海航嫁女、四次重组，千亿首旅的更多可能

【品橙旅游】近日，首旅集团在宣布控股首都航空后，终于拥有了自己的航空公司。

海航延续“卖卖卖”的节奏，将首都航空出手。如此一来，已经拥有首汽和首汽约车等品牌的首旅集团，在出行领域又补充了航空品牌，如虎添翼，将与酒店、餐饮、商业、景区、旅行社等业务形成完整的“吃住行游购娱”闭环。

首都航空被嫁，首旅添翼

6月28日，首旅集团与海航集团签署《关于北京首都航空有限公司战略合作框架协议之补充协议》，明确将通过股权转让、增资扩股等形式对北京首都航空有限公司（以下简称“首都航空”）进行股权重组。首旅集团将绝对控股首都航空。

早在入股之初，首旅集团董事长段强就曾寄望首都航空的旅游包机和公务机等业务可以融入首旅集团业务中，形成合力。海航集团和首旅集团因首都航空结缘，是“老朋友”了。对于此次的新合作，海航集团党委书记、董事长陈峰形容为海航“嫁女”，表达其对首都航空的不舍。

首都航空成立于1998年，前身为海航集团旗下金鹿航空。2010年，首旅集团代表北京市政府作为合作方出资入股，与海航集团合作助力发展，并将其更名为首都航空。2013年，首都航空的经营范围从通用航空拓展至国内（含港澳台）、国际航空客运运输业务。2015年8月，正式成为世界500强成员企业。2016年6月22日，中国500最具价值品牌排行榜发布，首都航空以过百亿的品牌价值荣登榜单，成为中国最年轻的品牌价值过百亿的航空公司。截至2019年4月，北京首都航空运营飞机86架，运营航线144条，其中国内航线129条，国际航线及港澳台地区航线15条。

对于首都航空，海航曾希望在海航体系内自如切换。2015年11月，凯撒旅游拟发行股份及支付现金的方式想要收购首都航空。遗憾的是，收购进行半年之后，由于未能如期完成重组事项有关部门审批程序，凯撒旅游决定终止重组事项。

特别值得关注的是，海航曾经希望借力首都航空在北京大兴国际机场安营扎寨。2017年9月，北京首都航空有限公司与首都机场集团公司签署《首都航空进驻北京新机场运营合作协议》，本来可以算是如愿以偿，但随着首都航空的“出嫁”，海航空欢喜一场，继续留守北京首都国际机场，反而首都航空将迎来更多的发展机遇。

民航专家林智杰对品橙旅游表示，首都航空主基地在北京市场，有很好的资源优势，但近年受海航集团流动性影响，业绩有些波动，盈利有些压力。但此次与首旅的合作，可谓是双赢的结果，为首旅的发展加上了新的“翅膀”。

重组成就千亿首旅

作为北京国资委旗下的首旅集团，可谓是“含着金钥匙”出生。对于民营企业来说，打造千亿体量的旅游集团颇有难度。而体制内的首旅集团，在重组路上走的顺风顺水。

首旅集团自1998年成立以来，先后进行了四次大规模的资产重组；1999年，国家旅游局及国家各部委与其所属企业脱离行政隶属关系，部分在北京的旅游类企业并入首旅集团；2004年，首旅集团实现与北京新燕莎集团、全聚德集团、古玩城集团和东来顺集团的资产重组和业务整合；2010年，北京农业集团、西单友谊集团先后并入首旅集团，为首旅集团注入了新的资源和活力；真正助其登上千亿宝座的是2018年将王府井东安并入首旅集团。

从2013年下半年起，随着政策的调整和互联网经济的迅猛发展，市场发生了根本性的深刻变化。首旅集团各传统业态板块的经营都遇到了前所未有的困难，营业收入和利润指标在发展史上首次开始出现拐点。“只有进行业态模式的转型升级、商业模式的转型升级和体制机制的转型变革，才能使我们逆风飞扬、破茧重生。”首旅集团董事长段强说。

