观察：多项目联动营销渐热 | CRR学院派

“对商业的进步永葆好奇心”

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✒️莎欧

近年来，随着各大商业地产开发商旗下的项目越来越多，一种新的营销模式——多项目联动营销渐渐流行起来。近期，我们梳理了一些影响较大的案例和大家分享。

下面我们具体看看上述营销活动的一些基本情况。

「大悦城控股集团」

1、大悦疯抢节

几年前天津大悦城推出自创营销活动“疯抢节”，并取得不俗成绩。之后，中粮商业总结先前试水的成功经验，将“疯抢节”复制到其他城市的大悦城项目。

2019年4月大悦疯抢节海报

2016年，中粮商业旗下的各个大悦城首次7城联动举办营销活动，“疯抢节”升华为“大悦疯抢节”，并固化成大悦城体系独有的一大营销IP。

历届疯抢节活动中，大悦城积极联动内外部资源，联合美团点评、支付宝口碑、蚂蚁花呗、滴滴出行、京东白条、爱奇艺、我买网、蒙牛等大型平台和品牌进行合作，推动线上线下互动，打造完整O2O闭环，不断创新实体商业SP活动模式，推出促销新玩法，不断引领行业发展趋势。

值得一提的是，作为大悦城控股打造的营销活动IP，已经形成一套成熟IP的“疯抢节”在今年开始全新更名：“疯抢节之大悦嗨新节”。

昆明大悦城疯抢节现场

另外，今年4月22日举办的“大悦疯抢节”，是中粮地产正式更名为大悦城控股后的第一届“疯抢节”。大悦家族9城联动，除了大悦城，还有北京祥云小镇等项目参与其中。全国九个项目联动，以统一的视觉形象、统一的推广节奏面向市场和消费者发声。

2、年度全国品牌活动

近两年来，除了已举办多次的“疯抢节”，大悦城控股每年还会联动旗下项目，举办特定主题的年度全国品牌活动。

比如2019年的主题为「Joy, up to Youth 浪出斜杠力」。大悦城控股联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报、知我、know yourself、WHATYOUNEED、有趣青年等媒体及公众号，推出“浪出斜杠力”全国首展，北京、上海、西安、昆明等9市的12个项目同步举办。

而2018年的主题为，Joy, up to Love放肆爱，敢表白。活动时间选在中国传统的七夕，与20余个品牌及参展艺术家一起征集了超毒、超甜、超魔性、超撩人的表白示范，将其收藏在各大项目内的“爱的书房”线下展览中。

「万达集团」

1、全民狂逛节

当然，聊到多项目联动，怎能少了“人多势众”的万达广场？

2016年双11期间，万达旗下的飞凡商业联盟联合旗下6000+实体和50000多品牌共同打造“飞凡11天 全民狂逛节”。活动在渭南万达广场启幕，持续11天为消费者打造线上线下联动的消费盛宴。

全民狂逛节启动现场

值得一提的是，彼时，作为商业地产界的“带头大哥”，除了万达自身旗下的百余家万达广场，万达还“拉拢”来红星商业集团、步步高集团、物美集团、绿地集团、新世界百货、欧亚集团、南京中商集团、银川新百、佳兆业集团、上海开元地中海等全国知名商业集团旗下的购物中心、百货、超市，以及哈根达斯、屈臣氏、拉夏贝尔、SELECTED、JACK&JONES、GAP、麦当劳、汉拿山等知名品牌共同参与，可谓是一次史无前例的超级大联动。

全民狂逛节海报

遗憾的是，随着飞凡APP及飞凡商业的淡出江湖，万达的电商梦早已破碎，而曾经轰轰烈烈的“狂逛节”也只举办了两次，且“一届不如一届”，时至今日已再无下文，实在令人唏嘘。

2、六一亲子梦想跑

2017年儿童节期间，万达商业首次推出“六一亲子梦想跑”活动，至今该活动已举办了3季。

前不久举办的第3届“六一亲子梦想跑”上，全国249座万达广场、21万组亲子家庭共同起跑，一起度过一个难忘的“六一奔跑节”。看一看活动现场的照片拼图，十足一场跨越祖国大江南北的亲子盛宴。

总之，虽然万达商业的“复制”模式屡受诟病，但至少在多项目联动这件事情上，由于自身旗下项目数量最多，分布最广，万达商业无疑借此活动，实现了品牌影响力的最大化。

3、儿童公益音乐会万达儿童公益音乐会，是万达集团利用丰富的线下场景为全国儿童打造实现音乐梦想的公益舞台，也是目前中国规模最大的落地购物中心的儿童音乐公益活动。

2017年7月16日，首届万达儿童公益音乐会在全国190座万达广场同步举办。活动现场还组织了公益市集、公益拍卖等爱心活动。活动期间，全国共有2.4万位儿童参加，表演节目超6600个，直播在线观众超百万，筹款130万。

