潮玩2022：和不确定性做朋友

文丨玩世代

仅三年时间，潮玩市场从“野性消费”到“野性入局”。

资本火热，大厂入局，大小品牌丛生。过去一年，潮玩相关投融资活跃，包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽、开天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO、摩动核等多个品牌获得融资。

多家互联网公司亲自下场布局。年初，阿里文娱在《乡村爱情》盲盒上尝到了甜头，于是亲自下场，5月官宣潮玩品牌“锦鲤拿趣”，在杭州、北京开设旗舰店。B站靠着爆梗和平台导流打造了“菜狗”爆款，持续在电商业务会员购中加码。此外还有小米的模玩APP嗑物、网易的网易大玩家APP，以及腾讯、小红书、米哈游、小米等用投资的方式加注潮玩赛道。

但“潮流”的河不好蹚，大厂也一样。拼多多2020年曾上线的“多潮”潮流社区和腾讯年初上线的潮流电商“嚯”，未曾激浪就已经淡出市场；百度以贴吧表情包IP的潮玩项目仅半年就已搁浅。赛马机制下浅尝辄止，或终究难免一场追风。

“野性入局”大量商家蜂拥盲盒品类、产品泛滥，同质化现象严重。“留给潮玩的姿势不多了”，是业内的调侃也是事实。要不是年初供应链紧张、下半年限电产能紧缩，问市的新产品只会更多。

叠加疫情反复，线下渠道受制，劣势产品面临库存滞销、甚至清退。从2021年下半年开始，行业开始洗牌，投机者退潮。业内预测，2022年行业持续阶段性调整，整体增长确定性依旧，市场步入深度竞争、深化细分赛道，但疫情不确定性仍在。

潮玩不同于互联网流量经济，又不完全等同于奶茶、咖啡等纯快消品，它更带有内容产业的特性，发展轨迹是一个不断突破与再突破的过程，当盲盒营销贩卖不出惊喜感，只有盒子里的内核才能“喂饱”大量新生代消费群体。

风险

复制成功者是成本最低的捷径。大量的投机者只见疯狂，不见风险。

当产品流于爆款元素“排列组合”，创新乏力、审美疲劳快速消磨着粉丝耐性，市场很快挥别了“出货即售罄”的时代。

特别是到了2021年下半年，市场上演“反转地球”。“年初得上门求着去合作品牌，到了下半年对方就主动找上来了”，某零售渠道方负责人透露。

白热化竞争导致了一系列转变。拿不出有力的产品，盲目生产，销售渠道不畅，“种草”无门，营销乏力，最终库存暴雷。去年双十一，有个别品牌采用9.9元包邮促销，但依然难解库存之困。一些投机者“交了学费”。

有零售渠道方面透露，库存风险主要来自于疫情反复，线下零售渠道不得不采取限流甚至闭店措施，消费停滞，动销困难，预期的销售规模变成了库存规模，这一压力自下而上逐渐从渠道端传导到品牌端。

玩世代从多个品牌方了解到，虽然竞争承压，但库存仍在可控范围之内。有品牌方透露，相比往年，59元传统盲盒确实有一定销售压力，但对于创新品类几乎不产生库存。

库存风险背后，是对市场的误判、对供应链的失控和对运营管理的挑战。有渠道方也在调整采销策略，分摊风险，提升周转效率。

“野性入局”伴随着市场乱象，也带来了监管风险。从文具盲盒，再到宠物盲盒，一些商家打着“盲盒”的幌子，借此进行违法违规经营，甚至销售违禁品。

中国社科院国情与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》（下称“报告”）指出，“问题盲盒营销手段并不能‘代言’潮玩盲盒和潮流玩具”，外界很多时候习惯用“盲盒”来指代潮玩盲盒，甚至将二者画上等号，进而忽略了“盲盒”其实是一种产品的销售形式，而非潮流玩具本身。

先是中消协点名肯德基推出的泡泡玛特联名限量款盲盒。随后，上海市市场监管局第一次给盲盒行业“立规矩”，制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，提出规范盲盒价格体系、抽取规则、规范营销炒作行为等指导性规则。

合规指引提出，盲盒单价不得高于200元。有潮玩品牌不得不放弃盲盒发售方式，将原本定价400元左右的潮流人偶盲盒改为明盒销售。

一系列连锁反应，本质上是野蛮入局、市场灌水下带来的因果关系。但最大的风险并不来自于外界——与市场规模化高速增长不匹配的是，IP运营能力、经营管理、人才体系的不成熟、不健全带来的内患和远忧。

