独家专访茶品牌T9：打通茶饮到零售闭环，这是中国茶未来的出路吗

作者：Momo（Wenky）

编辑：Bobo

2年前，我们观察到茶品牌T9，其在上海静安区芮欧百货一楼星巴克对面30平方的门店，开业首日日流水超3万元。2年后，T9新开了芮欧百货第二个门店——“轻”下午茶茶吧，新店在芮欧一楼老店的对面。

2年前，我们曾把T9称之为“下午茶之下、新茶饮之上的精品茶饮“，创新开启“精品茶饮+精品零售”商业模式。2年后，这个模式得到了T9的验证：T9目前在全国有8家门店，门店面积在50~120平，平均每家店的坪效均在8K以上，T9芮欧百货一楼门店的坪效达1.2~1.5万。而我们观察到芮欧百货已经入驻了喜茶等网红奶茶及各种精品咖啡门店。

此外，T9的零售占比达到60-70%。这也验证了我们2年前提的“T9的茶饮店其实是卖茶叶的”。

T9的零售产品和现调茶饮 图片来源：T9Tea官方微信

那么，T9是如何找到并实现“精品茶饮+精品零售”商业模式的？这种商业模式，对于中国茶行业来说有无借鉴意义？我们再次采访到T9品牌创意总监ROCK，聊了聊这2年来T9品牌发展，以及对中国茶行业的思考。

01、“精品茶饮+精品零售”模式得到验证，这2年T9都做了什么？

在找到“精品茶饮+精品零售”之前，T9经历过2个阶段的摸索——下午茶模式和纯零售模式。

2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心开业。门店在Burberry对面，采用的是类似欧洲品牌传统的下午茶模式，即用精致的现制茶饮，搭配茶点，让消费者在下午茶中体验到T9茶的品质。

但这种下午茶模式偏餐饮，ROCK向我们表示，“堂食餐饮最大问题就是翻台率低，坪效天花板明显，且传统下午茶各类物料繁多，这种“比较重”的餐饮模式，直接拉低了茶叶零售的效率，属于看起来很美其实鸡肋的商业模式。”

T9团队意识到这个问题，马上调整了门店策略。2018年在上海静安芮欧百货五楼开了一家纯零售精品店。这家店售卖T9各类零售茶叶，各种品类、各种规格、各种包装，来自全球100多种通过欧盟认证及SGS的优质茶叶及品牌具有识别度的装修风格，迅速吸引了第一批忠实粉丝。

一个是下午茶，一个是纯零售，T9通过这两种不同模式的尝试，洞察到当前国内茶叶市场的空白。ROCK说到，何不让消费者先喝一杯用T9零售茶基底制作的茶饮，再去带动零售茶叶？

所见即所得，是让消费者购买零售茶最好的理由。

于是T9芮欧百货一楼门店开业了，是其“精品零售+精品茶饮”模式的首次落地。在菜单上，可以看到有茶拿铁、果茶、纯茶三个系列，前两者更适合年轻人的口味，纯茶则方便茶叶爱好者初次体验T9的产品。

T9在门店里设有醒目的零售产品陈列区，强化零售属性，店员不仅会在陈列区向顾客详细介绍产品，还会在点单茶饮的时候告知该茶饮使用的零售茶叶产品，形成一个从茶饮到零售的体验闭环。

T9店里的零售产品陈列区 图片来源：T9Tea官方微信

ROCK表示，经过半年的运营稳定期，30平的芮欧百货小店盈利情况超出各方预期，与此同时获得了各类消费者的喜爱与肯定，门店常年占据上海静安区口味榜及好评榜前三名。

有了基础商业模式，T9陆续在上海、北京、深圳、昆明等地新开设8家门店。值得一提的是，在遍地是传统茶店的昆明，由于精准的产品定位，T9昆明恒隆门店开业前几个月的月均销售额达50万+，获得了不俗的评价与口碑，其中零售占比达60%以上。在客流较少的这类重奢购物中心，高客单才能支持高坪效，T9通过饮品作为流量入口将客户留存，从体验转化到零售提袋这一模式也得到了市场认可。

