喜茶、蜜雪冰城功守战 聂云宸、张红超“瑞幸”“万劫”冷思

作者：蓝湾

来源：首条财经——首财研究院

不管你承认与否，奶茶已是一个现象级饮品。《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场规模突破4000亿，现制茶规模在500至800亿元左右。得年轻人者，得天下。

01奶茶江湖的王者路径

随着奶茶成为众多90、00后“快乐”代名词，赛道竞争白热，后进者却依然凶猛。美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》显示，2019年全国茶饮门店量增长11%，突破60万大关。

不过，一众品牌“春笋”般涌出的同时，行业龙头之争依然朦胧。比如估值超160亿的高端网红喜茶，与开店1万家的小城杀手蜜雪冰城，谁更牛？谁能代表新式奶茶方向呢？

喜茶：奶茶界“爱马仕”、大城市俊男靓女的打卡圣地、联名狂魔、30元一杯的网红鼻祖；

蜜雪冰城：奶茶界“拼多多”，6块“奶茶自由”的下沉天王、海量小镇青年的快乐神水。

梳理两者标签，高大上与接底气的鲜明特性，可谓经纬分明。

细分看，喜茶“向上”，高举高打，高价格满足高价值欲望。每杯奶茶定价20-30元之间。打造精致、注重创新、以联名、新奇设计塑造高端属性，尤其颠覆性的“芝士奶盖茶”，堪称奶茶界的白富美。

蜜雪冰城“向下”，以成本倒推价格。定价在3-10元之间，拳头产品是定价3-4元的柠檬水（一年据说能卖1.5亿杯），1元一杯的冰水纯粹引流，2元一个的冰淇淋也够“香”，可谓下沉杀手、奶茶屠夫。一个“雪王”IP让人过目难忘。

喜茶以高品质、强品牌为壁垒，完成顶点“封神”；蜜雪冰城以“地板超低价”、快速规模打法，打爆原始夫妻店。

不同定位，也让其布点路径不同。喜茶的选址基本在一二线城市高端商圈，目前有500多家门店。蜜雪冰城更接地气，可能是小镇步行街，也可能是大学城的档口，主要人流密集就差不了，目前门店破万家。

分析两者封王路径，喜茶抓住了新消费浪潮下、一二线城市本土回归的升级红利；蜜雪冰城，抓住了海量下沉市场的新升级需求。

看似截然不同，但叱诧风云的核心殊途同归：真正抓住了目标人群、把消费做到极致。

02大佬成长记

细品，这与创始人风格关系密切。

高调如聂云宸，今年9月以40.92亿身家成为“2020深圳创富百人榜”上最年轻的90后；低调如张红超、张红甫兄弟，鲜有媒体报道，自己在简书平台上笔耕不辍创业故事，每篇竟不过几百阅读量。

实际上，他们都是有故事的人。聂云宸创立喜茶前，第一个创业项目是手机店；张红超出身乡镇，与弟弟张红甫创业前做的是销售员。

有网民调侃，蜜雪冰城是贫民窟女孩救星。

这并不怪，因为创始人张红超，就来自底层。相比成立8年的喜茶，5年的奈雪，23岁的蜜雪冰城决对算是大叔级的。

1997年，当张红超创办蜜雪冰城时，聂云宸刚上小学。

一次偶然，张红超在河南商丘发现刨冰商机。在奶奶几千元支持下，开起刨冰摊。2000年，升级经营门店，正式更名“蜜雪冰城”。

“很多人看不起小生意，但小生意做大了，就是大生意。”创业之初，张红超就这样说。只是，他没想到，大生意竟有这么大。

也许是尝够了生活艰难，张红超对价格分外敏感。在其看来，定价不一定非要参考市场 ，通过产品倒推定价更能占据优势。低价优质由此铺开。

2006年，“彩虹帽”冰淇淋兴起，一支动辄十元，依然被消费者热捧。张红超自己研究开发，售价一元一支，轰动市场。自此，开挂之门启动，接连推出奶茶、果茶、柠檬水等品类。

