观察：2019跨境电商铺货模式依旧坚挺，2020独立站玩法将升级

站在辞旧迎新的节点上，跨境电商卖家们除了讨论今年利润多少，年终奖发了没有之外，也会复盘过去一年企业发展过程中总结出来的经验教训。比如，平台运营模式是否该迭代，市场与产品是否要重新布局，销售渠道是专注第三方平台还是独立站也要小试牛刀……那么在2019年，出口电商行业展现出了什么样的特点，2020年又会有什么新的趋势呢？

2019特点1：铺货模式助力新手出单，精品化运作已是大势所趋

到底是铺货还是做垂直精品化，这是摆在很多跨境企业高管面前的选择。其实这两者都没有绝对的对错之分，做好任何一个平台首先都需要了解其目标市场与平台特性，而不是希望用一种方法解决所有的问题，只有吃透市场与消费者，跟随变化而变化才能持续发展。以刚起步的东南亚市场为例，不少中小卖家都选择以铺货模式布局，虽然看似粗放打法，但从该市场特性分析，网购对大多数当地消费者来说依然是新鲜事物，铺货将为平台积累更大量的SKU，吸引买家上网购物，铺货型的店铺运营方式更加简单、快捷，将能帮助店铺在成立初期快速建立，加速出单。

但若是在一些更为成熟的平台和市场，则精品化运营占据主流。根据雨果网调研的1200+卖家中，以亚马逊平台为主的卖家占到了73%，且1200+卖家中有7成的卖家是以精品化运营为主，这也反应了尽管早期亚马逊卖家虽以铺货为主，但随着海外市场需求的变革以及平台政策的调整，未来的出口电商将更重视精品化运作。

2019特点2：旺季不旺怪圈终破解，76%卖家实现增长

年终旺季的成败决定着卖家全年的营收和利润水平，持续两年之久的“旺季不旺”终于在2019年戛然而止。根据雨果网的调查，1200+卖家中78%的卖家2019全年营收超过去年，其中增长率超过50%的占到了25%；作为拉动业绩的“黄金期”，今年年终旺季中有76%卖家都表示比去年“旺了”，增长超过100%超过了14%。虽然仍有24%的卖家表示大不如前，但多数表示降幅在20%的可接受范围之内。

纵观今年“黑五网一”及圣诞购物季，无论从平台或者是卖家都实现了一定量的增长。比如速卖通双11大促19个小时就完成了去年48小时的销量，2019年“网络星期一”当天24小时，亚马逊第三方卖家一举拿下亚马逊单日销售历史记录；深圳千岸科技在2019黑五当天销售额达到60万美金，是平日销售额的45倍，相比2018年黑五增长7.5倍。

2019特点3：卖家综合能力提升明显，抗压力强无明显短板

在去年雨果大会的趋势发布会中，我们特别强调了关于卖家“短板”一说。从当时的卖家业态来看，卖家的“竞争要素”已经从原来的“有突出优点”进化到“优点突出、无明显短板”两个方面，只要有明显短板就可能会掉队。而在我们调研的2019“营销痛点”上，卖家在供应链、选品、现金流、运营、管理和人才等选择上并没有出现特别凸出的痛点，在资源投入上也更倾向于“雨露均沾”，这也进一步印证了我们去年提出的观点卖家们都有重视。当然，如果非要说卖家还有哪个顽疾最为难缠，“选品”这一问题仍是“老大难”。

不过可喜的是，一改之前面对平台政策调整慌了神，现在卖家们更“安然若素”了，可以说是“久病成良医”，卖家们抵御风险的能力更强，仅有30%左右的卖家仍认为平台政策调整对他们影响很大。

2019特点4：国货出海成跨境新势力

如果说2018年“国货出海”还是小试牛刀，那2019就是大展拳脚了。在早些年，我们可能听到的是方太、三枪、恒源祥这些老字号的国货，通过跨境电商平台出口到海外，彼时出口电商份额占其全年销量并不高，且在卖家占比中微乎其微。但是2019年你会发现，原本只在eBay和亚马逊这些主流平台出海的国货品牌也开始涉足新兴平台和市场，像小米、VOVO、名创优品等品牌都在布局Shopee；百雀羚、回力、特步和洁丽雅等也都相继入驻亚马逊全球开店去布局更多市场。其中不少品牌企业还特设出口电商事业部，成为企业未来营收增长的战略级项目。

