戴森：打造时尚科技感设计，重新定义吸尘器、风扇、吹风机等产品

六合咨询第277家公司292篇研报

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戴森打造时尚科技感产品设计，基于核心技术研发，持续向多品类扩张

戴森定位国际创新科技公司，总部位于英国，瞄准高端市场，主要产品包括吸尘器、风扇、吹风机、空气净化器、加湿器等小家电产品，产品技术与销售额均行业领先，产品覆盖全球超过80个国家地区。

戴森主要产品

戴森产品注重工业设计，依托设计独特的时尚、科技感，增强产品辨识度。戴森依托自研创新技术，通过持续创新，为产品性能优化、外观设计提供更广阔空间，不受行业限制，独特产品设计颠覆消费者对产品原有刻板印象，比同类产品更多时尚科技感，让人赏心悦目。

戴森重新定义吹风机

戴森依托深厚的创新能力，擅长开发暂无应用领域的前沿技术，基于新技术、新创意，研发新的应用产品，解决被忽视的痛点，持续向多品类扩张。戴森起家无尘袋真空吸尘器，马达是吸尘器核心，戴森通过研发数码马达，改变吸尘方式，接着又改变干手方式；通过研发干手机，研发气流倍增技术，改变风扇、吹风机、卷发棒工作方式；依托综合技术积累进军电动车领域，通过持续高投入技术研发，获取向其它品类扩张能力，致力用科技简化人们生活。

戴森产品时尚科幻感强

戴森产品定位小众、高端，轻奢属性强。戴森向消费者传递追求高品质生活的理念，定价高昂，带有明显的轻奢属性，受中产阶级以上家庭喜爱，成为身份象征。根据戴森京东旗舰店数据，戴森吸尘器V7、V8、V10系列售价分别为2,690元、3,490元、4,690元，除螨吸尘器售价1,590元，吹风机售价2,990元，美发造型器（含卷发棒）售价3,690元。

戴森京东旗舰店

戴森凭借高端、优质、时尚设计，成功从中国消费升级中受益。戴森迎合中国市场消费升级趋势，设计、品质、体验成为重要维度，受中国中产阶级与80、90后消费主力青睐，结合高定价，促进用户炫耀式分享，小红书平台“戴森”相关笔记2.6万篇，通过口碑营销触达更多潜在用户。

戴森销售网络覆盖全球，中国成为第三大市场。戴森销售网络覆盖国家，从早期的日、英、美，逐步拓展至全球80多个国家，根据雅虎报道戴森对外披露数据，戴森2016~2017年营业额，分别为25亿英镑（约219亿人民币）、35亿英镑（+40%，约307亿人民币），其中73%的增长来自亚洲，核心产品吸尘器是最大收入来源；戴森2016~2017年息税折旧及摊销前利润（EBITDA），分别为6.3亿英镑（约55亿人民币）、8亿英镑（+27%，约70亿人民币）。

戴森发力中国市场，线上线下吸尘器市场份额第一（销售额计算）。戴森2012年11月正式进入中国市场，销售额增长迅速，2016年营收增长244%，2020年有望成为戴森全球最大的市场。戴森吸尘器产品在中国市场表现出色，根据中怡康数据，2015~2017年线上市场份额（销售额计算）占比分别为9.8%、26.7%、33.9%，排名从第3升至第1；2015~2017年线下市场份额（销售额计算）占比分别为10.8%、23.8%、39.1%，排名从第5升至第1。

戴森中国市场线上线下市场份额（销售额计算）占比第一

资料来源：中怡康、小狗电器预披露招股书、六合咨询

注：根据中怡康数据，2017年中国83.6%的吸尘器销售量来自线上市场，电商等平台成为吸尘器销售主要渠道。

戴森积极探索新零售模式，线下体验+线上销售，扩大用户规模。戴森利用线下体验店为消费者提供直接使用产品的机会，让消费者通过亲身体验，感受产品良好硬件性能与独一无二外观设计。若消费者受高价影响未立刻购买，此后使用类似产品的体验差异将刺激其对戴森产品的购买冲动，线上销售渠道为其延期购买提供便利，有效扩大用户规模。

