峰瑞资本陈石：出海东南亚 不能只用UV和PV来理解用户

【亿邦原创】7月29日消息，在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，峰瑞资本投资合伙人陈石发表了题为《跨境电商投资下一站是什么? 》的演讲。

陈石认为，未来中国企业跨境出海有两个主赛道，一是以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边服务生态；二是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。

创业者需要在欧美发达国家建立新的形式，譬如以DTC品牌形式出海，区别于美国DTC重营销的模式，中国公司首先得距离供应链“近”一些，另外要具备强大的本土化运营能力，才能诞生真正的国际品牌。

目前的出海经营模式仍旧缺乏多样性。“仅是远程经营、拿货配货、精细化运营，把人看作‘UV和PV’，这其实是粗放的用户运营模式。团队应该对目标市场、用户有深度把握，不能仅靠蛮力做量化交易。”陈石指出。

他给出六点建议：第一，用好新媒体，这是中国创业者很大的机会；第二，逃离性价比红海，研究怎么把产品卖出溢价。如果大家都走性价比，其实比拼的是供应链的能力，不是跨境电商商家的能力。第三，克服流量思维；第四，抓好老用户复购；第五，懂得“抱团出海”，包括生产制造、基础设施、SaaS服务等版块在内的生态建设；第六，团队能力搭建，尤其是对前端用户的理解，以及后端对产研的把握。

陈石认为，中国企业出海的本质是，中国积累的能力要素向目标国家市场的溢出和落地。其中包括商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才，这些都会依次出海，形成势能。

与此同时他判断，未来中国出海的模式是三种模式的组合：一个是商品出海；二是服务出海；三是人才出海。

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

陈石：大家好，我叫陈石，来自峰瑞资本。很高兴有机会跟大家在一起交流投资和创业。

我自己有十几年的创业经验，早年参与创办了多家公司，有失败的也有成功一点的。我曾是UC早期的副总裁，UC被收购后，我在阿里待了五年，担任阿里大文娱、移动事业群高管，深度参与UC、高德、优酷、土豆、神马搜索、UC国际等产品线的业务决策和管理执行。离开阿里后出来做投资。我先在东南亚投资，参与了多个东南亚明星项目的早期投资，2021年开始投资国内。

我今天想分享的话题是——跨境出海投资的下一站是什么？

我先对峰瑞资本做个简单的介绍。我们投资主要的三个方向：消费及TMT，工业科技，还有生物科技。

我们的特点就是一个是始终坚持以早期作为起点，我们投得很早，早期投资的部分项目，我们会后续用成长期继续追加投资。我们也很崇尚更早、更准的捕捉早期趋势，以此做出一些独立的投资决策。

我们基金的特色是形成了交叉学科投资的方法论，我们一直认为交叉学科这类“两不管三不管地带”，是有机会产生出伟大创业公司的地带。今天我们的跨境出海创业，其实也是一个典型的交叉学科。

我的整个分享包括三个部分，一个是中国出海的历史回顾；后面两个是我认为未来的主赛道：一个是欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边服务生态；另一个是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。

先说一下出海的历史。中国的对外贸易史可以追溯到公元前4到5世纪，当时主要是周边的国家，输出的商品就是丝制品、皮毛、陶瓷、铁制，主要是陆路和海路。

到了新中国，尤其从1978年开始，开始了真正的外贸出口。当时的国策叫改革开放，市场里出现了各种政策红利，特别是2001年中国加入了世界贸易组织。改革开放40多年来，外贸给中国的制造业带来了快速发展，中国成为了世界工厂。这是我们未来很多跨境电商的机会诞生的基础。

之后，2010年这个节点比较有意思，中国的数字经济慢慢成熟以后，出现了以互联网为载体的出海。总结起来有三个部分：APP出海、游戏出海和实物商品出海。

我亲身经历了APP出海这个阶段，当时我们做的是UC浏览器和Vmate等APP出海业务。APP出海分为两波，第一波是工具，比如浏览器，很多公司做。后一波是偏内容和社交的媒体平台出海，比如TikITok和Vmate等。