2019年的出口电商行业还发生了很多新动态，比如傲基和安克创新掀起IPO浪潮；谷歌和Facebook等大力布局中国市场扶持出口独立站卖家；国家福利政策频发及监管力度加大双管齐下……

2019看似“有惊无险”的挺过去了，那么2020年卖家朋友们还会这么“幸运”吗，出口电商行业还潜藏着哪些机遇和挑战？

第一个趋势：内贸转型跨境电商，卖家特性朝多样化发展

每一年都有新的大军进入跨境电商行业。2017-2018，我们看到国内诸多传统外贸出口企业开始“触电”，他们有的自己搭建团队运营，有的选择代运营，更多的则是在摸索后选择通过雨果网CCEE这样专业的选品对接平台，借助自己供应链的优势为行业专业卖家提供高质量的选品；2019年，我们则看到国内诸多传统零售/电商品牌开始放眼全球，他们具备一定的电商基因，因此在运营端如鱼得水，但就目前来看，在海外市场的品牌影响力还未能达到国内水平。2020年，跨境出口电商将迎来一波内贸企业的参与，部分具备电商运营经验的内贸商家，他们不仅拥有B端的供应链优势，在解决海外商品定位、语言翻译、知识产权和物流等问题后，已经在跨境电商领域取得了显著的成绩，相比传统外贸商家表现出了更高的活力。

结合2019卖家现状，我们分析2020年出口电商卖家主要可以分为这三大类：

第一，全品类超市型卖家（铺货），他们覆盖全球，主流市场和新兴市场并重。这些卖家最突出的地方就是，IT的自动化做得非常好，不仅在库存管理、物品上架、订单处理、物流管理等方面实现自动化，客服也可以用人工智能来处理。因为业务自动化做得非常好，所以具有规模效益，每天可以做数万单，这是全品类卖家的强项。

第二，垂直品类卖家，他们会集中做某个或某几个品类并不断深耕，专注于产品品质的升级和产品专业化；通常是卖主流的市场，因为主流市场的买家习性比较透明稳定，导流平台、精准营销也比较准、比较成熟。对于这类卖家来说，防范侵权非常重要，还要关注产品的规格安全性跟当地商业市场有没有兼容。如果做的产品比较大、或者比较重，那么用海外仓的比例就非常高。

第三，自有品牌卖家，他们拥有自主品牌，可以整合生产和推广，注重产品研发，并通过准确把握科技潮流、分析购买行为来推出符合消费者需求的产品，然后通过品牌营销打造竞争优势，提高竞争门槛。对这类卖家来说，制胜的法宝就是客户的定位非常精准，利用互联网思维开发产品，产品的迭代更新非常快，并且很注重品牌跟客户的联结，注重客户对品牌的体验。

第二个趋势，从产品为导向逐步转为以市场需求为导向的独立站玩法

无论是之前的铺货类的还是常规的垂直类目的独立站，都是以产品为导向——有什么就卖什么，有什么供应链就拿去测，哪个卖的爆就持续推。而在2019年，越来越多的独立站卖家以受众的偏好和反馈来设计产品，通过表单或者Instagram的产品意向调查等，收集他们对于某一款产品的看法，设计A还是B哪个更好看，哪个颜色更受欢迎，市面上某些产品有什么致命的缺陷你想在哪方面进行改进等等，来收集信息改进设计和获取产品是否有市场。同时再结合众筹和社媒广告推广（特别是网红直播带货以及小视频vlog），在产品建模和大量推广前做好市场数据，将试错成本降到最低，同时被调查的这些受众也会是卖家的第一批种子和潜力用户。这种玩法，会是以后的趋势，毕竟以工厂或销售为导向，最终都会走向以消费者为中心的模式。