戴森天猫旗舰店

戴森研发团队国际化，根据《中国经济周刊》提供数据，公司截至2017年累计产品产量超1亿台，日产量达8万台。戴森实验室分布于英国、马来西亚、美国、中国等地，并在新加坡设立专用马达工厂。根据戴森官方微博介绍，戴森拥有超过1万名员工，其中1/3是工程师与科学家，每周研发投入达800万英镑，年投入4.2亿英镑。

戴森官方微博

戴森创始人具备设计师、工程师双重背景，产品注重工业设计。戴森为家族式企业，由戴森家族保持百分百控股权。戴森创始人詹姆斯·戴森，1947年生，1966~1970年在皇家艺术学院学习家具与室内设计，而后攻读工程学。戴森创始人设计教育背景，对产品设计具有独特理解，结合古典艺术的流畅、优雅与现代艺术的生机、活力，设计产品有趣而别致，迎合用户爱美之心，优化使用体验，让更多用户愿意为其高价买单。戴森几乎不直接对外招收设计师，统一招聘工程师，进行设计领域培训，延续戴森美学设计风格。

戴森创始人詹姆斯·戴森

戴森持续创新新技术，不断拓展产品边界

詹姆斯·戴森1970年设计第一项发明“海上卡车”汽艇，获得设计协会奖与1975年爱丁堡公爵特别奖；第二项发明是1974年设计的球轮小推车，戴森用一个塑料材质的圆球替代滚轮，避免轮子容易沾泥土和在草地留下车痕等问题，而且更加轻便与易清理；手推车一经推出就受到消费者青睐，第1年便卖出4.5万辆，占据当时英国同类手推车一半的市场份额。

球轮小推车

戴森重要产品发布时间表

戴森创始人发明世界上第一台无尘袋真空吸尘器，先后风靡日本、英国。詹姆斯·戴森1978年因吸尘器吸力不断下降，对家用传统吸尘器不满意，拆开吸尘器后发现，灰尘堵塞集尘袋的气孔，影响吸入空气从集尘袋排出，导致吸力下降。他恰巧见到工厂中运用离心力分离油漆颗粒的气旋装置，并受到启发，于是将气旋技术应用到吸尘器中，经过5年时间、5,127个原型机测试后，发明世界上第一台无尘袋真空吸尘器。

传统尘袋真空吸尘器

詹姆斯·戴森发明全球首台无尘袋吸尘器后，当时欧美主要吸尘器制造商对此项技术不感兴趣，执意使用尘袋，不愿放弃5亿美元/年的市场，詹姆斯·戴森最终在日本获得认可，1984年，在日本推出首款无尘袋吸尘器“G-Force”，每台吸尘器售价为2,000美元，年销售额达1.8亿。1993年，戴森正式成立，詹姆斯·戴森在英国科茨沃尔德设立研发中心与工厂，研发“双气旋”（Dual Cyclone）新技术，可捕捉体积更小尘垢颗粒，新款吸尘器以新技术首字母缩写命名DC01，并在18个月内迅速成为英国最畅销真空吸尘器产品。

原型机（左上）、G-Force（左下）、DC01（右）

戴森无尘袋吸尘器设计手稿

真空是吸尘器产生吸力的源头，尘袋式、气旋式分别利用不同原理将吸入的灰尘与空气分离。尘袋式离尘技术：空气混合灰尘被吸入机体，在吸管末端放置尘袋，使灰尘被收集在袋子里，而空气通过袋子的细微孔隙排出，但灰尘增多会影响排风，导致吸力下降。气旋离尘技术：让吸入的灰尘与空气高速旋转，通过离心力分离灰尘，根据离心力原理，质量大的物体离心力大。

