奶茶为什么总能长在年轻人G点上？

​疫情隔离期，奶茶已经在一个多月里上了8次热搜。

前几天看了老罗的直播， 风格不评价，最大的感受是：奶茶，真是个狠角色。

在这个全民刷屏、小米参战的直播里，奶茶销售量依然“很能打”。

为什么奶茶总能长在这届年轻人G点上？

作者 | 国君

没什么比“奶茶”更能撩动年轻人

奶茶到底有多火？

这段时间，微博上但凡和奶茶沾边的话题，分分钟上热搜。我算了算，一个多月的时间至少有8次。

据奈雪相关负责人透露：老罗直播中，在80%男性用户观看的情况下，45000张奈雪的茶定制心意卡1秒售罄，截至24点，奈雪共售出近10万件商品，销售额约900万。

截止当晚上23:59分，奈雪的茶在老罗的直播间里，销量排名第三。

图片来源：微博数码博主@胡剑飞

不只是老罗直播。

娱乐圈，以爱奶茶为人设的明星，都很圈粉。

奶茶不离手的爱豆，图片来源网络

朋友圈，奶茶续命，成为年轻人炙手可热的社交货币。

网友说，男性也已陷入“奶茶陷阱”。岂止男性，全国人民都陷入了“奶茶陷阱”！

在全国人民最艰难的一个多月里，热搜榜上的奶茶，承包了年轻人为数不多的快乐。

上周六，据支付宝平台数据显示，截至3月26日，武汉的奶茶外卖订单量3天增长近8倍，相关话题也冲上了微博热搜，不少网友表示“请给武汉多一点甜”。

第二天，两位大师喝奶茶出街的视频火了。“了却凡尘，除了奶茶”的话题再次出现在热搜榜。

林俊杰过生日，阿信受周杰伦嘱托，为寿星送来了神秘礼物——特大号珍珠奶茶。大概这意思就是“奶茶三兄弟，要胖一起胖？”

品牌好感度高，“翻车”也具有观赏价值，比如#喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝#话题，2.5亿的流量再上热搜，创造了一次品牌的双赢。

甚至在没有奶茶的日子里，大家在社交平台开启了“自制奶茶”大赛。好不好喝还在其次，重点是表达对奶茶的想念。

微博#我实在太想喝奶茶#、#这段时间喝的最后一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等话题，凡是和奶茶沾个边，个个都是千万级流量。

一场疫情，让奶茶在这届年轻人中又一次“C位出道”：只要奶茶还在路上，生活就还算有点希望。

甚至有人感慨：在疫情之后，我们被摧残的人生，更需要一杯奶茶来顺滑。

发现了吗？奶茶已不单单是年轻人20块钱就能实现的小确幸，正在进阶成一种“现象级”产品。

奶茶为什么有这么大的“影响力”？

十几年前，茶饮都不能被称为一个行业，很多人的奶茶初体验都来自校门口的三轮车，2元一杯，全靠勾兑。

曾经的茶饮小摊，图片来源：网络

2012年，摊上“珍珠塑化剂”事件，奶茶甚至被一度封杀。

此刻，当你坐在茶饮店考究的真皮座椅上，优雅地自拍发朋友圈，可能难以想象，曾经的茶饮业，一度没有独立店面，依托于小吃、刨冰店而存在。

就在最近3~5年，茶饮换了一个天地。诚然，这其中有消费升级的红利，但更不可忽略的是，优秀茶饮品牌的带动，以及数以万计茶饮人的对产业上下游的重塑。

奶茶出现了代表性品牌。长久以来，中国餐饮业一直存在的问题是有品类无品牌，沙县小吃、兰州拉面都是如此，也有不少品类没有跑出代表性品牌而走向没落，比如潮汕牛肉火锅。

喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批品牌的出现，带动了整个行业的升级，一点点、CoCo都可、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨等连锁品牌，把运营模式打磨到极致。