游戏出海，从刚开始的小工作室简单游戏翻译出海，到后来腾讯网易等游戏大厂的精品游戏规模化出海，取得较大成功。

实物商品出海，包括B2B和B2C两种类型，后者也叫跨境电商，是当前讨论的重点。

我觉得未来中国出海创业和投资的下一站大概会沿着两条主干赛道发展。

第一条主干赛道是以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边服务生态，这部分是“往上打”，在发达国家发展业务，不能用老方法去打，需要找到新的机会、利用新的形式，以弯道超车的方式来进行，这个新的机会和形式是数字经济和互联网。

第二条主干赛道是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态，是“往下打”。

先说第一条主干赛道。

中国今天的国内消费品牌创业和商品出海，为什么迎来一个爆发式的成长，是有一个底层逻辑的。

我们总结成三个圈：左边的圈，中国是全球第二大的消费市场。我看了一下数据，2019年中国国内消费市场的规模跟美国已经非常接近了，过几年中国应该可以成为第一大，也就是说我们有非常大的内需市场。最右边是属于供给端，我们有全球最全的供应链，而且是最强大的供应链。

中间这个非常重要，我们叫升级的机会，有几个升级：一个从需求端的消费升级，最近几年大家可以感知到，还有一个品类的升级，是供给端的升级。

第三个升级最重要，我们的互联网数字化升级。中国的数字经济是数一数二的，甚至可以说在有些部分超过欧美国家。所以今天互联网跟消费和零售的结合是有大量的机会。再加上底层的基础设施。市场、升级、供应链以及基础设施，这些共同造就了消费市场快速发展的历史机遇。

我刚才讲了我们在发达国家发展业务，是“往上打”，一定要找到新机会和新形式，要弯道超车。我觉得弯道超车的主要机会是数字经济，数字经济带来什么？

我认为三个东西：第一个新交易，它是借助电商，包括像亚马逊之类的，或者DTC这样的独立站方式，未来可能还会有TikTok视频电商的方式。

第二个是新流量，就是出现了很多社交内容平台，为跨境电商快速成长提供流量红利。

第三个是新媒体，从原先的图文到长视频、中视频、短视频、直播，这里头有各种的产品展现和交互方式，提升了转化效率。

弯道超车重点提一下DTC。

DTC是一种新型的商业经营模式，它的特点大家比较清楚，像去除中间商、数字化运营和创新的营销手段等等。从2010年开始，大量DTC品牌就在中美两国兴起，英国、日本等地也诞生了一批D2C品牌。中国D2C崛起是从淘宝商城开始，显示淘品牌，后来进化出猫品牌。在众多淘品牌中，我们峰瑞也投了一家叫三只松鼠，后来成功上市。

为什么DTC会成为趋势？为什么DTC品牌可以挑战传统大品牌？我总结主要有三个方面的原因：

第一，生产研发，中国制造业的崛起，形成很强的B端供应链生态，可以赋能DTC品牌，瓦解了传统大品牌在生产研发方面的垄断。

第二，媒介与营销，随着脸书、Instagram等社交媒体平台的兴起，打破了传统大品牌的媒介垄断。

第三，销售渠道，包括亚马逊、Shopify等电商服务平台赋能DTC品牌开展互联网电商交易。

延展两个问题，第一个，当前的DTC发展情况如何？

最近几年DTC品牌在中美都遇到一些挑战。前面提到DTC品牌的快速崛起离不开新流量红利和新媒体机会，这些机会有利于新品牌从0到1，1到10。但如果想从10到100，成长到跟大厂打，确实不是那么容易。未来的DTC品牌，包括中国、美国，怎么走出当前的困境、能够做得好，可能还需要企业家们一起努力探索。

第二个问题，DTC对中国品牌出海是个什么机会？

美国的DTC品牌大部分是营销高手，但对供应链的把握特别是对中国供应链把握不那么强。而中国的DTC创业公司离中国供应链更近，而且也更熟悉TikTok平台和视频直播电商这类新型电商经营模式，因此中国的DTC出海品牌是占据一定先机的，如果可以掌握良好的本土运营能力，是有机会做成中国的国际品牌的。

互联网跨境电商不是一个人的战斗，是抱团出海，前面有一批企业做跨境电商，周边还有一些服务生态，包括生产制造、基础设施、SaaS服务、社交媒体平台（tiktok）等等，它是一个“打群架”，不是单兵作战。峰瑞投资了PatPat、Cider、WHOLEE、Qbit、TabCut（特看科技）等出海企业，我们还是比较看好这个方向的机会。

