独家｜全球玩具卖出最多的是谁？结果出人意料……

如果以绝对数量来计算，卖汉堡的麦当劳其实是全球最大的玩具经销商。最早得出这个结论的是 QSR Magazine 和由 Ken Albala、Gary Allen 合著的《The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根据 Nutrition Nibbies 的数据，麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店向外输出 15 亿只玩具。

15 亿只是个什么概念?如果以另两大玩具经销商玩具反斗城和沃尔玛 2014 年财报为基准，二者需要分别将玩具的均价控制在 8.26 美元和 14.28 美元才能达到这个出货量。就目前玩具的市价来说，这几乎是不可能的。

“小朋友，新玩具想不想要? ” 大多数 80 后可能都在小时候经历过麦当劳收银员的这句诱惑，然后一边眼巴巴看着收银员指向的玻璃橱柜里的当季玩具，一边拉扯一把妈妈的衣角。

当然，获得一个玩具的前提是，你得来上一份开心乐园餐。在 2001 年之前的很长一段时间里，玩具是随开心乐园餐免费赠送的。

一将玩具融入销售理念，麦当劳成为小朋友最受欢迎餐厅

1970 年代中期，Bob 听说了一份由危地马拉麦当劳经营者 Yolanda Fernández de Cofi?o 夫妇研发的特别菜单“Menu Ronald”，这份菜单包含了一个汉堡、一个小号冰激凌和一份小薯，主要供给那些正犯愁给孩子准备餐食的妈妈们。

食物的份量看起来很合适了，但好像又不足够吸引小朋友。当 Bob 瞥见了儿子买早餐时用的纸盒，他想，为什么不能把所有的东西都装在一个盒子里，再让小朋友们像拆开礼物那样打开它呢?

这就是开心乐园餐最早的雏形。两年之后，玩具被加入到这个大礼包中免费派送，自此变得完整的开心乐园餐也成为了麦当劳一项重要的业务运作了起来。

Eric Schlosser 曾在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》一书中说道，美式快餐的核心是要从娃娃抓起，而麦当劳玩具的意义就是顺着这个逻辑来的。因为玩具，麦当劳成为了全美小朋友最喜欢的餐厅之一。

随餐附赠玩具的惊喜值远不是去商店买一个能比的，相比于不怎么更新的菜单，玩具几乎每月都在更新，这无疑给了小朋友一个吃开心乐园餐的借口。

根据 Technomic 2009 年的报告，有 37% 的小朋友把麦当劳当做是自己的快餐首选。如今，麦当劳平均全年营收的 20% 来自于开心乐园餐。

二不只是玩具，更是成长陪伴

这是一种体验营销的方法，人们担心错过，如果成为流行的话，大家有，你也希望买到。来自美国宾西法尼亚州匹兹堡市的David Bracken收藏了超过4500个麦当劳玩具。听起来难以置信，但这一切又像追逐潮流的年轻人收藏球鞋的故事那样疯狂。

在社交网络和千禧一代远没有成为主流话题的时候，附送玩具显然是可以增强快乐用餐体验的一种行之有效的方法——对于小朋友来说，也只有在麦当劳餐厅里父母才会允许自己玩着玩具吃东西。这自然成为他们的愉悦记忆。

麦当劳近年来的苦恼无非是人们对健康饮食的关注和被年轻人冷落的现实。玩具显然是麦当劳增强自己话题性和存在感的一种可能。麦当劳玩具如今已经超越了目标消费者为小朋友的开心乐园餐的范畴。

譬如去年7月开始在中国引爆的麦当劳小黄人（Minions）玩具便是购买特殊套餐赠送。那几个玩具在社交网络上频繁出现，人们的对谈中自然不会忘记提起“麦当劳”几个字。

三共创双赢局面麦当劳是玩具销售渠道，玩具为麦当劳塑造品牌

目前麦当劳在全球有 3.5 万家门店，覆盖了 119 个国家。每天的进店人数为 6200 万人，多过英国人口总数。它每秒售出 75 个汉堡，喂饱 6800 万人。每年平均 270 亿的营收位列全球第 90 大经济体。

