名创优品创始人叶国富：零售“变局者”

过去10余年中国网络零售市场交易规模高速增长，不断挤占线下实体店的份额，从10年前微不足道的1%迅速攀升到2018年的近24%。从淘宝到京东，从小米到网易考拉，从双11大战到618大促……

当公众的视线被诸多网络电商促销手段不断吸引之时，一家线下传统零售店起家的名创优品正在以“黑马”之姿一路狂奔，成为新生代线下跨国零售业典范。

美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚……今天的名创优品店铺遍布全球83个国家。其中中国店铺2300家店，海外店铺1300家店，2018年营收突破25亿美元。

虽然发展迅速，但至今，仍有很多人对名创优品的解读停留在以前，创始人叶国富也被称为“价格杀手”。而叶国富对此不以为然，“90%的人都看不懂名创优品。”

“很多人说传统零售业和电商相比商业模式不够性感，我觉得不是，名创优品就很性感。”在接受《CC封面人物》专访时，叶国富笑着回复外界质疑。

“低价+优质”的底层逻辑

叶国富出生在湖北，21岁南下到广东打工，凭借过人的胆量和商业触觉，他很快进入生意场，并越做越大。

在做生意的过程中，他发现，全球最受欢迎的本土店铺（比如服装品类的瑞典的H&M、宜家，日本的优衣库，美国的Costco，德国的ALDI、DM等），往往伴随着一个显而易见的底层逻辑：优质低价。

“主要是便宜，他们的价格非常有竞争力、品质又很好、店铺装修的很漂亮。购物体验很好。”回顾名创优品品牌诞生的初衷，叶国富坦言是学习这些优秀全球零售企业。

“别的国家为什么实体零售做的那么好，（我们国家）问题出在哪里？我认为问题出在商业模式和产品上。”

优衣库在日本坊间还有一个名字“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服，大概卖399、499，日本的比中国售价要便宜20%，但日本的平均收入是我们的5倍。所以对日本人来说，优衣库的价格给人可以随便买的感觉，而品质也相对不错。

价格+质量，做到极致性价比，是爆款的基础。想明白这层逻辑，叶国富决定自创品牌。由于服装、超市品牌过于饱和，他选择了“生活家居”这个品类，一方面是因为中国当时这类店铺较少，成功案例只有无印良品一家；另一方面是他在生活百货的供应链体系中有着丰富的资源。

“我想做的主要有两点：第一，产品要更有创意，更适合年轻人；第二，价格要更低。我把利润控制在8%。”

那些年人们追过的“爆款”

在世界眼中，“Made in China（中国制造）”原本就是优质低价的代名词。经过了若干年发展，一些企业致力于通过创建品牌来拉高价格；另一些则专注于通过科技提升品质，希望通过这些提升中国制造在全球供应链的位置。

而叶国富的做法则是发挥中国工厂原有的价格优势。通过性价比点燃“爆款”产品。

在名创优品的长长的“爆款”产品清单上，MINISO牙刷是其中之一。在京东名创优品官方旗舰店的时实热销品中，这款10元三支装牙刷长期排在销售榜第一位。客人对它的评价是“颜值高、好用、便宜、方便囤货。”

“高露洁的牙刷一支要十多元钱。而我的做法是要把价格做到三分之一，甚至十分之一，这叫低价。”叶国富说。“用这个思路我们可以把超市里所有的产品都做一遍，超市大部分产品又贵，设计又Low。”

在美妆产品上，最好卖的单品是一只眼线笔，累计全球销量达到1亿支，价格也只有10元。不少女孩子进店后还会多选择一只香水，名创优品的香水，虽然便宜，但在香氛、留香和持久度等方面都非常有竞争力。

在名创优品店内一款名为名创冰泉的矿泉水一年仅在自有渠道就可以卖出数千万支！“它的瓶子设计成了独特的圆锥形，这个瓶身的厚度比一般矿泉水瓶厚五倍，让你喝完水还可以继续用，也可以插花，非常漂亮。但生产时，我们找了不下50个工厂，他们都说做不了。最后找到一家非常有实力的供应商，他们花了三个月的时间才开出了模具。这样的矿泉水其他品牌可以卖10多元。而名创优品的店内定价是3.5元。”

这是一个需要克制欲望的过程，和人性的贪婪做斗争。为了减少中间价格环节，名创优品先是跳过层层分销商，从底层供应商直接采购，缩短工厂到店铺的距离，以降低成本。名创优品在国内8个城市建设了13个共30万平方米的物流仓，实现从工厂到店铺的高速流转。现在，名创优品有700多家供应商，集中于珠三角和长三角地区，绝大多数都是该领域最头部的供应商。

一半抓供应链管理，一半抓设计。在名创优品内部，商品中心成为最大的一个部门，每星期，商品中心会选择1000个产品，百里挑一，最后选出100个单品做店内更新。用变化保持市场潮流。

叶国富经常抽出时间亲自上阵，无论是供应商谈判还是选择设计，像有强迫症一样让设计师一遍遍修改。

“如果有哪天名创优品不行了，危机一定不是来源于外部，而是内部产品开发没有了竞争力，忘记了初心。”叶国富说。

IP合作带来的顶级流量

作为家居生活垂直品类的卖场，最初的名创优品，无论是店铺还是定位，与无印良品多有相似之处。但近三年来，名创逐渐找到了特色经营的道路———IP合作。

Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、Kakao Friends、漫威…..不仅给名创优品带来了大批粉丝，也让店内的产品更具风格和设计感。

“我发现特别是中国年轻的消费者对IP很热衷，这背后是中国经济发展到一定程度带来的消费变化。”更让消费者开心的是，引进IP后名创优品依旧保持了“让利消费者”的初心。“无论你是CK还是雅诗兰黛，进入我这里就要尊重我的价格体系和毛利。”

对于一个漫威迷来说，只用几十元就能得到一套钢铁侠、蜘蛛侠或者美国队长的周边是一件太令人兴奋的事。或许正是这一样的原因，漫威黑金店一经推出，就形成现象级流量，无论是中国还是海外，经常有漫威迷排长队购买。

和故宫宫廷文化的合作也是名创优品一个大胆的尝试。第一批50万的货在网上一分钟被网友抢购一空。

“我们自己的企业号有3000多万粉丝，比很多互联网企业都多。我们门店每年有超过10亿人次的客流。所以传统零售业不性感是伪命题，消费者喜欢就是你最性感的表现。”在叶国富看来，所有商业的本质都是产品，线上、线下是不同的销售渠道。而现在越来越多的商家正在打通这两种渠道。

网易、京东的线下体验店，在叶国富看来并不是竞争对手。而小米、拼多多则有值得学习的地方。“比如拼多多的分享返利模式，线下能不能做？我认为应该是可以的。”

目前名创优品以加盟模式为主，合作店铺的比例达到70%，包括大批海外店铺。而一些新科技和管理手段，叶国富也不断尝试。比如采购IBM和SAP的管理系统来管理营销。同时也装了人脸识别系统，通过人脸识别更精准的抓取客户的消费画像。