堡垒之夜、魔兽争霸、英雄联盟……来势汹汹的电竞界现象级营销｜德外独家

作者：Shawn Lim

来源：The Drum

编译：施然

今年亚运会上，亚洲各地的运动健儿在各项体育竞技赛事中斩获奖牌，从游泳、帆船到短跑，频频突破体能的边界，然而也在今年，另一种完全不同的竞技选手首次加入了冠军行列——不是田径场上的比赛，而是控制台和键盘上的角逐。

2018年雅加达亚运会首次将电子竞技纳入表演项目，电子竞技逐渐成为一种文化现象被纳入主流。一年前还很少有人听说过Fortnite（堡垒之夜）。如今，Fortnite已经拥有了数亿体量的疯狂粉丝群体，涵盖学龄儿童、青少年以及成年人。而2018电竞世界杯（FIFA eWorld Cup）的参赛人数则达到2000万人。

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个人竞技？

不，社区才是关键

“本源（Essence）”游戏新任高级战略总监Yasser Bin Ismail认为，电子竞技如此流行，要归功于其开创了一种全新的游戏体验方式，并且将游戏纳入合法化范畴。电子竞技团队和明星玩家的出现为电竞行业增添了个性。“对于有天赋的玩家来说，电子竞技渐渐变成一条可行的职业道路；这也是抑制老玩家投入新游戏的关键——比如已经有五年历史的Dota2，仍然被认为是世界上最流行的电子竞技游戏。”

同时，Epic Games公司推出的Fortnite（堡垒之夜）在发布后短短一年内就吸引了1.25亿玩家，这款游戏的Android和iOS官方版本正式发布之前，移动端的平均消费就已经达到了100万美元。

Irene Yang是移动广告网络科技公司Mobvista（汇量科技）亚欧区总经理。她认为，堡垒之夜（Fortnite）、魔兽争霸（Dota）以及英雄联盟(League of Legends)等游戏之所以大获成功，因为这些游戏的设计理念在于将玩家之间的参与和竞争拓展到极致。游戏不再是个人行为，而更多的变成一种社区活动。

“不像过去那样将焦点放在游戏玩法和艺术指导上，游戏开发人员与时俱进，更加关注游戏的社交功能等面向。”

注意力之战的对手

是在线视频消费

Terence Ting是新加坡Team Flash电子竞技团队的创始人。他出于对游戏社区的热情进而投身职业电子竞技比赛，是一类电子竞技玩家的典型代表。Terence Ting认为：“如今，电子竞技游戏已经形成了完整的生态系统，为游戏玩家创造了就业机会，也为玩家的职业生涯提供了基础设备。”

电子竞技的目标受众从一般玩家拓展到了更广泛的主流群体，其已经发展成为了举足轻重的文化现象。对于《英雄联盟》这类游戏，攫取观众注意力的主要竞争对手已经不再是其他移动端、电脑端游戏，而是电视和在线视频消费。

Irene Yang指出，电子竞技比赛是目前企业内收入驱动力最高的项目之一，与之相关的活动也逐渐愈发火爆起来。她指出，来自60个国家的2000万选手参与了电竞世界杯的首轮联机比赛（地位相当于足球世界杯FIFA World Cup），短短三天时间内，有3000万观众观看比赛，同时观看人次的峰值高达322000。

品牌化消费之路：

跨界的逆袭

E3（电子娱乐博览会）这一类全行业大会已经成为主要的消费亮点，Blizzard（暴雪娱乐，代表作品《魔兽争霸》《暗夜破坏神》《炉石传说》《守望先锋》）和Riot Games（拳头公司，代表作品《英雄联盟》）等游戏开发商也组织了自己的世界锦标赛，在规模和体量上媲美传统体育赛事。

Irene Yang说：“Epic Games公司（代表作品《堡垒之夜》《战争机器》《子弹风暴》）在E3上宣布，将于2019年举办首届堡垒之夜世界杯(Fortnite World Cup)，并大张旗鼓地宣称，2019年赛事的奖池高达1亿美金。”

Ismail认为商品销售也成了一项大生意。比如FaZe就经常会出售战队队服同款复制品。品牌大获成功，促动了竞赛控制器、键盘、游戏椅等商品的销售。

“电竞类游戏在市场上经久不衰，观众逐渐更多地关注游戏中的角色和游戏内容，这就提供了更大的商机，”他说，“打个比方，游戏玩家会购买印有自己喜爱角色的T恤。”

Terence Ting同意Yang和Ismail二人的观点。他认为，电子竞技行业正一步步深入到更广泛的文化中去，只会变得更加有利可图。比如，堡垒之夜（Fortnite）就已经拥有流行歌手Drake Graham和英格兰足球运动员阿里Dele Alli等“明星粉丝”。

“现在的商机在于找到更多跨界机会，进一步推动电子竞技合法化，并且建立品牌。电子竞技已经成为世界上最大的消费娱乐市场。”

电子竞技营销情报公司Newzoo的研究报告显示，2018年第一季度，亚马逊旗下的视频直播平台Twitter生成了20亿小时游戏内容，其中电子竞技内容的比重高达11.8%（2.28亿）。

“每一天，受欢迎的游戏主播能收到来自世界各地游戏玩家上百万的浏览量。”Ismail认为时下流行的流媒体Twitch和YouTube刺激了电子竞技“观看”行为的膨胀，因为游戏玩家都热衷于看其他玩家打游戏。Irene Yang指出，进一步扩大电子竞技影响力就要利用线上社区的力量组织线下活动。

尽管电子竞技起源于网络虚拟活动，也还没有受到如奥委会等机构的重视，但据目前的数据态势来看，在未来，电子竞技有望会实现从虚拟到现实世界的巨大飞跃。

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