2018年7月28日，第二届儿童公益音乐会在全国249座万达广场举行。随着万达广场覆盖城市数量的不断增加和活动影响力的提高，参与该届活动的儿童数量已经上升到了3.6万名。7月28日当天，共有超过7000个节目在全国249座万达广场内上演。

从190个万达广场增至249个万达广场，从2.4万小朋友到3.6万小朋友参与，虽然只运营了两届，但凭借着“音乐+公益”的创意和万达广场线下的高人气，万达儿童公益音乐或将逐步成为中国公益领域一个全新的IP。

「龙湖集团」

66天街欢抢节

2018年6月，为庆祝集团旗下第一个商业项目龙湖重庆北城天街15周年，龙湖集团策划了“66天街欢抢节暨北城天街15周年庆”活动，龙湖商业首度全国7城联动，尤其是分布于重庆的5座天街项目更是成为整个活动的主角。

今年6月6-9日，时值端午期间，龙湖集团全国范围内8个城市的29座龙湖商场再次联动，延续去年的66天街欢抢节，并统一推出“66天街品牌日”。

活动期间，每一天都被定义成不同的品牌日，6月6日为欢食日，6月7日为欢潮日；6月8日为欢聚日；6月9日为欢享日。

虽然在很大程度上，活动本质离不开“年中大促”，但是不同项目带来了不同的玩法，内容涉及文化、亲子、娱乐、美陈、IP展等各类主题活动，带来了更加多元的消费体验。

「华润置地」

百分百万象圣诞季

2017年圣诞节期间，华润置地全国26个项目联动，推出首届“百分百万象圣诞季”活动。活动以一则圣诞短片《我的圣诞老人在哪里》为预热，并通过与华润通、一点万象、微信支付、美团点评、支付宝口碑等平台联动来展开。

去年圣诞期间，第二届“百分百万象圣诞季”活动以“许你满分圣诞”为主题，全国35个项目联动参与。在2017年全国26个项目联动的基础上，扩大了规模、强化了品牌、提升了业绩——获得总零售额同比增长50%的好成绩。

每届“百分百万象圣诞季”都是由华润置地商业总部统筹，策划整体主题、策略及方向，整合商业资源，各地项目根据自身定位、目标消费者的不同，推出各具特色的市场活动、消费者互动环节等，保证了在统一主题之下，各个项目又能独具特色。

「凯德集团」1、“地球一小时”活动

如果说万达集团以项目数量最多在覆盖面的横向取胜的话，那么连续12年举办“地球一小时”活动的凯德集团，则在纵向的时间维度上称王。

2007年，凯德集团在悉尼首次启动“地球一小时”，到今年3月，该公益主题活动已举办12次。每年3月末的某一天，凯德集团旗下位于全球20多个国家的几百家物业联动，共同倡导绿色生活方式。

凯德在全球的众多代表性项目，如新加坡莱佛士广场、苏州中心、杭州来福士等物业将关闭外立面灯光及其他非必须灯光，来支持此项由世界自然基金会（WWF）发起的环保倡议。

苏州中心环保熄灯仪式

活动期间，在全球，凯德旗下物业还将围绕“地球一小时”开展一系列丰富多彩的活动，例如：环保竞赛、资源回收利用 、环保骑行、玻璃建筑工作坊、植树、烛光晚餐、放映环保电影等。所有活动都致力于带动公众参与，鼓励每个人都为环境保护做出自己的努力。

2、“爱世界的你，更美”主题活动

2019年是凯德集团进入中国的第25年。今年3月，恰逢女神节和“地球一小时”活动，凯德集团洞悉时下都市时尚女性日益推崇环保、乐活、健康生活方式的趋势，创造性打造“爱世界的你，更美”主题活动。

“爱世界的你，更美”发布会启动仪式现场

整个3月期间，凯德集团在旗下17座城市的40家购物中心，为爱美的都市女性们带来一系列“乐活美人计”（环保计-环保宣言、造物计-颜值女王造物之城、空瓶计-美妆空瓶回收计划、弯腰计-根与芽弯腰行动、熄灯计-地球一小时熄灯行动 等），并通过在凯德星会员平台开展“H5互动小游戏”、“凯德星商场魅力女生节”串联凯德全业态，联动线上线下，用“超融合”的方式，帮助女神们实现“爱世界”的愿望，同时满足“更美”的诉求。

