线下布局超1800家网点，一家日妆企业的下半场

你可能有幸见证过一棵树苗的成长，但一定没看过树苗变成面膜膜布的过程。从树种到成材，日本的乌冈栎原生珍木需经过20年以上的漫长时光，在此次CBE的LEUNGESSMORE丽司莫展位上，记者看到了乌冈栎原生珍木种子成长到树苗、煅烧成块、纳米火绒的所有形态，就像在展馆内搬来了一座历史博物馆，LEUNGESSMORE丽司莫（以下简称“丽司莫”）呈现了产品煅烧制作的全过程，除此之外，本届CBE展会上，丽司莫还荣获“2020进口好品牌”大奖。“2020年是丽司莫爆发的一年”“从木材到1200℃高温淬炼煅烧过程，需历经10到15天，释放负离子日本纪州备长炭，最后“变炭为膜”。”株式会社BeautyHada亚太地区代表百戴联华（广州）品牌管理有限公司CEO陶科名向C2CC记者介绍道。△右：株式会社BeautyHada亚太地区代表百戴联华（广州）品牌管理有限公司CEO陶科名左：C2CC传媒总编陈晓霞日本纪州备长炭又被誉为“黄金碳”，因其拥有普通低温炭无法媲美的美肤功效，自古享负盛名，最早起源于日本江户时代，采撷20年以上的珍稀乌冈栎木材，历经日本传统的煅烧及10道以上打磨工艺制作而成。而丽司莫为将硬度坚不可摧的日本纪州备长炭化“炭”为“膜”，联手有着百年历史的日本近江集团，历经3年研发，攻克层层技术壁垒，最后研发出日本纪州备长炭纳米专研技术，并将其应用到护肤领域，从而诞生出丽司莫纪州备长炭面膜。此外值得一提的是，与LM携手合作的近江集团也是“日本纪州备长炭纤维”商标的唯一所有者。好的面膜不仅止于面膜膜布的开发创新，在精华液方面，丽司莫也携手了日本曾获3项诺贝尔学奖、日本顶尖筑波大学旗下的生命科学研究所联合研发。据了解，丽司莫是株式会社BeautyHada旗下专业美妆护肤面膜品牌，其在日本本土线下，已入驻了松本清、鹤羽药妆、LOAX、LOFT等连锁药妆店和免税店等，而在线上COSME大赏中也受到日本消费者的一致好评。2019年7月丽司莫应市场需要进入中国，短短一年时间，品牌受邀开通天猫、京东、考拉等官方旗舰店，为配合新媒体时代的发展，还开展抖音、小红书等线上渠道。“今年虽有疫情影响，但对于我们而言，却是一个好时机。”陶科名表示，丽司莫进入中国市场一年以来，除了沉淀较高的品牌口碑外，还有着张沫凡、虫虫、蒋丽莎、余潇潇等KOL种草推荐声量；小红书平台超5000篇种草笔迹；抖音#lm面膜#话题的4000W+播放量；湖南卫视《我是大美人》节目；时尚芭莎、ELLE、COSMO等自媒体种草推荐。优越的产品品质，让丽司莫在全网平台热度日益趋升，提高品牌声量之余，品牌也以KOL、KOC的IP影响力收割了一批可观的粉丝用户，并通过社交平台引流转化，促进销售。也正是如此，陶科名认为，今年是丽司莫品牌爆发的一年，并且其爆发点也能从本届CBE上看到些许：一是后疫情时代之下，丽司莫于E5和N3两馆内都设置了展位，大力扩招代理商；二是五月复市以来，品牌在短短两个月内，已进驻ole、金鹰、绿地、一条等各大系统、妍丽、优贝施等全国化妆品专营店800余家，截止七月品牌登陆1000家线下实体线下CS渠道和高端商超；三是丽司莫品牌进入中国市场前，并没有过多的面膜品牌能够实现爆发，大多日本品牌由于刚进中国市场，前期的市场铺垫不理想，亦或是进入中国市场的时间节点并不讨巧。加之近几年，护肤成分党趋势大热，也使得“日本纪州备长炭”成分在中国市场上的消费者教育心智逐渐成熟。并且中国的面膜市场正高速发展。