戴森自主研发马达技术近20年，构建核心壁垒。马达是吸尘器核心，但传统马达体积庞大笨重、效率低下、容易磨损，需要替换碳刷等。戴森进军自研马达领域，提升吸尘器产品竞争力，2004年推出首款数码马达DDM（Dyson Digital Motor），转速10万转/分钟，并逐步迭代出更小、更强劲、更安静的马达，2018年最新第10代数码马达，转速12.5万转/分钟。根据《界面》2018年10月报道，戴森创始人詹姆斯·戴森之子、首席工程师Jake Dyson表示，戴森在数字马达领域累计投资3.5亿英镑。

戴森第10代数码马达

戴森擅长技术转化，依托“气刀”技术（利用强风形成空气幕“刀片”），成功研发干手机产品。戴森工程师尝试让空气高速穿过细微小孔，形成强有力的风，制造出动力更强的数码马达，提升吸尘器吸力，但“气刀”技术用于马达的研究失败。工程师却意外发现，均匀压力形成空气幕“刀片”，能快速把沾水的手吹干，像车的雨刮器，从手上刮去水分，2006年推出首款干手机。传统热风烘干机让皮肤干燥的同时，会带走手上油脂，戴森干手器用超高速空气流带走水份，吹干双手只需10~14秒。

戴森干手机

戴森通过研发干手机，探索气流倍增技术，成功推出无叶风扇，实现划时代的产品创新。戴森团队注意到干手器能够吸引周围大量空气，形成气流倍增效应，考虑研制不需旋桨或扇片的空气流动装置。经过4年研发后，基于气流倍增技术，2009年推出首款无叶风扇，利用底部马达带动叶轮高速旋转产生气流，沿着上部的环形结构边缘1.3毫米缝隙出来，带动环形内中空位置与外侧空气，形成持续的空气流，让用户感觉凉爽。无叶风扇因为没有风扇片“切割”空气，用户不会感到冲击与刺激，空气流动比普通风扇产生的风更平稳，且因没有叶片，不会覆盖尘土，或者伤到好奇儿童的手指。戴森创新工业设计，带动风扇产品向无叶化发展，根据中怡康数据无叶风扇销售额市场占比，由2017年前三季度5.9%上升至2018年前三季度7.8%。

各种气流叠加形成数倍于底座吸收空气能力的送风效果

传统风扇与Dyson无叶风扇送风效果对比

戴森依托前沿马达技术+气流倍增技术，重新定义吹风机，切入个体护理家用电器市场。因为马达体积因素，传统吹风机只能将马达安装在吹风机头部位置（唯一可安装马达的位置），导致头重脚轻不便使用，且吹风机设计自20世纪60年代以来未发生重大变化。戴森通过自研第9代马达找到解决方法，该马达每秒产生13升空气，但直径却不超过27mm，小到足够放入手柄中。戴森在英国马姆斯伯里建立头发实验室，独立研究头发科学，经过4年时间研发，利用1,625公里真实头发实验，总投入0.75亿英镑、103名工程师，测试600台样机，2016年推出首款吹风机，截至2019年1月1日，戴森吹风机京东、天猫旗舰店累计评价分别为17万条、4.6万条。

戴森吹风机利用气流倍增技术，吸引吹风机头部中空位置、出风口周围的空气，使得距离出风口前方14cm处风量（冷风档位下）是吹风机手柄入风口的3倍，可迅速吹走头发表面水分，不需依赖过多热量，热风档加热温度利用内置智能温控芯片控制在150度以内，避免头发受损，保护头发自然光泽。同时第9代马达拥有13片叶轮，经过调制之后产生的声音，处于人耳可识别频率范围外，减少吹风机噪音。