当然，真正让其走上“茶”生巅峰，还是吃过品控大亏、痛病思痛后，张红超兄弟逐渐打磨出一套标准化、高效率的加盟管理体系。

“经营就是这样，一点捷径和偷懒都不能有，必须尽心尽力，时刻警惕，稍有疏忽，几乎是万劫不复。”在创业日记里，张红超这样总结。

2012年，蜜雪冰城中心工厂成立，核心原料全部自产。搭配低成本、高效率的供应链体系，蜜雪冰城“低价高质”逻辑跑通，开始彪悍的跑马圈地。

同样是2012年，河南郑州以南1500多公里的广东江门，一个叫聂云宸的21岁小伙，正在思考为何自家奶茶店门可罗雀。

奶茶店算是他的第二次创业，带着首次创业积攒的20万启动资，刚大学毕业的聂云辰开启奶茶人生，并起了一个相当高逼格的名字——“皇茶”。

但开始时表现平平，最差一天营收只有二三十块。

为什么？

痛定思痛，聂云宸幡然领悟：门槛低、同质化严重的奶茶市场，产品质量和价格才是王道。于是他改进产品、真材实料，推出了口感更好的“芝士奶盖茶”。

从后续的排队变化看，聂云宸押对了宝。截至2015年，门店数量突破20家。

彼时，2012年到2015年，蜜雪冰城在张红超强执行力下，每年都保持门店数量翻倍、营业额翻三番的强悍增长。

另一边，聂云宸却遇到大麻烦。仿冒者连续不断，皇茶还被人恶意抢注，一时间聂云宸竟成了盗用者。几度取舍，2016年，聂云宸壮士断腕完成品牌更名，“皇茶”变为“喜茶”。并大胆开了第一家一百多平的极简风门店，迅速出圈走红。由此，聂云宸产品是起点，品牌是核心，运营是基础的发展理念逐渐成型。

同年，喜茶获得IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，开启狂奔模式。也是从此开始，喜茶频频搅动资本与时尚圈秋水。

2018年4月，喜茶再获4亿元人民币B轮融资，投资方为黑蚁资本、龙珠资本。龙珠资本为美团点评旗下产业基金。

聂云宸并不拒绝资本，其曾表示，跟资本接轨是伟大公司必经的一条路。我喜欢的公司,比如Facebook 、twitter、苹果都是这样过来的。

实操来看，喜茶似乎也有满满的伟大公司气质。资本输血下，喜茶放开脚步走出广东，在北上广等一二线城市遍插大旗。

同时，加大产品创新、联手明星时尚圈、上线外卖服务，种草打卡、线上线下野望的同时化身饮品网红。另一方面，开始海外布局，新加坡等地接连出现其身影。

巧合的是，同样是2018年，蜜雪冰城在越南河内开出了海外首店。

不过，在资本路径上，两者显然不同频，相比蜜雪冰城的止步不前，喜茶可谓彻底放飞、大步喜奔。

2019年，喜茶再获由腾讯、红杉资本领投的新一轮融资，投后估值达到90亿元。

2020年3月，有媒体报道称喜茶即将完成新一轮融资，由高瓴资本和蔻图资本联合领投，估值跳跃到160亿元，暴涨近8成。成为目前估值最高的新式茶饮品牌。

不过，另一厢，蜜雪冰城也搭乘了规模云梯。与喜茶拥抱资本、直营拓店的“重”模式不同，蜜雪冰城凭借加盟“轻”模式，凭借日益老练的价格打法，完成了“资金良性循环”的蜜雪冰城体系打造。

2020年6月，蜜雪冰城在疫情突袭下，突破10000家连锁门店，成为当之无愧的中国最大奶茶连锁。

细分看，喜茶、蜜雪冰城路径各异，一个资本加持、一个价格开道。最终成为各自赛道的王者。

03对弈攻守战

不过，天下大势，分久必合，合久必分。一高一低、一上一下的两者，看似平行的发展线，也出现了交集迹象。

经历高速发展，奶茶的增量市场已显终点；两王者为打开新增长点，不可避免的会向对方势力范围挺进。

2018年，蜜雪冰城开始对品牌形象进行全面升级。同时，打法开始与喜茶相似，频繁策划线上线下活动，冠名音乐节、推出周边产品，提升自身的品牌形象，以抓住更多流行风尚、更多年轻消费者。同年，蜜雪冰城推出高端品牌“M+”，价格达到20元左右，用来攻占一二线城市。