首旅集团是北京国企改革最前沿的实践者。先后于2014年8月和2015年7月被北京市国资委指定为深化董事会建设完善现代企业制度和国有产权流转试点改革单位。

并购如家酒店项目是首旅集团有效推进混合所有制改革、推动国有资本有序进退，促进体制机制创新的大胆尝试和积极探索。2016年4月，如家酒店集团与首旅酒店旗下全资子公司正式完成合并，如家酒店集团成为首旅酒店的控股子公司。交割完成后，“首旅酒店”也一跃成为国内第二大酒店集团。

2018年1月，北京市委宣布，北京首都旅游集团有限责任公司和北京王府井东安集团有限责任公司两家企业实施合并重组。重组完成后，新首旅集团资产总额超千亿元，成为名副其实的北京商业航母，旗下有全聚德、首旅酒店、王府井、首商股份四大上市子公司。

首旅酒店的狂奔

7月2日，中国旅游饭店业协会发布“2018年度中国饭店集团60强”名单。有着国内连锁酒店“三巨头”之称的锦江、首旅、华住的地位依旧稳固。其中，首旅集团酒店数量从2017年的3539家上升至4001家。

以经济连锁型酒店起家的首旅如家，自2016年重组后，一路高歌猛进，不断向中高端酒店市场迈进。

目前，首旅如家集团旗下拥有：如家、莫泰、云上四季、欣燕都、雅客怡家、蓝牌驿居、云品牌系列、和颐、如家精选、如家商旅、璞隐、扉缦、金牌驿居、首旅京伦、首旅建国、首旅南苑、YUNIK、柏丽艾尚、漫趣乐园、如家小镇、逗号公寓，覆盖了从经济型到中高端酒店品牌，涵盖酒店和公寓，标准及非标住宿等，以满足消费者在个人商务和旅游休闲中对良好住宿环境的需求。

近几年，新中产成为酒店消费的主力军，舒适度、娱乐性、个性化都将成为他们选择酒店的考量因素。因此，中端酒店市场迅速崛起吸引了各大酒店品牌的大力布局。早在2016年，原如家CEO孙坚被任命为首旅酒店总经理时，他就曾透露，中端酒店是首旅酒店未来发展的方向。

首旅酒店在2017年年度股东大会上对投资者表示，未来三、五年内将以中端产品为主要产品线进行发展的计划，希望2019 年中高端酒店数量超过1000家。截至2019年3月31日，公司中高端酒店数量共计741家，已签约未开业和正在签约店为568家。目前看来，完成这个小目标并不算困难。

2018年，首旅酒店加大了中高端酒店的拓展和产品创新经营力度。例如，重点发展和颐至尊、如家精选、如家商旅等中高端产品。重新研发扉缦酒店新产品系列，打造中端混搭主题时尚社交休闲酒店。YUNIK HOTEL是其由传统的商务酒店向社交酒店转变的大胆尝试，首家已落地延安。漫趣乐园作为公司旗下漫空间的产品之一，就像一个灵活的功能模块，可以输出、嫁接到其它的空间场景中。目前，该产品已在如家精选等不同产品的三家店成功试点，并将在集团高端酒店、中高端酒店相继落地。

此外，首旅如家联手国际酒店品牌凯悦集团成立合资公司，共同打造创新性酒店品牌。2019年6月，“逸扉酒店 ”正式亮相。首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚说：“新品牌的推出对我们实践提升中高端市场商务旅行体验的承诺又近了一步。”

近年来，随着中国出境游市场的不断增长，华住、锦江、铂涛等国内酒店集团谋划酒店品牌出“海”，这也让首旅酒店再次燃起出海的欲望。（早在2014年，首旅旗下的高端酒店品牌首旅建国就与意大利ATA Hotel联手在挂牌海外市场）

继“逸扉酒店”亮相仅一周之后，首旅如家与春秋集团合作的交通枢纽酒店品牌“嘉虹酒店”也落地上海虹桥机场。该酒店主要接待一些航空中转、商务差旅的客人，还有一些航班机组人员等。首旅酒店表示，未来，该酒店品牌将借助春秋航空的航线在日本、东南亚等境外进行布局。

