苹果iPhone在印度市场遭遇滑铁卢

Amit Rajput在新德里一家繁忙的电子产品商店里经营着一个销售iPhone的柜台，其身影颇为孤独。运气好的话，他一天能卖出一部iPhone，相比之下，同一家商店里，他的那些销售三星电子、诺基亚公司或中国广东欧珀移动通信有限公司（OPPO）产品的同行们，一天能卖出至少10部手机。

当顾客从柜台前走过的时候，他回想起了2013年的另一番景况，当时他一天能卖出多达80部iPhone。但眼下，大多数印度人置备手机的预算不超过300美元，与苹果公司最新款手机的高昂售价相去甚远。

在世界其他地方遭遇增长滑坡的智能手机生产商，寄望于通过拓展印度市场来挽救颓势。印度有13亿人口，是世界上最大的尚未被充分开发的科技市场。据研究机构eMarketer的数据，目前仅24%的印度人拥有智能手机，而且该国智能手机用户数量增速比其他任何国家都快。

作为美国市值最高的企业之一，苹果公司在这里战果如何？

据研究机构Canalys估计，印度今年迄今的iPhone出货量较去年同期下降40%，苹果公司在印度的市场份额从约2%下降到了约1%。总部位于加州库比蒂诺的苹果公司2018财年在印度取得18亿美元收入。一名知情人士称，这还不到苹果公司高管最初目标的一半。

Canalys分析师Ishan Dutt说，这是一场溃败。

苹果公司首席执行长蒂姆·库克（Tim Cook）一度大力宣扬印度的潜力，但现在已甚少提及。他已表示，尽管面临印度卢比贬值等诸多挑战，他仍看好苹果公司在印度的长期发展前景。

他于上月告诉分析师称：“我在某种程度上将这些视为漫漫旅程中的减速带；我认为长期前景非常非常好。”

被要求置评的苹果发言人提到了库克早前的言论。

问题的关键在于，苹果不愿改变其销售iPhone的传统业务模式。相比生产一系列手机产品，苹果公司把“饥饿营销”的重要性排在第一位，苹果产品是消费者梦寐以求的，该公司仅投放有限数量的产品，售价定在较高水平。在1997年濒临破产后，苹果公司曾凭藉这一营销策略起死回生，并在后来成为美国史上第一家市值达到1万亿美元的上市公司。分析师称，近年来，iPhone的利润率一直是苹果公司四分之三毛利润的基础。

印度市场带来了独特的挑战。为了打消印度本地消费者的顾虑，苹果公司的竞争对手对其手机产品进行了微调，例如延长电池寿命、推出定价较低的机型等。相比之下，苹果公司在其定价和产品问题上十分死板，不容变通。与印度政府之间的摩擦更是无助于解决问题。

未来全球将新增10亿智能手机用户，主要来自印度以及其他新兴市场，例如印尼和拉美部分地区，苹果公司能否成功吸引这些消费者购买iPhone，一定程度上将决定该公司未来10年的增长情况。

随着iPhone在全球的销量开始趋平，苹果公司需要庞大的新兴市场。该公司最近表示未来将不再披露iPhone和iPad销量数据，分析师认为此举说明苹果公司承认iPhone最好的年景已经过去。

苹果公司11月1日公布，得益于新款iPhone起售价上调至接近1，000美元，公司实现了创纪录的财年收入。即便如此，该公司股价自11月初以来仍累计下跌逾25%。这轮下跌一方面是因为苹果公司下调了iPhone产量计划，另一方面，分析师们在报告中指出消费者对新款iPhone的兴趣正在减退。

在一些对价格敏感的市场，例如印度或非洲国家，大多数消费者直接购买手机，并选择即付即用方式。在美国和许多欧洲市场，无线运营商对入网客户下调手机价格，换取多年的入网合同。

iMessage和AirDrop相片共享等iPhone的软件功能对新兴市场消费者的吸引力不大，他们经常使用Facebook及其WhatsApp即时消息服务与朋友联系、阅读新闻和其他内容。

苹果公司每次发布活动通常都会推出两款新智能手机，能够凭藉庞大的销量和不大的机型变化赚取巨额利润。该公司一直不愿对软件和硬件进行改动，因为这些调整会使公司业务更加复杂、增加工作时长和其他成本，进而会危及利润率。

随着销量放缓，苹果公司已开始发布三款新机型，并根据市场的特定需求调整硬件和软件，旨在增强iPhone的吸引力。

今年，苹果公司的新款iPhone增添了在中国市场颇为流行的双SIM卡功能，中国的手机用户通常倾向于在同一部设备上使用两个手机号码，一个为工作用号码，一个为私人用号码。一年前，苹果公司专门针对中国市场进行了软件升级，增加了对移动支付所用二维码的支持功能。

据Canalys提供的数据，苹果公司目前在中国市场的占有率为8%，低于2015年时12.5%的峰值水平。

苹果公司在印度面临着更麻烦的问题，据eMarketer的数据，印度今年预计将新增智能手机用户3，900万。分析师估计，在印度已售出的智能手机中有超过75%售价不到250美元，95%售价不到500美元。这些手机主要销自大多数印度人居住的乡村地区的独立商店。

苹果公司当前的产品线中，其在印度售价最低的手机为iPhone 7，售价一般在550美元左右。该公司已逐步淘汰的老款机型仍在印度以较低价格销售，包括售价约250美元的iPhone SE。