今天国内的潮玩市场逐渐脱离“艺术家设计玩具”的传统意义。艺术家的核心力大幅削弱，取而代之的是年轻化的设计团队，以社交媒体为武器，高度依赖营销。

- 缺少强大的艺术家“内核”，“十个盲盒九个萌”，丧失了个性表达的稀缺性，也失去持续、稳定、成熟的艺术表达和输出能力；

- 对用户缺少深度洞察，过度聚焦商品性、消费与数字“度量衡”，忽视了潮流与艺术的文化引领力和成长性；

- 于短期，过度依赖营销运作，于长期，缺少成熟的IP运营能力和艺术家经纪体系；

- 团队盲目扩张、在经营管理上的失控和误判，或也将公司推到悬崖边缘。

增长

过去一年，潮玩零售渠道扩张带来了增长机会。“无商圈不潮玩”，一个城市的优质商圈都会吸引潮玩零售入驻，“含潮玩量”也是一个优质商圈的指标。IP主题快闪、美陈展也已成为“基本款”。

以TOP TOY为例，全国已完成80多家门店布局。而KK集团旗下X11采用“一城一店一主题”策略。它们多强调氛围感、话题性，大空间、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化。在一线城市的一些商圈，“三步一个无人零售机，五步一个零售店，每季一场快闪展”，高频高密度释放着市场拥挤感。

潮玩市场已经饱和了吗？这似乎是市场和企业的共同问题。

从大红大紫的玲娜贝儿身上或许能够窥探一二。这个从上海迪士尼乐园孵化而来的原创形象，没有庞大的故事背景，只有可爱造型和行为人设，靠着“拿捏情绪”俘获国内万千少女心，火速走红社交媒体。大量粉丝前赴后继去乐园亲密互动，量产玩具热销到摇号发售，玩家“憋到尿血”也要排队抢购。

圈内疯狂，外界惊叹。费解与质疑的声音越大，越证明了底层需求与潜力远未见顶，也证明了相关消费市场依然“小众”和“不被人理解”。

再看，2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”的光速出圈：“外壳+毛绒”造型亲民，加之国家元首、海外记者、运动员们集体带货，让冰墩墩在沉寂两年后荣登顶流，不但站稳热搜C位，单价118元的盲盒也“一盒难求”。这也印证了一点：文化消费品在新消费回调周期下也可以有好的表现。

回归到潮玩市场，行情到底是温是火，泡泡玛特财报是最真实的指征。数据上看，公司上市一年后单季度零售收入依然保持75％的增速，毛利率稳定在50%左右。仅2021年上半年的营业利润就达到了4.87亿元；从2018年到2021年，连续4年上半年营收增幅保持高速增长。

虽然过去一年竞争激烈，但多数业内人士依然持谨慎乐观态度。“投机者退出是一个市场调节必然的过程”，“劣币”逐渐清退是一个去粗取精的过程。

数据上看，国内潮玩市场规模增速呈引领之势。2019年国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。据报告，2015年-2020年潮玩市场复合年增长率高达36%。预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

TOP TOY CEO孙元文预判，潮玩市场依然会以30%~50%的增长速度。

LAMTOYS创始人CEO曾静表示，“市场需求仍然存在，潮玩市场依然是一个靠产品说话的市场，开发好产品的大方向不变”。

泡泡玛特尝试提高单价来保增长，但高价格则会影响销量。其他绝大多数潮玩品牌很难打破价格体系。

调价并不是寻求增长的最优解，着力IP运营培养，寻求多元化营收结构才是关键。短期来看，增长依然有赖于新品类挖掘、设计力和玩法互动性的微创新。

萌趣文化在传统盲盒基础上精细化，分出微盒、音盒、景盒三大品类线，融入拼插、配件、有声音乐等新元素，过去一年保持稳定增长。萌趣文化CEO刘子诚认为，未来市场的发力点在于“品类创新”，通过产品差异化找准差异化定位，在同质化市场树立品牌辨识度。

多家品牌也在细分赛道寻找蓝海。2021年年底，泡泡玛特投资收藏玩具品牌Underverse，品牌主打收藏级潮流玩具，近日曾合作网易游戏《第五人格》推出联名潮流人偶。公司创始人澳大利亚艺术家Ashley Wood曾掌舵推出多个成熟潮流人偶系列。