经过几年的高速发展，当下国内中端酒店市场略显疲态。7月10日，新京报发布的《国内五城中端酒店调查》显示，十大主流中端酒店品牌中，较2018 年上半年增幅对比，平均增幅为-33.08%，环比平均增幅-27.50%，较2018 年同期下跌7个百分点。至今为止，仍没有中端酒店单一品牌超过千家总量。可以预见，中端酒店市场天花板已经出现。大部分品牌增量已经无力，中端酒店的迭代已经开始，缺少产品竞争力的品牌已经负增长。

“嘉虹酒店”将作为首旅酒店品牌出海的首发之作，弥补其海外市场的空白。不过，华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示，目前中国酒店集团的海外发展还处于试探性阶段，并不具备专业性稳定发展的基础。酒店发展成为国际品牌既需要美誉度，也需要一定规模，在现阶段看，中国本土酒店管理公司的品牌知名度还不够，还需要强大后台系统的支持。此外，一下子推出众多中端酒店品牌，却没有很好的品牌定位，也并非良策。

除了快速增长，首旅酒店还需要静心沉气精细发展。

环球影城只是开始

2019年5月，一直以来备受瞩目的北京环球度假区终于官宣了，将在2021年上半年正式开业。这一路，也是披荆斩棘，总算守得云开见月明。

对于环球影城开业的消息，中国主题公园研究院院长林焕杰认为，这只是乐观的预估，按这个时间表开业有一定的难度，调试设备、培训人才都需要一些时间。特别是北京的冬天不可以施工，也会对建设进度造成影响。

近两年，国内主题公园市场成为备受资本市场热捧的朝阳产业，市场进入爆发式增长。最具代表性的上海迪士尼乐园自2016年开园以来，每日客流不断。据驴妈妈旅游发布的《2019端午出游总结报告》显示，上海迪士尼乐园再次荣登最受游客欢迎的“人气景区TOP10”。而作为三大国际主题乐园中的环球影城，品牌影响力、体验度与其难分伯仲。

据了解，北京环球影城是目前世界上规模最大的，是日本大阪环球影城的2倍，是新加坡环球影城的5倍。北京环球影城建设耗时10年，投资514亿元，相当于占地600个足球场，亮眼的数据，足以吸引众多“影迷”。

特别值得注意的是，2018年5月，环球影城及中方合作公司作出投资额增加一倍的决定，从32.6亿美元增至65亿美元，超越上海迪士尼55亿美元成为全球投资最多的主题公园。但是在宣布增加预算的同时，众多报以超高期待的游客们纷纷开始质疑北京环球影城的建设进度明显缓慢，无法如期开业。

进入2019年，环球影城进度有一定的提升，不时爆出零星消息。2月，通州环球影城、北京环球主题公园正式更名为“北京环球度假区”。

5月，在京交会北京城市副中心分会场上，北京市通州区文化旅游区管委会主任赵军在活动上透露，环球项目中大大小小的基础设施建设共129项，已经开工70多项，今年到明年上半年还将开工50多项。目前的计划是基础设施建设和设备安装明年年底完成，2021年初试运行两三个月后，择日正式开园。

林焕杰说：“环球影城本身就是一个具有强大影视IP为主体的主题乐园，它的开业，一定会像2016年上海迪尼斯一样对国内主题公园市场带来巨大的冲击。起码在两三年里，北京周边主题乐园的客流会被分散。首当其冲的就是北京欢乐谷。相对而言，天津方特欢乐世界的优势在于内容的差异化，所以冲击会弱一些。国际知名主题公园品牌进入国内市场，市场竞争加剧的同时也会带来积极的影响。本土品牌不断努力去靠近国际水平，使中国主题公园整体品质得到提升。”

