾客。

亚马逊配送

去年，使用亚马逊配送的卖家数量增长了65%以上。如此大规模的增长是很不寻常的。FBA在许多方面都是独一无二，要知道一个服务能取悦两个客户群的情况并不常见。有了FBA，卖家可以将他们的产品存储在我们的配送中心，而我们为这些产品挑选、包装、运输并提供客户服务。卖家受益于世界上最先进的配送网络之一，可以轻松扩展业务，接触到数百万客户。这不仅仅是客户那么简单，还包括Prime 会员优惠，FBA产品将可以享受Prime 会员免费两天送货政策。顾客也从这种额外的选择中受益——Prime会员资格给予了他们更多的价值。不出所料，卖家在加入FBA后会看到销售额增加。在2013年的一项调查中，近四分之三的FBA受访者表示，加入FBA后，他们在Amazon.com的单位销售额增长了20%以上。这是双赢。

”FBA是我遇到的最好的员工。…一天早上，我醒来后发现FBA已经发运了50单。当我意识到我可以在睡觉的时候销售产品，使用FBA简直显而易见。”

-萨尼·舒克，Action Sports LLC

“一开始我们是一个不知名的品牌，很难找到愿意购买我们产品的零售商。而亚马逊则不存在这样的障碍。亚马逊的美妙之处在于，有人可以说，‘我想创业’，你只需要在亚马逊注册一个账号，创业就真的开始了。起步阶段，你不需要租房，甚至不需要雇佣任何员工。你一个人就够了。这就是我所做的。”

-温德尔·莫里斯，YogaRat

亚马逊登录和支付

几年来，我们已经让亚马逊的顾客能够在第三方网站上使用存储在亚马逊账户上的信用卡和送货地址来支付，比如Kickstarter、SmugMug和Gogo Inflight。今年，我们扩展了这一功能，客户也可以使用他们的亚马逊账户凭证登录，省去了他们需要记住另一个账户名称和密码的麻烦。这对顾客和商家来说都带来了方便。网上家具零售商Cymax Stores通过使用亚马逊登录和支付取得了巨大成功。现在，他们订单的20%都来自亚马逊顾客，新账户注册量也增加了两倍，前三个月的购买转化率提高了3.15%。这个例子并不罕见。我们的许多合作伙伴都看到了这样的结果，团队感到非常兴奋和鼓舞。在2014年您应该多加关注。

亚马逊微笑

2013年，我们推出了亚马逊微笑服务——一种顾客在购物时支持他们喜欢的慈善组织的简单方式。当您在smile.amazon.com购物时，亚马逊会将购买价格的一部分捐赠给您选择的慈善机构。smile.amazon.com与Amazon.com有同样的产品、价格、运输选择和优惠资格——您甚至会发现同样的购物车和愿望清单。除了您所期待的大型全国性慈善机构，您还可以指定当地的儿童医院、学校的家长会，或者任何您可能喜欢的其他机构。几乎有一百万个慈善机构可供选择。我希望您能在名单上找到您最喜欢的。

求助按钮

“不仅这款设备棒极了，而且求助功能简直不可思议！！！！！Kindle团队又一个本垒打。”

“刚试了平板电脑上的求助按钮。15秒的响应时间…亚马逊又一次惊到我了。印象深刻。”

在亚马逊，没有什么能比“重塑常态”更让我们开心的了，它指的是创造出消费者喜欢的发明，并重新设定他们对常态的期望。求助功能重新构思并革新了在设备上获得技术支持的概念。点击求助按钮，一位亚马逊专家将出现在您的Fire HDX平板电脑上，他可以通过您的屏幕，指导您如何自己做某事，或者为您做某事——无论哪种更适合您。一年365天，7x24全天候可用，我们的响应时间目标是15秒或更短。事实上我们超过了这个目标——在我们最忙的一天，圣诞节，平均响应时间只有9秒。

一些求助很有趣。求助技术顾问已经收到了35份来自客户的求婚。475名顾客要求与我们的电视求助名人艾米交谈。已经有109个顾客求助订购比萨饼，必胜客以微弱优势赢得了达美乐。在44个案例中，求助技术顾问为客户唱了“生日快乐”歌。顾客已经为求助顾问唱了648次小夜曲。三位顾客要求讲睡前故事。很酷。

我希望以上能让您对我们的机会和计划有所了解，以及亚马逊的创新精神和对卓越品质的追求。我应该再次强调，我所提到的仅仅是一个子集。在这封信中，我省略了很多其他计划，它们和我提到的那些一样有趣，有希望、有成果。

我们拥有一个庞大的创新团队和提倡耐心、开拓进取、客户至上的企业文化，这是我们的幸运。无论大小，创新每天都在整个公司的各个层面上发生。这种不依赖公司高层，去中心化的创新模式是获得稳健并且高产创新的唯一途径。我们正在做的是富有挑战性和乐趣的事情——我们可以在未来工作。

失败是创新的一部分，这不是我们可以选择的。我们理解这一点，并相信失败要尽早并不断迭代，直到我们做对为止。当这个过程成功时，就意味着我们的失败相对较小（大多数实验可以从小处着手），当我们发现某样东西真正为顾客带来价值时，我们会加倍努力，希望把它变成更大的成功。然而，现实并不总是那么理想。创新有时候是混沌的，随着时间的推移，我们肯定也会在一些大赌注上栽跟头。

最后，我想回忆一下乔伊·科维【注：前亚马逊CFO, 2013年死于车祸】。乔伊在早期是亚马逊的首席财务官，她给公司留下了不可磨灭的印记。乔伊才华横溢，热情且有趣。她常常笑，她的眼睛总是睁得大大的，什么都瞒不过她。她重实质多于表象。她富有远见。她能很好的驾驭工作和生活。乔伊很大胆。她对公司所有的高层和公司的整个文化都产生了深远的影响。她的一部分将永远留在这，确保我们看清细节，看着我们周围的世界，并且都玩得开心。

作为亚马逊团队的一员，我感到非常幸运。一如既往，附上一份我们1997年信件的原件。今天依旧是Day 1。

杰夫·贝佐斯

创始人兼首席执行官

Amazon.com公司

2014年4月