电子烟：吞云吐雾中的迷雾风口

铅笔道专栏作者 | 顶商投资

顶商投资：顶商投资成立于2014年6月，是一家早期创业投资机构。投资团队有着多年投资管理经验，投资领域专注消费升级、文娱教育、人工智能、新零售等。

春节期间，电子烟，成为赠送的新型礼品。媒体圈、创投圈内关于电子烟的热议不绝于耳。产业链长度、天花板、真伪风口……制作商，资本方纷纷开始布局电子烟行业，与此同时还有政策法规环境，电子烟健康与否价值观与商业盈利的拿捏。顶商投资分析师将带你走进电子烟，从发展溯源、资本布局、政策环境、价值观消费观方面展开。

吸睛缘起

快如科技“聊天宝”发布会上，罗永浩站台同时发布福禄Flow换烟雾化烟。知名媒体人同道大叔创始人在被自媒体被美盛文化收购后，转向电子烟行业，创立YOOZ电子烟。真格投资的魔笛MOTI……2018年到2019年2月，创业者、投资人纷纷将视角投向电子烟行业，想要分杯羹。

据卫生部统计，我国拥有约 3.5 亿烟民，占全球烟民数近 30%。

3.5亿烟民，全国总人口的26%以上，烟民总量居全球第一。目前，国内烟民每年的烟草消费量约在5000万箱左右，占全球总量高达44%，相当于排名第2~29位所有国家烟草消费量总和。我国是全球最大的消费市场。

此外，欧睿国际的统计数据显示，全球电子烟市场规模预计将从2010年的7亿英镑增至2020年的120亿英镑，复合年均增长率达到17%。电子烟使用者人数也将从2011年700万人增至2021年的5500万人。

顶商投资分析师认为：与国外相比，我国传统烟草用户群体基数大，电子烟使用率和渗透率有较大提升空间。习惯性消费群体基数，DTC新型消费体验，电子烟国内市场前景令人期待。但值得留意的是，全球电子烟90%来自中国产地，电子烟呈现的是供给在内，需求在外的现象。随着消费理念习惯的变化，传统烟民和受Vape潮酷文化吸引的年轻人或转向电子烟。但对于原市场供给来说，电子烟的项目市场供给饱和度很高。

发展史与产业链

供给在内，需求在外。这样的供给在时间线上，比电子烟成为近期热点还要早。

1963年，赫伯特·A·吉尔伯特研发了一种无烟非香烟的装置，这是一种通过加热尼古丁溶液，产生蒸汽气体的一种设备。后来，吉尔伯特寻找公司进行电子烟量产的时候，并没有获得支持。而后吉尔伯特的无烟非香烟的设备开始慢慢淡化。

2003年，在中国，韩力发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品，2004年，韩力在国际上首次将这种设备量化生产和销售，将金龙控股公司更名为如烟科技。再后来，如烟科技的电子烟产品开始向海外出口，并于2007年取得了第一个国际专利。

在很长段时间内，电子烟便开始了供给在内，出口为主的方式。

从产业链上来看，上游主要包括雾化器设备、烟油、电池、芯片等，下游直面零售商和终端消费者。

目前在我国深圳集中了主要的电子烟代工厂，相比电子烟设备代加工组合生产，烟油是较为核心的壁垒。关系健康安全，吸入物需来自合规生物科技企业。

以三年估值达380亿美元的美国企业JUUL为例，烟油配方是公司的核心专利。据资料显示，JUUL 使用以液态尼古丁代替传统游离式烟碱，还原传统香烟的体验感受，并添加有机酸使吸食口感更为顺滑。公司液体尼古丁以尼古丁盐作为核心原料，保留了烟叶中尼古丁的天然状态。烟油配方对于消费者体验式消费也是关键。毕竟，消费是分级的，但体验得是升级的。

摩卡味、巧克力味、樱桃味……电子烟的多种口味在于烟油。

电子烟，作为模仿传统卷烟的一种电子产品，目前主要分为一次性电子烟、蒸汽式电子烟、加热不燃烧式电子烟等。从模拟原理上来说，主要分为两类：加热烟油和加热烟草。第一种是加热液体产生供吸食者吸气的气溶胶，由吸食者吸入口腔从而达到吸烟的目的，其中的液体称为烟油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和调味剂制成，烟油还有多种类型，甚至不含尼古丁，这类电子烟被称为蒸汽式电子烟；第二种是采用加热烟草的形式产生可供吸食的烟雾，其本质是一种烟草产品，只是通过温度控制使得烟草能够产生烟雾而不达到燃烧的状态，被称为加热不燃烧式电子烟。

加热液体烟油，分为是否0mg尼古丁，一般0mg尼古丁做文章点比较多的在口味。加热烟草类，而烟碱。即尼古丁是烟草的重要成分，在这种情况下并不能避开尼古丁这一让人上瘾产生依赖的成分。（除却尼古丁，传统烟草的另一危害来自于点燃时产生的焦油和一氧化碳等物质，以及二次污染。）

因而，宣传信息中有关电子烟可以帮助戒烟，有益健康的说法并不准确。相关资料显示，世界卫生组织2014年就曾呼吁把电子烟同时当作烟草和医疗产品来管理。

迷雾森林·边界约束力

烟草作为特殊商品交易，广告宣传、税率上都与其他商品不同，受法律严格监管与约束。而对于电子烟的管控，境内外规章条例也纷纷涌现。

2018年10月，香港特首林郑月娥在2018年施政报告中表示将禁止电子烟；(新加坡、泰国、阿根廷等国已禁止销售电子烟;而在法国和意大利等国，电子烟销售则有最低年龄要求的限制)

2019年，1月1日，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，禁止吸烟场所同样禁止吸电子烟；2月13日，香港特区政府食物及卫生局向特区立法会提交《2019年吸烟（公众卫生）（修订）条例草案》，建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品；2月14日，《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿）》公开征求公众意见，拟将电子烟纳入控烟范围。

价值观与商业性。目前并没有资料充分证明电子烟比传统烟更为健康。建立在以有害健康为前提的消费和生意盈利，也是极大的争议点。

潮酷与社交需求。相比传统烟草，电子烟用户在性别上的男女比例相当，并以年轻人居多。抽烟的潮酷是吸引年轻人激发好奇心的亮点。但越过性别，越过年龄视角，吸烟更是一种社交需求，社交需求是消费动力。这种吸烟文化，类似中国餐桌文化，以烟为媒介，传递共同的消费理念与兴趣爱好。

但能否撬动杠杆另一端的传统烟草市场，吞云吐雾间走进迷雾森林。

编辑 | 南柯