庞大的经营网络让麦当劳可以深入到世界很多地方，而这些门店也像铺设好的渠道，帮助玩具们以每周 2-3 次的补货速度到达各地。

2008 年，和麦当劳有着长期合作关系的迪士尼宣布不再续约，迪士尼表示想要成为一个受到家庭消费者喜爱的品牌就必须跟快餐划清界限。但在这之前，从米老鼠、小鹿斑比、101 忠狗到海底总动员、狮子王，由迪士尼旗下各大 IP 衍生出的玩具常常出现在麦当劳最佳玩具的列表里。

四与影视IP合作麦当劳开创玩具营销新套路

在迪士尼退出后，仍然与麦当劳保持长期合作关系的影视娱乐公司包括梦工厂、福克斯、环球、索尼和华纳兄弟，于是，《小黄人》、《功夫熊猫》、《怪物史瑞克》、《马达加斯加》和《史努比大电影》这些影视 IP 也自然成为了麦当劳众多玩具中的一员。

和影视 IP 合作，这早已是麦当劳玩具营销的招数。

金钱之外， 玩具在麦当劳的品牌营销和客群转型上都起到了重要作用。在品牌营销上，从樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等玩具类型上来看，选择全球闻名，粉丝众多的动漫角色是麦当劳玩具挑选最常用的路径，玩具给麦当劳提供了不少跨界营销的话题。

当然，有评论者认为，营销并不能直接转化为销量，对麦当劳提升业绩贡献不大。但每月一更新的玩具就能让麦当劳品牌保持新鲜，品牌方又何乐而不为呢？

37年时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其它快餐的品牌形象。一个能够让人兴奋到不得不买的玩具，确实能够成为年轻人重新走进麦当劳餐厅的一个理由。

对于消费者来说，这些玩具不只是玩具，更重要的是一种有关成长的情感维系，那些带给童年无限乐趣的麦当劳玩具此刻已然成为麦当劳品牌象征。

2015 年上市的共 12 款《小黄人大眼萌》玩具

五与玩具巨头合作利用经典形象与潮流形象

美泰、乐高、孩之宝，麦当劳也和这些你可以想到的玩具巨头有过合作。而讨巧的是，

它可以轻巧借用品牌的经典玩具，却无需为背后的过时风险买单。

2012 年，开心乐园餐的玩具为美泰旗下的芭比娃娃经典卡通文化也是麦当劳玩具另一个重要的主题。根据麦当劳中国的数据，它在中国销量最大的五款玩具除小黄人外，分别是 Hello Kitty、樱桃小丸子、哆啦 A 梦、海绵宝宝。它们无一例外都是经典形象，而这也让它们可以不受时机限制的反复出现，又影响到容易怀旧的成年人。

阿狸是麦当劳目前合作过的唯一中国原创形象。

2014 年底，麦当劳推出过四款限量版阿狸钥匙包。之所以找阿狸，麦当劳中国给出的解释是作为国内最成熟的授权品牌之一，阿狸团队成熟、周边销售成绩好，和麦当劳品牌定位匹配。但即使如此，阿狸钥匙包也只是个周边产品，发售方式是在门店内任意消费再加 ￥18 获得，也就算不上是我们所说的麦当劳玩具。

成为麦当劳玩具，这个过程可要复杂多了。在最终上市前的 18 个月，麦当劳全球玩具研究室会综合长期合作方的推荐，以及市场调研机构提供的玩具流行趋势罗列出至少 30 个主题，送交麦当劳各地市场抉择。在各地确定之后，再送交自 1983 年就开始跟麦当劳合作的玩具制造商 Creata 和 TMS 生产。

玩具厂商、影视主题、麦当劳自有形象(麦当劳叔叔、大鸟姐姐、汉堡神偷、奶昔大哥)、经典卡通，它们无一例外的都和麦当劳玩具有过合作。而麦当劳明确表示拒绝的，只有暴力、血腥的角色。