苹果公司在印度未能获得像其他美国科技巨头那样的成功，后者找到了吸引印度数量庞大的新消费者的方式。亚马逊公司已成为印度电子商务市场的领头羊。Alphabet Inc． 旗下谷歌（Google）以及Facebook Inc．（FB）则主导了印度的在线广告市场。NetflixInc． （NFLX）和Group Inc．旗下Tinder则已跻身印度市场最赚钱应用之列。

苹果公司在2008年将iPhone引入印度，也就是在美国推出该产品一年后。知情人士称，该公司最初为iPhone制定的目标是通过高端零售店吸引印度富裕阶层，不过后来通过月度支付计划将目标客户扩大到了中产阶层。

这些知情人士称，随着iPhone跻身全球最受欢迎智能手机之列，到2015年，苹果在印度的年度销售额从2011年的1亿美元左右增至逾10亿美元。

这引起了库克和苹果公司总部高管的关注。知情人士称，他们想把印度打造为苹果公司的下一个增长市场，并拟定了一个五年计划，希望到2020年使苹果公司在印度的销售额增至50亿美元。

库克曾在2016年前往印度，与印度总理莫迪（Narendra Modi）会面，并与宝莱坞（Bollywood）明星合影。他参观了当地iPhone零售商和一个印度教寺庙，他当时围着一条传统围巾，额头上点着一个橘色的点，这通常寓意着吉祥。

库克称，苹果公司在印度遇到的一个阻力是缺少高速4G连接，这影响到在iPhone上观看视频等内容的体验。

一位知情人士称，库克在访问印度期间与苹果公司员工举行会议时表示，印度是一个不一样的市场，需要区别对待。

苹果公司曾提拔Sanjay Kaul来领导这一行动，将他从印度iPhone业务负责人升任为印度市场经理。Kaul在2011年加入苹果公司，此前在黑莓（BlackBerry）制造商Research In Motion Ltd．任职，他知道如何在印度独特的销售市场开展业务。当地制造商是通过经销商向小店铺供应设备，后者的手机销量占到印度手机总销量的三分之二左右。Kaul不予置评。

知情人士称，为实现苹果公司的宏大销售目标，Kaul扩大了经销商网络，并寻求让iPhone的影响力从新德里和孟买等印度最大城市延伸至规模较小但不断发展的都市。

知情人士称，苹果公司还就iPhone推出了大幅折扣，旨在提振销量。然而，即便是最便宜的苹果新设备，也只有最富有的印度人才买得起。经销商最终只能积压他们卖不出去的过剩库存。

与此同时，中国的一加手机（OnePlus）、小米以及广东步步高电子工业有限公司旗下Oppo和Vivo等竞争对手在印度推出了多款智能手机，其中许多机型售价不到200美元。其中一些公司签约了宝莱坞和板球明星等印度知名人物推广他们的产品。

与通常不屑于市场调研的苹果公司不同，其竞争对手们在印度对当地消费者的习惯进行了广泛的实地调查，并迅速整合了能实现更好自拍效果的特殊相机等功能。

一加公司印度业务总经理Vikas Agarwal称，市场调研是他们印度产品团队的核心关注点。这家智能手机生产商专注于改善电池性能，因为客户经常要在不便充电的地方长时间工作，而且在印度城市拥挤的交通中通勤的时间往往也长达数小时。

根据研究公司Counterpoint Technologies的数据，一加手机目前在高端市场占有30%的份额。苹果公司在同一市场所占份额为25%。

与苹果公司相比，竞争对手的成本优势之一是它们能够在印度当地生产。

为了追赶竞争对手，苹果公司去年在印度南部城市班加罗尔附近建立了一家工厂，用来组装其最便宜的机型iPhone SE。据政府官员称，该公司就零部件生产商为进口原材料所支付的税项寻求减免。

了解谈判情况的人士表示，苹果公司还寻求在印度开设其首家由公司所有的官方零售店。此类零售店对于在全球推广苹果品牌一直发挥着重要作用。不过，印度要求外资持股51%以上的单一品牌零售商至少要从印度供应商那里购买30%的制造原材料，鉴于大部分智能手机零部件都是在亚洲其它地区生产，印度的这一要求对于苹果公司来说是一道难以逾越的障碍。

据知情人士表示，印度政府官员认为，苹果公司在投资当地生产并将高科技工作岗位带到印度方面不够重视。双方的谈判陷入停滞。苹果公司请求获得特许，但还没有结果，因此该公司一直无法推进其在印度开店的计划。据一位政府官员表示，在与印度决策者持续进行的讨论中，开设专卖店仍然是苹果公司高管的首要请求。

一位政府发言人未回应置评请求。

库克上个月告诉分析师，与印度政府的讨论是富有成效的。

他表示，非常期待印度政府在未来某个时刻会同意苹果公司在印度开设专卖店。他还称，苹果公司已就印度的进口关税与该国领导人进行了沟通。

随着与印度政府关系的恶化，苹果公司在印度销售更多设备的努力丧失了动力。据知情人士表示，一些经销商对于新兴购物网站上的产品售价比他们低感到愤怒。

Kaul于2017年底离开苹果公司，由Michel Coulomb接替他的职务，Coulomb曾负责包括新加坡在内的南亚业务。苹果公司在新加坡取得了成功。据一位知情人士表示，Coulomb专注于修复苹果品牌的工作，他削减了经销商数量，重拾苹果以前在高档购物中心通过第三方零售店面向较富有印度人销售产品的策略。

苹果公司计划在明年1月任命前诺基亚（Nokia）高管Ashish Chowdhary接替Coulomb的职务。

库克几乎每个季度都会前往中国，但自2016年以来一直未再去过印度。（华尔街日报）