潮流人偶起源于香港，受“潮流人偶教父”米高刘影响，市场品牌纷繁复杂，前有ruinswork、 ZEROWORKS、black13park等品牌，后起之秀Come4Arts也获得较快增长，Cooooople等则以跨界潮牌的方式出道。但大多数潮流人偶定价高昂、限量发行，难以形成规模化。

整体看，“供给端”的创新仍显不足，“敢于第一个吃螃蟹的人并不多”。去年除了年初的爆款菜狗和《乡村爱情》盲盒，几乎没有出现话题性的出圈形象。泡泡玛特旗下SkullPanda虽然销售规模直追Molly，但销量大过声量。中国原创“血统”的形象仍然未成大气，“国风机甲”摩动核等品牌仍然小众。

曾成功打造了网红“菜狗”的梦景互联CEO鹿冲预判，今年在稳定局势之外，新老品牌都要面临年轻消费群体多样化、分流消费市场的专注力，如何用自己的产品打动他们仍然需要品牌深加研究。

如果把潮玩归类于快消品，不如说潮玩更像是一个内容产业，它高度依赖原创、深度，不断提供获得感，潮玩带来的惊喜感是输出用户想象力之外的东西，对表达呈现背后的文化意识形态的认同。玩具只是一个入口，但很少有人愿意多向前迈一步。

有品牌认为，潮流玩具之外更大的蓝海在于“收藏玩具”。但收藏级产品界定标准模糊，缺少标杆性的拳头产品；另外，消费市场的收藏意识并没有建立起来，收藏感流于口号化，大众级的市场收藏表现薄弱。

以雕塑见长的Queen Studios创始人钟川认为，收藏品潮玩是未来的发展方向，由于中国潮玩市场尚处于起步阶段，新一代的粉丝正处于认知培育期。无论是手办、雕像、可动，还是潮流大娃，都存在很大的发展空间和机会。

“与不确定性做朋友”

疫情冲击、用户迭代，诸多“不确定性”仍存。2022年势必是调整的一年，但褪去浮躁的潮玩市场才刚刚开始。越来越多的品牌回归理性，精细化运营。

明显的一个变化是，泡泡玛特的门店正变得更“饱满”，涉及到货架陈列、动线、品类上持续优化调整。泡泡玛特相关负责人透露，今年公司在IP孵化、供应链、线上线下渠道、数字化等领域持续深耕，并加大海外布局，目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。这似乎也在印证公司CEO王宁“尊重时间，尊重经营”的理念。

TOP TOY则报以“尊重零售”的态度。TOP TOY CEO孙元文透露，公司下一步会提高店铺平均质量，“控速”开店的同时减少供应商数量，“聚焦大合作商和大品牌方，看好他们的优势产品能力和抵抗风险的能力”。

另外，TOP TOY也在观望下沉市场，公司计划建立零售门店的标准化，从装修、服务、设计、成本管控等方面整合标准，未来不排除“一半的店开在二三线城市”。

有潮玩公司今年首次召开了大型经销商大会，持续巩固分销网络。亦有企业采取重组团队的方式为来年“轻装上阵”。巩固城池似乎是对抗不确定性的解决办法。

回眸2021，最大的遗憾或是缺少中国的“玲娜贝儿”。目前围绕IP内容运营依然鲜有有效尝试，大量IP局限于颜值之战、产品之战，却忽视了心智和情感之战。毕竟打动了人心，打开钱包还难吗？

一个积极信号是，国内企业持续加码原创的意愿与信心，对文化培养愈发重视。

泡泡玛特近日推出葩趣，定位中国新锐设计师孵化平台，计划挖掘新兴潜力级IP，通过泡泡玛特供应链能力帮助IP快速市场化。有别于泡泡玛特门店，葩趣会开辟更多空间进行个展、巡展以及艺术签售。

X11也在尝试对潮流文化空间的探索，帮助扶植中国原创IP，用树立城市地标级的方式，推动潮流文化走向全国。

就在1月，TOP TOY发布EDG联名合作，直指电竞用户市场。TOP TOY企图抓住不同潮流元素，以跨界实现粉丝破圈，未来不排除与汽车、餐饮等合作。

潮流文化边界在无限延伸，“热卖”“破圈”都只是一个截点，是当代文化与消费大江大河里翻涌的一朵浪花。