但破圈路径，并不好走。

创新研发能力不足、缺乏高端属性及需求经验，加之书亦烧仙草、本宫的茶等竞品血拼，“M+”最终泯然众人，没有出现蜜雪冰城般的发展奇迹。

同期，喜茶也开始下沉模式。2020年3月，子品牌“喜小茶饮料厂”在深圳华强北开业。主要销售茶饮，主打“鲜奶制造，实惠多料”，产品定位在6-16元价格区间。这个价位可说竞品如云、CoCo都可、1点点等，且也与蜜雪冰城有了重合区间。

从目前看，效果比蜜城要好。据媒体报道，喜小茶刚开业几天，订单就已爆满。

专家表示，品牌向下相比向上，破壁难度要小不少。毕竟面对同背景方，消费者更愿意接受降价而不是涨价。

不过，喜茶也要做好品牌、人群区分度，毕竟过度过泛的粗放下沉，稀释来之不易的主品牌价值。且自营模式下，成本能否持续控制、品质能否持续保证、又有多少大量复制可能，都需时间作答。

而另一面，蜜雪冰城的压力、变数更大。

喜茶已经开始吹起号角、且实验效果不错，一旦借助资本，价格店量强势向下，袭击大本营，其又有多少壁垒护城河。

况且，还有更彪悍的对手。

放眼市场，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、1点点等品牌强势崛起，同样凭借性价比、加盟模式、产品也相差不大，一路狂奔，规模竟也不乏几千家的行业巨头，且每年门店量还在高速生长。从店面布局上，一二三四五线市场可谓通吃。

可见，奶茶这个市场门槛本来就低、产品迭代快、中低端市场消费者忠诚度弱，如产品研发再不强、很容易在同质化竞争中，败下阵来。

即使万家门店，蜜雪冰城依然没有躺赢可能。反而还或因管理体量增加，平添品控、风控的不确定性因素。

04万店加盟VS万劫不复伟大公司VS瑞幸之思

上述观点，并非夸大。

目前看，蜜雪冰城的成本控制、低价战略依然是王者风范，难有与之匹敌者。然光有价格也是不够的，尤其是在食安大于天的红线之下，产品质量才是根本。

问题在于，这一关键答卷并不光鲜。

浏览黑猫投诉平台，两家投诉都不少。截至9月18日18时，米雪冰城投诉165条，喜茶51条。对产品服务的吐槽，蜜雪冰城也更多些：吃出苍蝇、虫子，奶昔自来水味重、服务差、退款难等。

可见，规模效应也是一把双刃间。增厚业绩的同时，也带来种种品控风险。一旦超出其管理运营能力，危机变局也就不远了。

从此看，万店加盟模式看似风光的背后，也有种种隐患。如何平衡规模与质量、价格与品质，张红超值得深思。重温上述创业日记的“稍有疏忽，几乎是万劫不复”，是否也有声惊四座之感呢？

值得注意的是，虽然M+不尽人意，但咖啡品类副牌幸运咖表现不错，同样专攻下沉市场，2020年4月开放加盟。想来这或又是一场下沉盛宴，那么这种疏忽与万劫不复的风险，是否也更高了呢？

另一边，喜茶也不省心。同样存在吃到虫子、服务差的消费投诉。且近几年，也频频被爆食安问题。今年6月南京分店的菌落总数超标11倍一事，更是登上热搜。

从此看，喜茶的自营模式也非无懈可击。聂云宸在仰望资本星空的同时，也该打好基本的质量品质。毕竟产品高端的基础是品质，网红能否长虹，是价值玫瑰，还是昙花一现，更需产品服务实力说话。

一定意义上说，餐饮业很苦、很累、很笨、也很敏感，强求初心沉淀、品质深耕，其与资本的快逐利、高回报有天然矛盾点。而喜茶再高端、再网红，也逃不脱强体验、强口碑的不二法门。

显然，在频频融资、堆砌网红标签的同时，喜茶亦或聂云宸还应思考如何不被资本裹挟，迷失在规模、速度的短利短效之中。如上文所言，资本接轨是伟大公司必经之路。但被资本裹挟、迷失自我的企业也是比比皆是，比如瑞幸咖啡。

结合近期IPO传言的甚嚣尘上，不管是否成行，上述之鉴、之思不乏考量价值。

放眼奶茶江湖，硝烟弥漫、巷战正酣。往期警钟在耳，能否唤起更多精进、敬畏、专业之心，首条财经将持续关注.

本文为首条财经原创