我们接着谈跨境电商面临的挑战。

第一，数字经济红利可能已经到了尾声，现在可能有TikTok等新媒体带来的机会，后面大的机会在哪，目前难以看到。

第二，商业模式缺乏多样性，大家都在玩极致性价比，恶性竞争也带来了封号这种巨大的风险。

第三，经营模式也缺乏多样性，大家都在空军作战以及远程打法，远程经营、拿货配货。把人仅仅看作UV和PV，其实这是粗放的用户运营。有些只走性价比和快时尚路线的，在某种程度上有点大渠道卖家的意思，品牌化还是比较难。

团队要对目标市场、用户有深度把握。没有本地的认知，依靠蛮力做量化交易(仅靠算法，靠A/B测试、ROI打法等)，是很容易走偏的。

下一步的建议有几点：

1.用好新媒体：TikTok和短视频、直播等红利还有待挖掘

2.逃离性价比红海：研究如何把产品卖出溢价

3.克服流量思维：努力研究和理解用户的真正需求，提供更好服务

4.抓好老用户复购：私域建设，会员深度运营服务

5.打好群架：如何跟中国先进的数字化经济周边设施一起更好抱团出海

6.团队能力建设：特别是前端对用户的理解、后端对产研的把握和创新

再讲一下东南亚，我曾经在东南亚做过投资。

东南亚大约有6.5亿人口，我觉得比较有意思的是，在东南亚，华人华侨超过3300万，大约是东南亚人口的6%，约占全球华侨的3/4，东南亚是有华人生活和创业基础的。

2019年，谷歌和淡马锡曾发布报告，认为东南亚是“下一个中国”，我也比较认可，因为无论从它的整体的经济发展，还是具体到数字经济的发展，都有很大的机会。

说几个特点，首先来说，东南亚的部分地区跟中国比起来它的基础设施发展是比较落后的。具体表现在：一是本地生产的制造能力不强。第二，线下的渠道，零售渠道比较分散，效率也不高。以印尼为例，两极分化很明显，上面是几个商城加上三万家便利店。下沉就是250万家左右非常简陋的夫妻老婆店，这个是它下沉的主力零售渠道。所以线下渠道和线上渠道都要升级。

这里有两个机会中国零售出海的机会，像KKV，MINISO，包括峰瑞早期投资的ACC超级饰，在东南亚开了一些店。还有中国消费品出海的机会，OPPO、艾雪冰淇淋，这样的企业在东南亚也有机会。

基础设施非常缺失，以快递为例，以前的价格8到15块钱，相比较中国是2块钱，当然东南亚岛屿众多确实也会影响快递价格。

IT系统比较差，运营也有差距，这里有基础设施服务商的出海机会，像我刚才讲的极兔速递做了4年，做成东南亚头部的快递公司。

东南亚互联网产业发展跟中国的差异，我认为如果从经济发展阶段，从人均GDP角度来说，东南亚平均和中国差十年，但是从互联网发展阶段来看，差三到五年。其实东南亚创业公司特别关注中国互联网模式，更多Copy From China。

时间上也有错配，它的产业模式是多赛道并进的，发展先后顺序跟中国不同，结果也会不一样。比如，中国的电子钱包是支付宝和微信做起来的，支付宝是电商，微信是IM（Instant Message，即时通信服务)。东南亚有两个著名的打车双雄Grab和Gojek（Gojek后来跟Tokopedia合并为GoTo），刚开始做的是跟滴滴和美团差不多的业务。以这两家公司的业务为主，分别推动了两个领先的电子钱包，OVO和GoPay（当然最近两年东南亚领先的电商平台Shopee的电子钱包也在迎头赶上）。

原因是什么？我发现主要原因就是发展顺序，中国的电商2000年开始做，中国的O2O 2010年左右开始做，所以有十年的机会让支付宝发展成领先的电子钱包。但是东南亚支付、电商这两个都是同时从2010年左右开始做的，所以没想到东南亚的滴滴和美团做出了领先的电子钱包，很有意思的现象。

