Z世代比千禧一代更理性消费，品牌该做如何调整？

本文由小曼编译

来源WARC《Gen Z is more frugal andexperience-focused than millennials》

来源advertising week《Reaching the Unreachable:Connecting with Generation Z》

Z世代更关注的是体验感而非物质消费，根据专门面向青年人的电视网节目MTV的执行副总裁Kerry Taylor说道。

（Z世代指1996年至2011年间出生，千禧一代指1982-2000出生）

根据ViacomGlobal Insights团队的研究。今日的年轻人对应着时代发展发生了新变化。相对Z世代消费者来说，物质类的消费显不太重要。例如对豪车或对金钱的追求。

相反，现在的年轻观众更享受和家人朋友相处的乐趣，喜欢旅行，喜欢和他人建立深层联系。拥有更有意义的生活对他们来说才是最重要的事情。

MTV国际公司执行副总裁兼英国维亚康姆公司首席营销官KerryTaylor在新加坡举行的All That Matters会议上发表讲话说：“这些体验式的生活态度是使新一代觉得幸福的东西” “我们作为一个品牌主，有责任帮消费者找到实现他们幸福的方法。”

那么品牌可以通过哪些方式切入年轻群体呢？

与Z世代共同成长

KerryTaylor认为品牌主可以通过“帮助年轻人找到职场定位，寻找能让他们在职业生涯中成长的方法”来行动。

从成长角度切入，引发情感的共鸣，有利于品牌和用户的共同成长。

Z 世代对于各类机构并不信任，他们自己会准备努力去获得他们想要的东西。Z世代拥有很强的获取信息的能力"他们成长在同一个世界上, 他们看到的东西更多。他们已经不再盲目信任政府领导人和公司领导人。也不信任大品牌和权威"，泰勒说道。

“与千禧一代不同，我们知道这是一代非常勤奋的人。他们已经看到, 千禧一代所期望得到的东西并没有得到。所以他们觉得自身有真正的责任, 需努力工作。“泰勒并补充说，“与年龄较大的千禧一代相比，Z世代特别节俭。”

相比态度积极的千禧一代，Z世代更追求真实世界。

“与此同时，他们相信他们应该过上一流的生活。他们真的相信YOLO [你只活一次]，所以品牌可以做的就是提供无障碍的奢侈品，“她补充道。

迎合平台内容做用户喜爱的

即便是被许多人称为“千禧一代耳语者”的Vice公司也受到了在Z世代吸引更年轻一代的任务的挑战。Vice公司认识到这一代人使用不同的平台来做不同的事情，他们已经开始迎合不同平台的特定内容，以配合那些媒体习惯。

轻奢品牌MICHAEL KORS在国内也做了新尝试，与在中国Z世代喜爱的抖音达成合作,共同举办了「城市T台,不服来抖」主题挑战赛,在短短一周时间里就吸引了超3万名抖音用户参赛,参赛短视频内容共收获超过2亿播放量、850万点赞,大幅提升了MICHAEL KORS在中国时尚年轻群体中的品牌影响力。

关注Z世代的需求

1. 精准投放

在纽约周刊的圆桌上，HuluCMO的 Kelly Campbell讲到。Hulu特别关注的是Z世代消费内容的地方，以及他们消费内容的方式和原因。Z世代认为电视不是作为频道和网络的集合，而是作为一个节目的画廊。他们对新内容的兴趣不如老一代，因为他们希望能够观看从飞行员到上一季最后一集的系列节目，他们希望在他们的时间里这样做。

根据Campbell的说法，我们需要意识到精准投放的重要性，Z世代更容易接受广告。这种价值权衡让Z世代观看广告的可能性增加了39%，关注广告的可能性增加了29%。值得注意的事，如果你继续给予Z世代他们想要的东西，他们会继续回馈。这就是为什么Hulu在为Z-ers创建和推荐内容时采取这种个人方法的原因。

Campbell表示，Hulu的新文化实验室是他们追求消费者需求的计划之一，他说，不仅要关注文化，而且要透过另一代人的视角来看待它。

2.线下活动

与专门为Z世代提供数字内容的需求不同，Vice Media首席执行官Nancy Dubuc认为通过体验内容走出去并在现实世界中与观众见面非常重要。Dubuc表示，由于屏幕时间不断而产生的焦虑和孤立感，反映了Z世代对音乐会和旅行等体验的渴望，这些体验伴随着个人的社区感受。

Vice已经计划举办现场活动和活动，如圣莫尼卡的Vice Expo系列，但Dubuc认为其内容的体验性质以及利用增强和虚拟现实等技术创新的能力将有助于保持其品牌相关性，即使消费者需求转移。

“了解另一代人最有效的方式就是倾听，而不仅仅是倾听，而是提出问题。正是因为这一点，所以你所在的房间与我们所居住的世界一样多代和多样化是非常重要的”，Dubuc表示。

结语：虽然年龄在15到24岁之间的人通常被认为是Z世代，但重要的是我们要认识到Z世代的形象远远超过年龄。它们受技术，文化和政治气候以及其他因素的影响。无论如何，估计在几年内拥有的购买力将超过任何其他一代，Z世代即将迎来热潮，品牌需要相应调整。