首旅集团党委书记、董事长段强曾表示，在研究新的发展规划时，首旅把文旅产业作为一个新的发展方向。除北京环球度假区外，未来，首旅集团还将建造一个以中国文化IP为核心的主题公园。引进国外品牌的目的不是简单的“引入”，而是通过消化其技术和文化创意，逐步形成以中国文化为主要元素的IP，然后进行系列开发。

不难想象，到了2021年，一南一北，迪士尼和环球影城，中国的主题公园产业将迎来双峰对峙的局面。同时，也让人对于首旅集团未来将打造的中国IP主题乐园，充满期待。

探索“旅游+新零售”

2018年初，北京市委宣布首旅集团和王府井东安两家企业实施合并重组。对于首旅集团而言，这不仅吹响了国企国资改革的集结号，同时也被业内看作是首旅集团“旅游+新零售”探索的起步。

首客首享

2018年2月，首旅集团推出生活用品电商平台“首客首享”。该平台被看作是首旅集团整合旗下各业态的重要产品之一，汇集了首旅集团旗下包括旅游、商业、餐饮等业务板块下的209个品牌。2019年3月，首旅集团成立“首旅生活方式智慧服务实验室”，将主要帮助首旅集团在挖掘数据和人工智能方面进行提升，而加码大数据是首旅新零售战略中重要的一步。

在旅游+新零售的板块下，不得不提首旅重要的组成部分——旅行社板块中的康辉旅游、神舟国旅曾经的辉煌与现在的平淡。

康辉旅行社成立于1984 年。在李继烈的带领下，曾攻城掠地，成为华北地区响当当的著名旅行社。“在家靠自己、出门找康辉”的口号也伴随着加盟模式传遍了大江南北。2015年，随着开创者李继烈退休，康辉旅游开始略显疲态。2016年，康辉旅游与东胜中国全资子公司深圳东胜华美重组。东胜中国是一家集地产、旅游、养老等方面资源于一体以及资本市场经验丰富的公司，康辉则拥有全国众多实体门店资源，双方希望通过重组形成优势互补，助推康辉尽快上市。但三年过去了，如今看来上市依旧遥遥无期。

神舟国旅也是因为“强人”刘玉松的出现曾经在旅行社行业中成为叱咤风云的一员。在刘玉松的带领下，神舟国旅率先探索批零模式，一手建立了实用高效的神舟国旅零售网络。辉煌过后，2016年，首旅酒店为集中资源做大做强酒店主业，把神舟旅行社51%股权内部出售给华龙旅游。

2018年，中国国旅宣布放弃旅行社业务，透露出近些年传统旅行社的发展囧境。随着原中国康辉旅游集团董事长李继烈、原神舟国旅门市公司总经理刘玉松等老一辈旅行社先行者的隐退，加上国内旅游市场环境的骤变，传统旅行社从求发展变为求生存。但在首旅集团探索“旅游+新零售”的契机下，对于旗下康辉和神舟两大旅行社来说，这无疑是新机会，但对于过于传统的旅行社而言，能否找到与新机会相匹配的业务模式却是摆在两家旅行社面前切实的问题。

更多的可能

2018年，在首旅集团成立20周年的年会上，段强明确提出，要通过线上线下融合，打造“生活方式服务业产业集团”的新定位和“生活方式服务业智能经济体”的新模式。这是首旅集团对20年自我发展历程的反思，是对个性化消费趋势的回应。

在集团生活方式服务业这样一个新的定位之下，对首旅智能商业经济体的模式也提出了新的要求。首旅集团党委副书记、董事、常务副总经理魏红涛指出，要完成首旅智能商业经济体模式的建设，集团企业要从“行业界限”、“企业界限”、“敢做第三方，突破体制机制”三个方面进行贯彻落实。”只有这样，才能进一步推动西南区各企业打造生活方式服务业的进程。

2018年12月，首旅集团再次荣登“2018年中国旅游集团20强”。目前，首旅集团6+2的总体格局已经形成，再加上文旅和航旅两大产业，以及首都航空落地新机场等发展契机，首旅集团未来发展的更多可能性令人期待。（品橙旅游Cici）