随着中国消费者消费水平升级，中低端价位的面膜品牌已然无法满足当下消费者需求，“今年展会逛展人数虽不及往年，但触达人群却十分精准，许多参展商都在寻找具备产品竞争力、一定利润和片单价在15—20元的日本进口面膜品牌。”目前，日本已经超越过韩国，成为中国化妆品第一进口国家，而贴片式面膜则是进口品增速最快的产品，陶科名断定未来中国的日本进口面膜规模还将会持续走高。专注面膜品类与渠道共生不止于日本本土市场的高速发展，丽司莫在东南亚市场发展同样迅速，中国则是其最大的海外市场，其中，65%销售额来自于中国市场，10%来自于东南亚国家，如马来西亚、新加坡等国，25%则来自于日本本土。高销量的中国市场背后，是丽司莫深耕线上营销的举措。但与其他爆品品牌不同的是，丽司莫更注重选择投放合作KOL达人和带货主播的内容。“我们会在直播间内从不会破坏产品价格，并且我们选择带货主播是有标准的。”陶科名透露选择带货主播的依据是，其一网红主播本人注重品牌品质，其二直播间不会有着消化库存和冲销量的动作。陶科名深谙打兴奋剂式的直播做法，无疑是在提前消耗品牌生长力和透支市场，让品牌达到短暂“快感”的同时，流失了长期客户，如此不健康的暴增方式拉升品牌销量亦不是丽司莫的明智之举。“我们认为做品牌要滚雪球一样，需要沉淀，一步一步的走上去，所以我们并不崇尚一夜之间暴增多少量，达到多高的GMV。我们希望有更好的品质和口碑，有更高回购率，让代理商和客户，跟品牌一起共同成长，希望走一个比较稳的做法。”相比于网红品牌或是新锐品牌，丽司莫不会一味追求GMV，其更趋向于长期主义，延缓消费者的满足感，并且注重渠道商与代理商更大的进步空间，事实上，除了注重品牌发展以外，在投放和PR推广上，丽司莫也一直有着高预算，陶科名表示丽司莫不会去做消耗品牌价值的降价推广，其主要是以品牌品质和产品宣传的全线推广为主。“当然为了迎合中国市场，品牌会适当做出调整，但同样我们会守住品牌的生命线和价格线，让代理商能够和品牌共同成长。因此，在针对线下渠道商方面，丽司莫开展与线上不同的品牌打法。值得一提的是，除了有日本近江集团和筑波大学研究室的强背书和非遗文化古法煅烧的历史性，丽司莫面膜还具备吸附实验、燃烧实验等可视性试验的优点。随着互联网的普及和强大媒体社会推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃，陶科名表示，不管是网红KOL和主播，还是线下实体店，他们对于丽司莫面膜能有可视化试验的好感度都非常高。基于此，丽司莫不仅在线下为代理商提供更多的片装和体验装产品，并且为门店配置日本进口纪州备长炭和黄金按摩棒，指导代理商做展示实验，用黄金按摩棒搭配。与大多数新锐品牌以单品突破，延伸至其他品类产品的打法不同的是，丽司莫未来将深耕面膜品类，把创新视角聚焦在品牌更擅长的品类，以期在行业高度上继续创新打磨产品，引领日本面膜膜布革新之路。“我们认为一个品牌只能做好一件事情，做好一种产品，所以我们更多的会以产品矩阵的形式来切入市场。”陶科名表示，丽司莫并不考虑衍生其他品类的产品，其将专注做品类中切入细分市场的品牌。记者手记：7月10日美博会闭幕那天，陶科名在朋友圈写下这样一段话：2020年下半场开始，长期主义就是滚雪球，耐力持久、品质优越、充裕空间、珍惜所有，聚力创新，共赢未来。在陶科名看来，丽司莫要做长期主义的坚守者，稳扎稳打的品牌实力，才能在中国进口品市场站稳脚跟。此外，在今年美博会上，记者也了解到，大部分代理商对于日妆品牌信赖度都要比韩妆品牌高，如今中国消费者消费结构升级，更趋向产品品质。虽然片状面膜已经是红海，但是细分市场里的片状面膜，仍然大有未来。