头部品牌的出现，带动了整个行业的升级

今天的新茶饮，正在从街头小店逐步进行公司化进程，这些升级，带来的直接改变是——

奶茶变好喝了。“配方勾兑”的生存空间越来越窄，好喝的标准，正在摒弃个人经验，在吧台有了精确到克的果糖机，薄厚均匀的水果切片机，大数据已经参与到订货、上新的决策中。

新茶饮的产品研发已经进入“实验室级别”，研究成分、剂量、温度，开始具备走向世界的标准化基因。

奶茶变好看了。这个好看，已经不仅仅是审美的升级，而是文化层面、创意层面、体验层面的好看。

茶颜悦色先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权，共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图，门店海报也是古风壁纸级的。甚至概念店里，“方寸间桃花源”来自于桃花源记，是中国人千百年来的情节。

桃花源概念店，图片来源：茶颜悦色

所以顾客握着一杯奶茶时，还消费了来自文化层面的某种心理精神享受。

而且好产品更随手可得。新茶饮对供应链的深耕，对成本结构的优化、精益管理的提升、人效和坪效的极致追求，让好产品能用更低的价格买到。

蜜雪冰城通过对冰淇淋产业链的重塑，让冰淇淋从十几元的价格，降到了3块钱。深入原产地，建设中央工厂，布局冷链物流等举措，都在保证一杯产品好喝的同时，降低价格。

奶茶的火爆，背后是一整个行业进化的结果。

它能成为一个国民文化符号吗？

在讨论这个问题之前，我们先来说说，什么是文化符号？

比较公认的解释为：文化符号是一个企业、一个地域、一个民族或一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式。

根据这个解释，我想到了三件事：

第一是前些年台湾与珍珠奶茶。作为第一杯珍珠奶茶的发源地，提起台湾，珍珠奶茶已经成为其有全球认知度的标签，台式珍珠奶茶已经在全球遍地开花。

第二是近两年的茶颜悦色。提起长沙三大美食，在搜索框里输入，以前出现的是各种各样的小吃，而现在达成了一致：臭豆腐、小龙虾和茶颜悦色。

第三是最近Emoji 新版表情包，已把奶茶收入麾下。这个新奶茶表情，由华人设计师陆怡颖参与设计，她也是之前饺子、筷子等中国元素 Emoji 的设计者。

Emoji 新版表情包，已把奶茶收入麾下

从饮品到文化，从一小群人的快乐到全球年轻人的狂欢，奶茶这些年走得越来越快。

2018年前后，中国餐饮兴起出海浪潮，国内各大品牌都纷纷在国外插旗拔寨。

这一年，喜茶白日梦计划主题门店入驻上海迪士尼乐园，成为中国首家，也是目前唯一入驻迪士尼的新茶饮门店。

同年12月，在新加坡当地著名购物商城Vivo City，奈雪的茶首店开业。彼时，主打国际市场的日出茶太Chatime，已经在全球开出2500家门店。

2019年，蜜雪冰城把店开到了东南亚、日本的CoCo都可、春水堂、鹿角巷排起了长长的队。

YouTube上，众多国外网友纷纷推出“试喝珍珠奶茶”的视频，全球首富亚马逊的总裁也曾来排队买一杯快乐柠檬，贾斯丁·比伯的老师Usher 被拍到在Coco奶茶店里点单，日本黑帮成员都改行卖起了奶茶……

毫不夸张地说，在中国餐饮浩浩荡荡的出海浪潮中，话题最多、接受度最高、传播最广的，也是茶饮。

那些在茶饮店门前排队的外国人，像国内年轻人一样，通过排队、拍照、花钱消费，并在脸书上慨叹一句：山雨欲来风满楼，一杯奶茶解千愁。

奶茶不止是中国人的快乐水

奶茶，这种带来满足和快乐的产品，在年轻人的世界里几乎是通杀，跨越地域和国籍。

大胆猜想，奶茶未来或许会真正和饺子、火锅“并肩”，成为我们对外输出、征服全世界年轻人的文化符号。

统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞

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