「新城商业」

“我爱你·五月”

作为近年来商业地产界的黑马之一，新城商业打造了知名产品线吾悦广场。而吾悦与五月读音非常接近。为此，新城商业在5月份特别策划“我爱你·五月”主题活动。

2017年5月5日晚，首届“我爱你·五月”在上海市青浦区新城吾悦广场正式启动。彼时，新城在全国的吾悦广场开业项目为11个，活动以“1个主会场+10个分会场”全国联动方式进行。

今年，随着“我爱你·五月”走过第三个年头，新城已在全国范围内布局了百余座吾悦广场，而42座在营运的项目参与了今年为期一个月的活动。

活动期间，除了打折促销外，还有时尚大秀、哥斯拉主题展、才艺大赛、万人快闪、LOVE RUN、疯狂5小时等各类活动在各项目内举办。

「星河商置」

星河商置大抢节

2017年9月22-24日，首届星河商置大抢节落地星河旗下5个购物中心（其中4个在深圳），为消费者带来全年最大力度的促销。

目前为止，星河商置大抢节仅举办了两次，最近的一次在去年8月，此次活动上，星河商置首次整合旗下运营管理的全国9个购物中心——包括深圳的5个项目（其中星河第三空间为家居卖场）及常州、普宁、鄂尔多斯、惠州等市各一个项目，为消费者提供了全年最大促销力度的优惠活动。

两届“大抢节”期间，星河商置整合内外部资源，通过新闻报道、平面广告、微信H5、视频宣传片、AR技术加上抖音录制视频等对活动进行多渠道全方位的传播，引发各项目所在城市目标消费者的高度关注。

「益田旅游商业集团」

“梦想合奏”音乐公益活动

2018年8月，在深圳益田假日广场十周年之际，益田旅游商业集团联手北京郎朗艺术基金会，在旗下分布于深圳、西安、东莞、阳朔四个城市的七大在运营商业项目内，同步开展一场以“梦想合奏”为主题的音乐公益活动。

整个活动以“音乐”为核心，从公益视角出发，通过主题美陈展览互动、爱心商品义卖、城市发音创意列车、交响音乐会等系列活动，在大众中形成统一、连续、集中的活动效应，最终成为一场引发全民关注的公益主题活动。

「太古地产」

《鞋履：乐与苦展览》亚洲首展

2017年9月，太古地产与英国国立维多利亚与艾伯特博物馆（Victoria and Albert Museum, London,简称 V&A）合作，将备受好评的《鞋履：乐与苦展览》（Shoes: Pleasure and Pain）首度引进亚洲地区。

《鞋履：乐与苦展览》首站现场

展览只在太古旗下位于中国大陆及香港的5个项目内举行。第一站在开业不久的上海兴业太古汇率先亮相，随后于2018年前往成都远洋太古里、广州太古汇、北京三里屯太古里巡迴展出，并以香港太古广场作为终点站。

近年来，多项目联动营销越来越“流行”，背后有很多原因，我们认为最主要的至少有以下两点：

1、开发商自身品牌意识的觉醒

商业地产发展的早期，玩家较少，竞争也不太激烈。因此，开发商往往只注重宣传旗下项目，而很少会在自身品牌的建设上下功夫。

但是经过二十多年的蓬勃发展，如今中国商业地产早已进入存量时代，赛道拥挤，玩家众多，商业项目也琳琅满目，竞争空前激烈。

开发商已经意识到自身品牌建设的重要性，比如大悦城、万象城、龙湖天街等。将自身打造成为商业地产行业内的知名品牌，无论在拿地时（考验政府部门对品牌的认可度），还是在拿地后进入一个市场时（考验消费者对品牌的认可度），都有很大的帮助。

另外，许多开发商旗下也逐步衍生出多条产品线，而各产品线下又有数量不等的项目分布各地。因此，多项目联动营销，更容易形成更大规模的影响力，至少能在“气势”上压过竞争对手，同时实现开发商整体企业品牌的塑造。

2、自造节日，激活淡季流量

仔细观察上面的案例，不难发现，目前已成“气候”的几个联动营销活动，实则本质都属于促销活动。比如大悦城的疯抢节、星河的大抢节、龙湖的欢抢节。这些无比接地气的名字，没有一点藏着掖着，就是告诉消费者，这是一场大型促销活动。

而且活动时间往往会选在常规的“销售淡季”。通过“造节”，一方面挖掘和释放淡季顾客的消费力，为商场制造出新的业绩增长点，另一方面也可以进一步强化自身品牌的影响力。可谓一石二鸟。

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