戴森创新将数码马达置于手柄位置

戴森定义简单高效的除螨吸尘器，利用强劲吸力助力移除尘螨（尘螨是属于微型生物，与人类过敏性疾病有关的主要种类有屋尘螨、粉尘螨、埋内欧螨等）食物（皮屑）与过敏原。戴森依托多年吸尘器经验积累，利用戴森第6代数码马达，针对吸尘螨优化，使用双层多圆锥气旋技术，15个气旋分两层排列并同时运作，有效解决尘螨因体积较小（0.1~0.3毫米）通过通风口排出，造成二次污染的问题，2015年推出首个专业除螨仪。根据中怡康数据，戴森在中国除螨仪市场占有率（按销售额计算），从2015年9.8%提升至2017年14.9%，占有率排名从第3升至第2。

戴森除螨仪

戴森利用“康达效应”+智能控温，推出美发造型器。戴森2018年推出美发造型器，利用空气动力学中“康达效应”（水流或气流等流体有离开本来的流动方向，改为随着凸出的物体表面流动的倾向），改变造型器吹出气流方向，从而将头发吸附到卷筒表面，发丝将沿着气流自动卷起，通过智能温控芯片，将风温保持不超过150度，利用半干头发的水分、强劲气流、精确温度结合，打造卷发、波浪、蓬松等多种造型，同时保护发质。

卷发棒用气流吸引并营造卷发

戴森依托多年技术积累+前沿科技研发，进军电动汽车领域。戴森研发电动马达、全新电池技术、空气处理技术多年，同时布局人工智能、机器学习等领域，致力研发独特、高效、高端电动汽车。戴森计划投入20亿英镑研发电动汽车，其中10亿英镑用于电池技术，另外10亿英镑用于车辆研发生产，预计2020年上市。

戴森汽车（非官方渲染图）

戴森收购LED灯具企业，推出照明灯新品类。戴森2015年收购创始人詹姆斯·戴森之子Jake Dyson创办的灯具公司，开拓LED照明灯市场。戴森LED台灯可水平或垂直移动、360度旋转；通过技术控温，有效冷却LED，保证照明质量60年；并可随环境调节亮度，台灯红外传感器在用户靠近时开启照明，在离开2分钟后自动熄灭灯光。

戴森台灯

欧美、日韩引领家电市场，中国市场发展前景广阔

受益人们生活水平不断提高，对更高品质生活需求不断增大，家用电器从“实用”向“享用”转型。在市场需求引导下，各种高新技术被广泛运用于家电制造，行业处于快速成长期。欧美、日韩等发达国家，在家用电器研发、设计、消费市场等方面走在世界前沿，引领行业发展方向。随着中国消费市场成熟，中国家电企业经过多年发展，逐渐追上国际企业发展步伐，在某些领域处于同行业领先地位。

家用电器可分消费电子、白色家电、厨卫电器、生活电器四类，清洁类小家电属于生活电器。清洁类小家电包括吸尘器、扫地机器人、空气净化器、净水器等，受益居民生活水平提升与对生活品质的更高追求，产品高端化、智能化趋势明显，产品更新换代速度快。

人均可支配收入提高与技术不断更新升级，带动全球吸尘器市场稳步增长。根据TechNavio数据，全球吸尘器销售额在2018年将增长至118.5亿美元。根据中怡康监测数据，中国吸尘器销量从2015年688万台增至2017年1,134万台，年复合增长率28%，中国市场消费需求旺盛，销量增速较快。

与世界发达国家相比，中国清洁小家电渗透率低，未来成长空间大。以吸尘器为例，根据中怡康统计，2017年国内吸尘器普及率仅约12%，欧睿统计的欧美发达国家吸尘器普及率接近100%，国内吸尘器普及率远低于欧美发达国家。扫地机器人由于进入大众消费的时间较晚，目前全球范围内渗透率均不高。根据中国智能制造网统计，即使经济发展水平领先的美国市场，其家庭智能扫地机器人渗透率也仅为16%，中国沿海地区智能扫地机器人渗透率为4%~5%，中国内陆地区渗透率低至0.5%。

