购物中心的生存法则：懂运营，更要颠覆自我

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引言

购物中心运营的“生路”在哪儿？赣州万象城告诉你。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 马茹茹

提起赣州，似乎总有一种历史的厚重感，永远在闪烁着红色光芒。江西省的南大门，赣州是赣江和珠江的源头，奔流不息的江水孕育了独特的客家文化与经济发展的现代化。随着国家中部崛起、江西省赣南等原中央苏区振兴等战略的实施，近年来赣州担当起江西崛起的生力军，吸引越来越多优秀的外来企业进驻，新的活力和创造力在这里集聚、迸发，一幅犹如“商贾如云、货物如雨”两宋时期商业繁荣的新画卷正缓缓呈现。

拥有相同的红色基因，勇于承担促进经济发展的重任，这也许正是赣州吸引有着“红二代”标签的华润的重要原因。始于深圳，到杭州、沈阳、南宁、成都、郑州、重庆......凭借数十年行业领导者的开发实力以及多个成熟商业产品的成功运营经验，万象城成为中国商业地产界标杆级作品。2015年华润将这一精品之作礼献赣州，正式开启了在江西“一座城改变一座城市”的篇章。这是华润的第十座万象城，同时赣州也成为华润万象城全国布局一二线城市以外的首个三线城市。

放眼全国，万象城走到哪里都是当地标志性的商业项目，毫无疑问赣州万象城也是赣南地区最大的一站式购物中心。秉承华润的商业理念，凭借丰富业态和超大体量，通过差异化的品牌组合、多元化的业态布局、与时俱进的推广营销等不断打造自身特色，赣州万象城改写了城市商业版图，在仅有80万赣州市区人口的区域内树立了一面商业旗帜。

开业两年多以来，承袭了优良商业基因的赣州万象城交出了一份自己的“答卷”：

• 项目开业300多个品牌中有超60%首进赣州，首层赣州首店占比更是多达90%；

• 开业仅两年，年销售额已破9亿元；

• 月均客流近百万，全年客流超千万人次；

• 经过持续招商与运营，目前开业率为96%。

01

60%品牌首进赣州“唯一性”与“特色化”扩大辐射能级

紧邻城市中央公园，通过地下通道无缝连接，赣州万象城尽享千亩自然景观，是万象城系少有的“绿肺”购物中心之一。项目总建面19万方，位于赣州城市未来发展的核心区，坐落在章江新区“CBD金三角”区域，云集华润幸福里、中航公元等数十个高端住宅项目，周边高端人口最为密集，未来将辐射赣南十八县市人口及周边地区，对国际高端、时尚潮流和休闲娱乐的需求不言而喻。

承载城市人对多元生活的想象，坚持万象城的品牌形象与高端品质，赣州万象城与目标客群产生高度认同感，以涵盖潮流服饰、餐饮娱乐、儿童亲子、运动休闲等12大丰富业态为城市消费者营造一个完整的生活空间。作为生活方式的领导者，购物中心领先的品牌组合是成功运营的关键，赣州万象城多个“首店”品牌带来的“唯一性”与“独特性”保证了其在区域内的优势地位，也进一步扩大了辐射能级。

赣州万象城拥有华润V+超市、CGV国际影院、冰纷万象滑冰场、麦鲁小城4大主力店。

• 精品超市华润V+超市：40%为进口商品，贴近家庭消费群，为之提供品质服务；

• CGV影院：赣州唯一拥有IMAX影厅的影院，共计有10个影厅，带来震撼视觉效果的观影体验；

• 冰纷万象滑冰场：江西首家奥林匹克标准的真冰场冰纷万象滑冰场，为城市普及滑冰这一高雅健身运动，把多元化生活休闲方式带到赣州；

• 麦鲁小城儿童职业体验乐园：用行动关注着孩子们的快乐成长，为3-15岁儿童带来50多种职业角色体验机会。

除此之外，还有：

• 独创的美妆汇、童乐汇、潮履汇“3大专区”；

• 奢侈品买手店：“名品汇” （Prada、Valentino、Fendi、Burberry、Gucci）；

• 营造家庭消费场景的江西首家韩国PORORO、玩具反斗城、MeLand、星际传奇等主要儿童游乐业态；

• 倡导精致生活理念的西西弗书店、爱尚阳光健身房等文化娱乐业态；

• 以及满足不同消费者的Armani Collezioni、Rodrigo、Calvin Klein Jeans、Marisfrolg、H&M、Uniqlo、UR等服饰品牌。

尤其值得一提的是，赣州万象城在餐饮方面聚集了全球18大品类美食，包含悦景、探鱼、57℃湘、炭舍、黄记煌以及多家本地人气餐饮品牌近50个，以十个铜钱、醉江南、西江月为代表的本地特色餐饮品牌以周边环境为元素融入全新设计理念，营造出耳目一新的餐饮场景体验。

购物中心的招商不仅仅是品牌的合理组合，更是一个生活方式诠释和筛选的过程。商业环境瞬息万变，消费者的需求也在不断变化，购物中心在关注消费变迁的路上永远没有终点。顺应消费者消费偏好与消费趋势的改变，近三年来赣州万象城根据主力客群的消费结构和特征所做的品牌调整也一直在进行。

赢商网了解，赣州万象城又相继引进了国际保健美容零售商屈臣氏、英伦潮牌鼻祖Boy London、国际快餐汉堡王、新加坡品牌早教中心小马快跑、时尚潮流Nike Kicks Lounge等品牌，持续提升顾客消费体验感。