此次在芮欧百货新开业的第二家门店，风格更年轻时尚，符合“轻”下午茶茶吧的概念。“新店的开业，对于T9来说具有更深刻的意义，这预示着T9门店的空间布局更为完整。”

ROCK告诉我们，“多元的店态组合也是T9的目标，就像星巴克一样，在国内的4000多家门店，从啡快到甄选到工坊，店态从30平到1000平，市场兼容性非常高，真正做到能在消费者身边触手可得的品牌。”

T9芮欧百货茶吧 图片来源：T9Tea官方微信

02、我们问了三个关键问题，看懂了T9“卖茶”的底层逻辑

在我们之前对T9的报道后，一些读者表示出了对T9的质疑。于是，我们借由采访的机会，向Rock请教了三个问题，希望能够把T9更深层次的逻辑呈现给大家。

1、为什么一个中国茶品牌却有西方的茶、西方的元素？

在T9的门店中，无论是logo的设计，还是随处可见的知更鸟画像或戴着礼帽的IP小金人，各类产品包装设计、茶叶罐也都有西方元素。产品方面，锡兰红茶、印度大吉岭、尼泊尔金茶、德国花果茶，尤其是T9招牌伯爵系列调味茶等西方茶叶品种也不少。

T9门店中知更鸟的摆件 图片来源：T9Tea官方微信

为什么T9作为中国茶品牌，却拥有西方的设计元素和产品？

ROCK说到，首先，T9自始至终都以中国品牌为傲，也正是因为T9诞生在上海，从头开始就吸取了海派文化兼容并包的精髓。海派文化本质是在中国江南传统吴越文化的基础上，融合开埠后传入的对上海影响深远的源于欧美近现代工业文明，而逐步形成的上海特有的文化现象，既有江南文化的古典雅致，又有欧美大都市的现代与时尚。大家可以注意到，T9包装是把全球设计语言与中国传统图腾、中国绘画技法融合得非常巧妙，而这种融合，受到了年轻人以及大量国际顾客的喜欢。

其次，T9希望以一个中国茶品牌身份走向全球茶叶市场。这个愿景被设计到了T9的圆形品牌符号上。

1516年，葡萄牙传教士到厦门，第一次认识了神奇的东方树叶，从此开启了中国茶叶的欧洲之旅，T9把1516记录在了logo上，以此来纪念悠久历史、创想未来蓝图。

T9 logo中有1561字样 图片来源：T9Tea官方微信

ROCK表示，我们的愿景很清楚, 之前在考察阶段，我们发现在茶叶品牌国际化方面，中国品牌远不如一些国外品牌。法国的‍Mariage Freres、英国的Fortnum&Mason都有着百年历史，门店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也将门店开到了中国。同样年轻的日本品牌LUPICIA的版图更是拓展到了澳大利亚、美国、法国等西方国家。

拿LUPICIA来说，同样来自亚洲，却打造成全球品牌。观察LUPICIA的品牌设计与包装，同样以英文为主，它和日本汽车、日本家电一样，都是以国际化的姿态去面向全球市场的消费者。

LUPICIA门店和产品都有西方元素 图片来源：LUPICIA官网

中国不缺好茶，缺的是如何通过当代的视角、时尚的设计与创新的模式，找到触达年轻人以及走出国门的方式。

2、为什么从始至终都把重点放在线下？

T9从成立到现在，一直将重心放在线下的门店，这个做法好像和目前许多新品牌不一样。观察近年来的新消费品牌，不少都是线上起家，利用互联网的红利引流、吸粉。

对于此，Rock表示，“现在线上的流量实际上越来越贵了。凭借线上的流量打法可能会很快看到收获，但很难维持一个具有很好盈利能力与可持续发展的状态，毕竟线上门槛低，一波又一波的品牌更替太快，竞争很激烈。加上没有线上线下完整的消费体验作为品牌与消费者的情感纽带，消费忠诚度并不高。”

虽然都说线下重、复杂，但线下才是壁垒和机会。“线上转线下，会有难度，原来的线上价格体系可能支撑不了。所以T9从开始就重点布局线下，形成了一定的优势。等线下布局完成，品牌势能出来后，线上流量的获客成本也随之降低。”