戴森全球化经营，针对中国本土化定制

戴森中国区总裁Michaela Tod，2017年10月介绍，预计2020年中国将成为戴森全球最大市场。戴森2008年利用干手机产品试水中国市场；2012年，正式进入中国市场，在上海开线下零售店；2017年9月，国内首家戴森官方体验店在上海南京西路兴业太古汇开业。戴森中国市场，线下、线上销售占比各为50%，线上接入阿里、京东、苏宁、亚马逊等电商平台，线下依托大卖场，并积极布局新零售模式，方便消费者线下体验，大力投入广告与门店支持。

戴森官方体验店

戴森积极发力中国本土化，针对中国市场特殊性进行功能定制。戴森由用户需求出发，技术驱动产品，针对中国本土化市场定制，在上海设有科技研发实验室，跟中国消费者密切联系。戴森团队经常拜访中国消费者，了解其家居生活中遇到的问题，并把相关信息反馈给工程师，进行有针对性的产品研发，解决本土化用户特定需求。

戴森进入中国市场后，陆续推出中国市场特有吸尘器配件，针对沙发、床垫上瓜子壳等杂物，专门推出宽嘴床褥吸头；为迎接中国新年、春节、情人节，推出中国市场定制版产品钪金版无叶净化风扇、中国红版吹风机，比正常商品售价高200~600元，限量且限时销售；成立上海实验室，针对中国家居环境的实际场景，研发与测试新产品。

戴森探索针对中国用户需求开发产品，成熟后进行全球化推广销售。戴森将中国市场作为全球化支点，提升APP、物联网领域投入，并特别针对中国用户进行研发，然后通过将产品全球化，推广到全球市场渠道。

戴森综合应用核心技术，进军电动汽车行业

戴森积极布局电动汽车领域，综合应用核心技术。传统内燃机汽车行业建立在引擎与变速箱基础上，而电动汽车不同之处在于，电池昂贵、笨重，且占据车内很大空间，电动马达体积小很多，同时电动汽车空调（加热、降温）需要消耗汽车约1/3电力，因此空气动力学设计、马达效率、电池效率、空气处理技术都是关键因素。

戴森总部被切剩一半的初代MiniCopor

戴森依托多年技术积累+前沿科技研发，应用于电动汽车，构建竞争力。戴森研发电动马达近20年，联合大学研究电池技术多年（全新电池技术，包括电池内部与外部技术），同时在空气处理领域积累深厚，研发高效加热、冷却、净化空气技术。戴森布局人工智能、机器学习领域，发力机器人技术、机器视觉技术、语音识别技术，致力推出独特、高效的电动汽车。

戴森投资固态电池企业Sakti3，推动电池技术变革。戴森2015年10月，投资9,000万美元，收购新兴企业Sakti3。Sakti3专门从事固态电池技术研究，致力将固态电池技术应用于家用电器。固态电池内部没有液体电解质，在相同电池容量下，固态电池体积比传统电池小20~30%，提高电池性能。

戴森从宝马、特斯拉、阿斯顿马丁等知名车企招募人才，组建超400人的汽车工程师团队。2017年9月、2018年8月，戴森先后引入阿斯顿马丁的前产品研发主管Ian Minards与前采购主管David Wyer；2018年初，引入特斯拉首席发言人Ricardo Reyes任通讯部长。戴森计划将在2020年前，招聘3,000多名工程师，并与全球40多所大学合作。

戴森持续完善造车基础设施，推动研发落地。戴森2017年宣布投资1.16亿英镑，在英国南部建设电动汽车专用测试设施，包括机动性测试区、越野赛道、高速赛道、模拟真实环境等测试区，可有效评估车辆各项性能；2018年10月宣布将在新加坡建设首家电动汽车工厂，于2018年底开工，2020年前完工，2021年投产。

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