在东南亚，公司一般都有横向扩展程度需求，为什么呢？因为如果只发展单一国家单一业务线，市场空间不够大，因此创业公司有很强烈的横向扩展的动力，包括行业的扩展，国家的扩展，这都非常普遍。

所以对互联网产业出海来说，我觉得是中国数字经济模式的本地深度化，已经有了Shopee，Advance AI这样的案例。

我们上面提到过，在东南亚，单一国家的单一业务线，市场空间往往不够大，所以在东南亚打出来的团队，进一步国际化发展的意愿和能力往往比较强，我们可以称为“二次出海”的能力。像Shopee除东南亚之外，还在积极把业务往拉美、欧洲等国家发展。J&T的业务除东南亚、中国之外，也进入了多个其他国家。货拉拉在东南亚叫LaLaMove，LaLaMove从泰国和新加坡等东南亚国家起步，辐射到拉美等国家。

Sea这家企业大家比较了解，是中国人在东南亚创业，后来上市了。你看它的业务就很明显是什么都有，包含数字娱乐（Garena）、电子商务（Shopee）、数字金融（SeaMoney）三大板块。无论是业务、行业还是国家，都是多维发展。

再举一个例子，艾雪冰激凌是蒙牛出来的团队在东南亚创业做的。最初，艾雪用的是中国市场的打法，通过低价优质冰淇淋迅速占据冰淇淋消费市场。很有意思，这种传统行业在东南亚用中国的方法也能打赢，它现在已经是第二名了，第一名是和路雪。和路雪的销量比艾雪低，但是和路雪的单价高。和路雪下沉有难度，因为夫妻老婆店没有冰柜冰箱，艾雪的打法是直接在夫妻老婆店投放冰柜。我放冰柜，你要卖我的冰激淋。这样既激发了下沉市场的用户需求，同时也占领了渠道，这是很聪明的做法。之前听说艾雪的未来目标是沿着赤道把业务做一遍，希望他们成功。

小结一下，东南亚模式就是坚实的华人基础，中国要素势能，中国还在发展，不停地向东南亚提供创业素材。行业覆盖广、模式类别多。它还有明显的样板效应，人才溢出效应。关键成功要素还是深度本地化经营，模式上要重模式，我叫海军陆战队，业务和团队都要上岸；还有二次出海的可能。

关于东南亚出海和创业机会，我看到的是电商及周边设施很重要，电商平台目前没有打出来，大家还在烧钱，不太适合创业公司进入，但周边设施是有机会的。还有一个是消费升级，跟中国的消费升级类似，消费品牌以及产业链。第三部分是金融科技。

最后总结一下，我认为中国的出海本质上是中国积累的能力要素向目标国家市场的溢出和落地。这里头包括什么商业模式，生产制造，技术研发，运营经验，艺术创意和优秀人才，这些都会依次出海。

我想未来中国新的模式可能是三种模式的组合：一个是商品出海；一个是服务出海，包括我们今天讲的SaaS这样的服务，包括MCN的服务，包括基础设施的服务，包括线下零售的服务，都是各类的服务出海；一个是人才出海。经济学家施展写了一本书叫《溢出》，书里提到在越南的工厂里头有几十万中国人，被称为中国干部，这些人把中国的经营思路带过去，就是一类人才出海；还有一类更大规模的人才出海，例如超过七百万软件工程师出海。

相信未来还会有很多这种三种类型模式（商品出海、服务出海、人才出海）的组合。

此外，我们认为未来出海创业有两条主干赛道，一个是以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态，另一个是以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态，我们也会持续沿着这两条赛道寻找投资机会。谢谢大家。

主持人：刚刚您谈到针对欧美市场，做品牌的打法可能要溢价，淡化流量的逻辑，那这个方向大家好像比较清楚。但东南亚，你说品牌出海，刚才你看蒙牛的团队是很新奇特的，到底什么样的企业适合在东南亚突破这件事？

陈石：我觉得最关键环节是团队，要做就得在当地扎根。我今天看到成功的包括极兔还有艾雪冰激淋，都是团队搬到东南亚工作和生活（就是我前面说的海军陆战队），团队在当地需要All in。具体的行业品类来说，各个细分领域，做零售还是做服务都有机会，核心还是要在东南亚扎根，而不是只依靠互联网去远程作战，这点最重要。