Z世代“新宠”赛道，可满足千亿蓝海

潮玩这两年在国内热度高涨，相信很多人都好奇这个新兴事物究竟是什么。

所以今天主要是想带大家了解一下潮玩这个赛道。

潮玩，其实又叫潮流玩具，或者说艺术玩具。

这是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的玩具，种类包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔等，尺寸小到几厘米大到几十厘米之间。

潮玩与日本流行的那种传统手办有着根本的区别。

一直以来我们经常了解到的传统手办大多来自于动漫、二次元，而潮流玩具大多没有故事背景，纯粹依靠艺术设计、视觉美感来传递艺术家的设计理念。

潮玩发展可分为三个发展阶段：始于艺术，起于IP衍生品，兴于盲盒，过程受众群体不断“破圈”。

90年代，潮玩轻奢属性较强，仅限于小众收藏的艺术玩具，内地个别玩家仅热衷于追逐外国潮玩。

2010-2015年，日本动漫风靡中国，动漫IP授权衍生品兴起，潮玩发展到二次元领域。

2016年，泡泡玛特“盲盒+潮玩”的横空出世，这种上瘾性的玩法直接引爆市场。潮玩从少部分人的兴趣爱好上升为大部分人的一种精神享受，消费人群扩张到新锐白领与精致宝妈，引入更多玩家入场。

据统计，2015-2019年短短四年时间内全球潮玩市场规模自87亿美元迅速增至198亿美元，复合增速达22.8%，并预期将于2024年达到448亿美元，行业方兴未艾。

若仅从中国看，潮玩市场增速表现只会更快。根据泡泡玛特招股说明书，2015-2019年国内潮玩市场规模由63亿元增加207亿元，复合年增长率为34.6%。

目前，潮玩无处不在，从大型商场内的线下零售店到城市小角落的无人零售机，再到线上商城、微信小程序、二手交易平台、展览会等。

当然，潮玩市场如此火爆并不是一蹴而就。

Z世代，潮玩消费的主要推手

Z世代是指1995-2009年出生的那一批人。这批人的特征受互联网、即时通讯、智能手机以及平板电脑等科技产物影响很大，因此又被称为网络世代、互联网世代。

在物质优渥和文化丰饶的互联网时代下，Z世代会通过兴趣爱好找到属于自己的更加细分、狭窄的圈层，同时喜欢用自成一派的语言逻辑和体系。例如，Z世代典型的圈层文化有电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。

Z世代跟上一代存在很大的消费鸿沟。相较于他们追求的功能性“物质消费”，Z世代更趋向体验式“情感消费”。

情感消费更像是一种悦己型消费。消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。而且，Z世代深受二次元文化的熏陶、并从中“进化”，对艺术玩具十分痴迷。

潮玩因具备着潮流、文化的特性从而成为他们寄托情感、承载社交的媒介。对于Z世代潮玩购买者而言，看重的远非玩具实体，而是背后被赋予的无形的IP价值。

不过潮玩也很贵，一般单价通常在百元至上万之间，Z世代得有钱花费才行。

经济学上的“人均一万美元”指标通常指当国家GDP突破一万美元时，往往会经历文化创意产业的大发展。例如，美国出现了好莱坞，日本出现了“二次元”，丹麦出现了“乐高”。

2019年，中国人均GDP按年平均汇率折算达到10276美元，已经进入经济学上的“人均一万美元”范畴，意味着中等收入群体规模继续扩大，消费升级趋势会进一步加快。

从家庭开支消费类型看，Z世代消费开支占家庭总消费开支比例全球最高，反映父母更愿意支持Z世代的物质精神需求消费。再加上如今Z世代已经长大成人，越来越多Z世代迈入职场，使得未来“Z 世代”成为消费主体。

在满足经济基础条件下，他们本来就对这些潮玩情有独钟，最终推动市场需求在这几年时间内得到快速增长。

截止2020年11月，中国Z世代用户规模已达到3.2亿，同比增速28.1%。根据泡泡玛特招股说明书，目前国内超过45%的潮玩消费者每年在潮玩上的花费超过500元人民币，近20%的人在2019年购买潮玩超过5次，约70%左右的潮玩消费者会就某一特定玩具设计购买盲盒玩具3次以上。

千亿新蓝海

如果参考日本、韩国以及新加坡等成熟市场，实际上中国潮流玩具市场人群的消费金额和渗透率还有很大的增长空间。

在人均潮玩消费贡献度上，目前中国市场人均潮玩消费为2.1美元，仅为日本市场的1/5，新加坡市场的1/6。

在潮玩消费主力军Z世代贡献度上，目前中国市场Z 世代人均潮玩消费14.1美元，而日本、韩国以及新加坡市场Z世代人均消费力依次是85.1美元、58.3美元、103.1美元。

整体来看，随着Z世代的崛起，中国潮玩市场潜力巨大，是未来泛娱乐市场里一条长期向好的朝阳赛道。据相关券商测算，2030年，中国潮玩市场空间规模将达到1171亿元，衍生零售+改编娱乐市场规模为1938亿元。

下面涉及一些潮玩概念：

泡泡玛特（09992）：将中国潮玩推向黄金年代的“C 位”。公司成立于2010 年，是中国领先的潮流文化娱乐公司，先发优势显著。2019年公司以16.8亿元的总收入及两年时间226.3%的复合增长率成为了我国最大且增长最快的潮流玩具公司。公司主要基于IP开发各种原创、独特及有趣的潮流玩具产品，包括盲盒、手办、BJD及衍生品。其中，IP主要由合作艺术家、知名IP提供商及内部设计团队创作。目前公司拥有3200万名粉丝，93个IP，136个零售店，1001家机器人商店，线上拥有天猫/京东旗舰店、小程序、潮玩社区等渠道平台。

奥飞娱乐（002292）：一家从传统玩具切入原创IP内容，再以IP内容赋能包含玩具、乐园等衍生品的全产业链公司。IP开发围绕K12版图进行，目前自研+并购拥有《喜羊羊与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》、《十万个冷笑》、《镇魂街》等优质IP ，凭借IP矩阵进行衍生品开发。2019年，公司通过“巴啦啦小魔仙”系列自有 IP 初探盲盒玩具市场，后陆续推出“小猪佩奇”、“贝肯熊”等十余款 K12 盲盒产品。2020 年 8 月，公司通过与网易合作，在Bilibili发行爆款游戏IP“阴阳师”系列盲盒，半个月销售量破10万只，正式打开全年龄层潮玩盲盒市场。

晨光文具（603899）：书写工具起家，逐步拓展至办公直销和精品文创业务，是国内文具行业的龙头。公司通过推出“文创+盲盒”创新产品涉足潮玩领域。目前公司通过旗下文创零售大店“九木杂物社”代理销售的潮玩盲盒，包括Sonny Angel、Tokidoki、阿狸等数十个知名IP。以盲盒形式销售的自有文具 IP，如“航海王”系列文具产品。两者销量均具前列。

金运激光（300220）：从激光制造战略转型到潮玩赛道。公司早期主要从事数字激光加工设备的生产制造，2017年通过参股5%投资线下潮玩零售渠道“玩偶一号”，获得包括Sony Angel在内700多个品牌的IP授权，布局IP衍生品市场，推出原创经营类盲盒品牌UNI，包括迪士尼小熊维尼、小飞象等。

（文章来源于：解析投资）