02

聚焦互动性主题营销活动逐步深化城市地标高度

与购物中心招商所带来的的业态品牌驱动、营造硬件环境所带来的场景体验相比，紧跟时代的创意营销活动最能唤醒消费者的感官与心灵。随着购物中心与消费者连接的方式在改变，传统以打折促销为主的营销方式已行不通，积极展开与消费者的生活方式、个性诉求相契合的推广方式，是保持消费者与项目长期深度友好关系的关键。

握得一手好牌，也确实打得有模有样。在营销推广方面，赣州万象城的运营团队始终按照一线城市购物中心的运营管理标准严格实施。开业两年以来，一系列原创的、深度的、互动性强的主题营销活动在赣州万象城相继落地，逐步深化项目在消费者心中的城市地标高度。

开业期间，结合年度推广主题“万象城市梦想”，万象城为圆梦之地，邀请国际巨星陈坤助阵，并有冰上婚礼、达人探店、时装走秀、世界花滑冠军庞清、佟健表演等一系列精彩活动贯穿全天，放飞赣州城市梦想，传递乐观生活态度，让赣州消费者感受了一场国际高端水准的开业盛典。

2017年9月9日，变形金刚十周年江西首展暨赣州万象城2周年庆正式启动。开幕当日，擎天柱、大黄蜂等数百件不同年代的变形金刚模型以及变形金刚迷宫、卡车教室、子弹时间拍照区等七大展示互动区，为消费者带来多维度沉浸式的参观体验。同时开启的还有变形金刚电影原型车队霸气游街，掀起了一股“变形潮”。

而在9月19日的2周年生日庆典上，《中国达人秀》人气选手唐荣海及知名魔术师刘世杰倾情助阵，10月4日又联合西西弗书店邀约90后畅销书作家张皓宸做的签售活动，多次将活动推向高潮，气氛火爆异常。

紧紧抓住“双节经济”，以“点亮万象，点燃心愿”为立意，2017年12月8日赣州万象城精心策划了连续24天的圣诞元旦双节活动。融合艺术、科技，采用互动装置和视频采集，赣州万象城打造了巨型“礼盒”圣诞树、赣州首座圣诞心愿厅等不同形式的传递情感、注重体验的场景。

不仅如此，12月24日圣诞当天万象城举办了平安夜音乐派对，知名电音DJ、摇滚乐队、好声音实力唱将南玛子呷带来精彩纷呈的节目，给赣州人民一个难忘的记忆瞬间。12月31日，万象城以一场深受喜爱的《白雪公主》情景剧开启元旦之旅序幕，别致的演出舞台背景，配上美妙的音乐和节奏欢快的舞蹈，让小朋友们亲身感受圣诞欢乐梦想。

在一次次对城市本地文化价值的深挖，赣州万象城引入多个形式多样、内容丰富主题营销活动，既有高文化调性的江西省首届诗词大赛、国家地理经典影像盛宴，也有极具时尚体验性的“秋冬时装周”、吃货狂欢“万象惠吃节”等，赣州万象城用创新营销推广方式持续制造“吸睛”爆点，逐步实现自身影响力扩大，并不断改变城市消费者的原有的生活方式，丰富生活的意义。

随着实体商业逐渐转向以消费者为主导的“情感关系时代”，现代购物中心逐渐告别单纯用一张卡连接会员的时代。赣州万象城一直注重会员在运营中的潜在价值，不断升级会员系统建设，从线上线下双向发力。

就线上来说，首先2017年4月8日一点万象pro APP正式在赣州万象城上线, 提供门店查询、优惠券抢购、爆款商品秒杀、积分查询、会员沙龙活动等便利、智能化为一体的线上服务。其次2017年10月23日华润通上线，实现了“会员无卡化”, 会员可在华润旗下商家和联盟商家享受会员权益，实现积分的通积通兑。

线下方面，赣州万象城打造赣州首家高端会员俱乐部，配备高端会员休息室、专属停车位，提供客户经理一对一，面对面服务。举办品质会员活动，分主题给客户带来不同的活动体验，开业至今共举办户外活动7场，亲子活动30场、会员回馈活动7场、美食体验活动8场、新品体验活动10场、文化沙龙9场、公益活动1场。

03

颠覆自我的蜕变升级定制专属美好生活

生活节奏越来越快，消费者也变得更加挑剔和善变，消费偏好随时都可能发生改变。对购物中心来说，以往“五年一大调，三年一小调整”已逐渐转变为“三年一大调，一年一小调”。如今，赣州万象城开业已快满三年，即将度过培育期步入成熟期，未来不仅要留住现有客流，还要挖掘更广范围的客群。

以变应变，时刻保持步调是赣州万象城应对市场环境变化的必要举措。据了解，接下来赣州万象城将围绕轻奢、化妆品、儿童业态进行大动作品牌调整，通过扩大轻奢品牌阵容、提升化妆品档次、丰富儿童零售、餐饮、教育、娱乐等多个品牌，达到引流、扩流的效果。

事实上，万象城这一现象级的明星项目在赣州这个三线城市占有绝对的领导地位，一定程度上也摆脱了一二线城市普遍面临的“同质化”问题的困扰，然而项目之志并不在于此，赣州仍然坚持快节奏的调整规划，可以说是一个有计划、有速度的自我更新和完善的过程，是一场颠覆自我的蜕变升级。

- 总结 -

城市综合体不应仅是一个"城市功能聚合体"，而更应成为一个"城市生活共同体"。从项目的规划与设计、到众多新品牌的引入，再到精彩丰富的主题营销活动的展开，以及各种精细化服务的实施，赣州万象城将先进的商业理念带到赣州，与消费者产生了越来越多的连接，也越来越多地烙上了城市的标签与印记。

蓝图已展开，打开一片天地，期待万象城将给赣州带来更多惊喜。

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