另外，独立站卖家的玩法还会朝着垂直化品牌独立站的方向发展。DTC品牌会从B2C中慢慢细化出来。相对于B2C，DTC在产品线上更加专注，SKU少而精，生产商直面消费者，价格更有优势，同时更加注重社媒营销和消费者体验，口碑和品牌共生，这类独立站做的是利基市场的受众群体，虽然受众变窄，但同时也能在大的品类竞争激烈的情况下，杀出自己的一条特色来。比如现在服装类目已经竞争白热化，会有一些专门做牛仔裤、风衣等的网站应运而生。

值得注意的是，接下来跨境电商市场会有越来越多具有品牌运营经验的团队应运而生，从品牌定位、流量运营、网站建立和优化等方面协助卖家走出去，通过各类渠道收集意见反哺工厂和品牌，进行产品升级和再设计都是非常有必要的。所以好的产品（互动双向，而非百年不变的意向输出的产品），好的运营，好的售后，在获客，转化，深挖客户价值三个环节，环环相扣，相互配合，利益捆绑的合作方式，会更加适合接下来的独立站服务模式。

第三个趋势，跨境电商产业往二、三线城市下沉，甚至往产业带集中的三四线城市转移

以深圳为标志性的珠三角，以及以义乌为代表的长三角地区，是目前出口电商发展最为成熟的区域。但在2019年你会发现，不少跨境企业及平台都纷纷布局内陆及华北市场。比如eBay的“e青春”项目就先后在青岛和武汉落地，去年的eBay卖家大会也落地河南开封；深圳易佰在武汉设有分公司，规模已达千人以上，主要是销售和客服部门所在；在广州做了10年的弗睿跨境电子商务，去年迁回武汉，现在年销售十亿规模，服装品类占其经营类目的70%-80%。

除了上述提到的武汉、青岛、开封，合肥、长沙和大连等也都成为了近年来南部沿海城市跨境企业迁往的区域。总结原因，一方面是内地的办公成本更低，同时随着当地教育培训体系的完善，人才匮乏局面得到缓解；另一方面是深圳等沿海城市的人工成本太高，人才流失率居高不下，黑科技横行恶性竞争激烈；同时，平台及服务商接连内陆落地，以及国家35+24个综试区的不断推行，都给予了跨境电商发展更肥沃的土壤。当然，内陆传统产业带的蜕变需求，以及思维模式的迭代更新，外加当地政府的鼓励支持，也催生了越来越多的本土企业触及跨境电商，谋求出海转型升级。2020年，会有越来越多的内陆跨境电商企业崛起，他们或更稳扎稳打，未来新一批的新锐大卖家或在他们其中诞生。

第四个趋势，新兴市场和平台将成为新一轮兵家必争之地

如果说，2014年是以“亚马逊”为代表的第三方平台的元年，2018让跨境独立站逐渐回暖，那么2019乃至2020及更远的未来，垂直于新兴市场的第三方新平台将隆重登场。在整个2019年，我们看到东南亚电商市场异常火热，shopee和lazada竞争剑拔弩张，亚马逊新加坡站的开设，京东最大股份的越南电商TIKI，都足以见识到这一方新市场多么具有商机。日韩电商市场同样值得关注，韩国Coupang、11street、Gmarket等当地主流平台在2019大力通过雨果网招商，部分在中国并不出名的品牌，借助这些平台在韩国打响知名度，甚至直接成为平台的供货商，实现了从B2C到B2B的跨越。而2020年，包括南美电商霸主MercadoLibre（美客多）、法国Cdiscount都希望委托雨果网作为其中国的招商代理。

在我们调查的2020卖家平台述求方面，主打运营上亚马逊的占比已经不到50%，shopee等新兴平台的占比以及接近1/4，而且在市场选择上，欧美市场的占有率也已经降到60%以下，新兴市场已越来越受到卖家的瞩目。

当然，2020年的趋势还不仅于此，社媒、平台甚至卖家，都会加大对网红营销的使用和投放力度，相关机构和平台也会运营AI、大数据和机器学习算法完善网红营销的便捷性和匹配度，丰富网红营销的玩法；中国卖家与海外卖家的“联动性”加强，中国品牌走出国门后，也会带动海外当地一些卖家成为中国制造、中国品牌的“地推者”和“传道士”……（文/雨果网 何志勇）