六与品牌商联合塑造爆款打造玩具业合作共赢模式

2000 年，新加坡麦当劳随餐发售了 Hello Kitty 和男友 Daniel 的配对公仔“Hello Kitty & Dear Daniel 千禧之恋”。不同于之前那些手掌大小的玩具，这一次的 Hello Kitty 公仔跟标准玩具差不多大，全套八个身着亚洲各地的结婚礼服，是非常难得的款式。上架不久，这款玩具就因为太受欢迎而从商品抢购演变成了公共安全事件，造成了 7 人受伤。

Hello Kitty & Dear Daniel 千禧之恋

麦当劳借着新加坡建国 50 周年之际又推出了 6 款限量版 Hello Kitty 公仔，网上商店不到五分钟就出现了“全部产品售罄”的字样。

当然，麦当劳也捧红过名不见经传的玩具，那就是绒毛玩具 Teenie Beanies。

1996 年，平均每周出售 1000 万份的开心乐园餐在一周内卖掉了 1 亿份，消费者中除了儿童也新加入了不少成年人，而当时的随餐玩具是由美国 Ty 公司生产的绒毛玩具 Teenie Beanies。

Teenie Beanies 是 Ty 公司主打玩具“豆豆娃”(Beanie Babies)的麦当劳特别款，尺寸要正常的更小一些。豆豆娃跟一般使用棉、布或者化学纤维作为填充物的玩偶不同，它的内填材料主要是一些直径不大的 PVC 豆粒，因此也可以被认为是动物造型的沙包。

在麦当劳的帮助下，Teenie Beanies 的销量大增，1996 年底曾出现过一阵收藏 Teenie Beanies 的风潮。相应的，它也在 1998、1999、2000、2004、2009 和 2014 年六次重回麦当劳玩具。在几乎所有关于麦当劳玩具销量的榜单里，Teenie Beanies 都占据着第一的位置。

Teenie Beanies

严格来说，麦当劳玩具只能算是比较简易的玩具。它们大多体型小，是可玩性不高的公仔，或者是具有较弱互动性的小车、印章等等，

但最终，麦当劳玩具要得是作为好玩的东西来吸引消费者，它需要更多的变化。

麦当劳的玩具在不断跟随，甚至也引领了玩具业的潮流趋势

根据 NPD Group 提供的数据，玩具业目前最大的趋势是从塑料玩具转向电子玩具。而早在 1998 年，麦当劳就曾推出当时风靡一时的电子宠物玩具。而到了 2003 年，它连续两年联合游戏公司世嘉，推出了包括索尼克系列在内的 12 款游戏机。

2003 年，联合世嘉推出的 6 款游戏机

2013 年 11 月，麦当劳曾在美国尝试推出电子书，并建议人们登陆 HappyMeal.com 每月更新。不过这个计划不到半年就取消了。2014 年 5 月，英国麦当劳再次上马。它联合了加拿大电子书供应商 Kobo 尝试在开心乐园餐中推出儿童电子书，而它们的首款合作是 Enid Blyton 所著的 “Secert Seven” 系列。

“如果麦当劳随餐发售电子书，那么它到年底将总共送出 1500 万本图书，成为全国最大的儿童图书经销商。”TIME 杂志这样评价麦当劳的尝试。“孩子们现在都很期待电子化的东西，所以我们推出了电子书。” 英国麦当劳 CMO Alistair Macrow 说道。

定制化和互动的趋势也在影响着麦当劳。2013 年，它的 IT 负责人 Mark Fabes 表示要启动 3D 打印玩具计划，这样一来工作人员就可以按照消费者的意愿来制作玩具了。

37年时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其它快餐的品牌形象，这甚至让有的人和麦当劳之间有种有关成长的情感维系，但这也大概是在面对麦当劳如今比较糟糕的境况时，很多人唏嘘的原因吧。这其中，玩具发挥了很大的作用。

它之于麦当劳，以及对于麦当劳的消费者来说，可能远不止是玩具那么简单。反过来说，如果要重新吸引年轻消费者，重建时尚潮流的品牌形象，也远不再是用玩具就能做到的了。

在麦当劳的故乡，美国的许多年轻人已经对这个不健康的快餐店不感冒了，但在中国，在众多卡通形象的吸引下，依然可以让麦当劳成为年轻人所喜爱的品牌，始终有着鲜明的个性！