“好比欧莱雅和完美日记，欧莱雅通过多品牌布局了全国线下市场后，再转战线上，而完美日记利用了流量红利，做线下却不容易。我们希望做欧莱雅这样的品牌。”ROCK强调。

“而且，流量打法不适合茶叶品牌。”

现在很多新创品牌都是营销大于产品，这很难长久俘获顾客的心，因为中国人都知道什么是好茶，更关心产品本身如何，因此，线下门店的体验对茶品牌至关重要。

3、为什么要把店开在“顶级”购物中心？

目前T9在全国开设的门店，虽然在不同的城市，但却有一个共同点——位置都在当地的“顶级”购物中心里，为什么要把店开在这些地方呢？

“门店就是最好的品牌广告。‍是最鲜活、最直接与顾客的交流的方式。把店开在哪里，就会吸引哪部分客群。”

T9 上海环贸门店 图片来源：T9Tea官方微信

事实上，国内高端购物中心也需要好的茶叶品牌。“在国外购物中心，高端茶叶品牌跟化妆品、香水放在一起，我至今仍记得顾客们熙熙攘攘穿梭在门店中挑选产品的样子。创造轻松美好的购物氛围，这也是T9一直坚持做的事。”ROCK说到。

03、重燃中国茶，品牌们该往哪儿发力？

在中国卖茶，是一门看起来简单，但做起来不容易的生意。中国有着庞大的茶消费人群，不差买茶的人，但是怎么卖很关键。我们看到近年来涌现出了T9、茶里等新的茶品牌，给茶行业带来新的景象，那么在中国卖茶，有多少机会尚待品牌们去挖掘？中国茶的出路在何方？

T9说出了他们的理解：全人群、全场景、全品类和全球化。

首先是全人群。茶是中老年人专属——这其实是社会对茶的刻板印象，也是一种误解。近年来火爆的新茶饮，从侧面反映出年轻人对茶的喜好度在上升，无糖纯茶饮料也起到了教育市场的作用。《京东茗茶消费者数据报告》显示，消费者呈现出年轻、高学历、高收入、高消费的特征，线上茶叶主要消费人群逐步从中老年向年轻群体拓展[1]。

如果把握住全人群，那将给品牌带来更多的发展空间，一方面会开辟新的增长点，另一方面有助于形成口碑。在采访T9的一下午时间里，我们发现店里消费者中男女老少都有。

其次是全场景。关于茶消费的场景，可以分为四种：一是移动场景，二是注重空间体验的茶门店，三是办公、在家等场景；四是礼品社交。

移动场景需要方便边走边喝，像农夫山泉、统一都拥有包装即饮茶产品；空间消费场景下，需要给到消费者现制茶饮体验，比如T9；办公等场景下，消费者会自己泡茶，一般选择传统的罐装茶和近年来流行的袋泡茶；而礼品社交对包装设计、品质要求都更高。

针对不同的场景，设立不同的产品线，让消费者在任何时候、任何地方都可以喝到，有助于提高品牌的覆盖率，是未来茶品牌可以发展的方向。

第三个是全品类。全品类是伴随全人群和全场景发展的结果。

全品类意味着，一个品牌可以有中国茶品种，也有外国茶品种；有现制茶饮，也有零售茶；有罐装茶叶，也有袋泡茶；有纯茶，也有拼配茶；有果茶，也有茶拿铁。T9是这样做的，拥有品类多的优势，给到消费者更多的选择。

最后一点是全球化。这点在前文已有论述。中国茶有实力，也有能力去走向全球，把来自中国的好茶卖到全世界。

在采访最后，ROCK透露了T9的未来规划：到2021年底开设30家精品门店，未来两年达到百店规模。

有人说，T9两年才开了8家店，太慢了。对此Rock说到，“我们是抱着信念感去做这件事情的，当别人不看好或看不懂我们的时候，我们在打磨产品、打磨门店体验，T9想做长期主义品牌。”

的确，中国茶拥有几千年的历史，为什么中国茶品牌不能放慢脚步，做一个长久的品牌呢？

参考来源：

[1]重燃4000亿的大市场，这届年轻人还会回归到传统茶饮吗？2021年5月7日，亿邦动力

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