从“碰瓷”到融资2亿美元，中间的两个月，瑞幸在忙什么？

作者 | Ben

5月中旬，瑞幸发布公开信，指责星巴克涉嫌垄断，随后，瑞幸将星巴克告上法庭。瑞幸此举，立马受到各方关注。

时隔两月，瑞幸再一次进入各方视野。

7月11日，瑞幸宣布获得2亿美元的A轮融资。投资者包括中国基金大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）和君联资本。融资后，瑞幸估值达到10亿美元。

有媒体爆料，瑞幸获得融资后，将筹建一个“战争基金”，挑战星巴克的主导地位。

但瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。“我们有信心通过移动互联网和大数据等手段，实现产品品质、性价比和购买体验的最佳匹配”。

从被外界质疑“碰瓷”行业大佬，到拿到2亿美元的融资，在短短2个月的时间内，瑞幸有何举动？

1.稳步开店

瑞幸发布的数据显示，截至到5月28日，瑞幸在全国13座城市开店501家。此后，瑞幸几乎每周都会发布新增门店的消息。

Morketing做了统计，发现瑞幸门店增长迅速是这样的：6月5日，新增40家；6月14日，新增12家；6月19日，新增6家；6月25日，新增18家；7月2日，新增27家；7月9日，新增40家。也就是说5月28日后，瑞幸新增门店143家。

加上之前的501家，瑞幸目前拥有门店644家。

虽然瑞幸门店数量离星巴克的3300家还有一定的差距，但这一数量已经超过了英国的咖世家（Costa Coffee），后者在中国经营10年，仅有门店420家；而瑞幸，仅用了半年时间就完成了对后者的超越。

从瑞幸发布的消息中，可以发现：瑞幸门店主要集中在北上广深等一线城市，其中北京、上海开店最为密集。

获得融资后，瑞幸是否会加速开店？对此，钱治亚表示不会再大面积扩张，而是有选择性地进驻个别城市，“我们目前的网点远远没有达到覆盖饱和的程度，还有非常大的(市场)潜力，而且我们给用户送到时间是18分钟，代表密度还可以进一步加大，配送时间可以进一步缩短。所以，还会有计划地在现有城市里面布局网络。”

据了解，瑞幸门店分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。四种不同的门店，能实现线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式，满足用户不同消费场景的需要。

2.持续折扣

瑞幸对用户的补贴、折扣，除了传统的首杯免费、买二赠一、买五赠五等措施外，还玩出了新花样。

世界杯期间，瑞幸开展了不少折扣活动。其中有个活动是：用户每天能领取一张瑞幸6.6折的咖啡优惠卷。除了发送优惠卷，瑞幸还组织了世界杯竞猜活动。用户在两支比赛的球队中pick一支，如果球队获胜，用户将获得4折或5折的优惠卷。

此外，瑞幸APP上线的“咖啡红包”功能，让优惠、促销的力度更大。

瑞幸APP在4月份上线了“请客功能”，能把咖啡一对一发送给好友。“咖啡红包”功能则能将咖啡一对多的发送给好友。瑞幸新上线的这一功能，可以发送到微信群，让多个好友参与。

拿到2亿美元的融资后，瑞幸对用户是否会持续补贴甚至加大补贴力度？钱治亚称，补贴没有确切时间表，还会持续很长一段时间，并且进一步透露，瑞幸账上储备现金超过 20亿元人民币，即将到来的8月份，将会开展新一轮大规模促销活动。

据了解，迄今为止，瑞幸已经“烧掉”10亿元。针对有外界质疑瑞幸补贴是否值得的问题，钱治亚表示，瑞幸的大部分补贴都花在了用户身上，“我认为烧出去的每一分钱都是能换来用户的，所以对我们来讲是值得的。”

3.推出新品

瑞幸是做咖啡起家的，正是解决了咖啡价格高、获取难的问题，才能不断的发展、壮大。

但如今的瑞幸，早已突破了咖啡的限制，不断向周边辐射。今年夏天，瑞幸上线了3款夏日冰品：美式、茶饮、瑞纳冰。

不久，瑞幸又推出了6款小蛋糕和三明治。

瑞幸新品的推出，一定程度上改变了单一的咖啡产品，满足不同用户的需要。当然，另一种说法是瑞幸在对标星巴克，学习星巴克的营销方法。

星巴克除了咖啡饮品外，还有丰富的周边产品，诸如糕点、杯子、雨伞等产品。这些精致、美观的产品更能吸引年轻用户，尤其是那些轻度咖啡爱好者。

4.强劲宣传

正如一位业内人士所言，在国内，咖啡的属性已经发生了变化，不再是种存粹的象征——小资、高雅——而成为了类似快消品饮料的概念，因而瑞幸等互联网咖啡最缺乏的就是品牌沉淀。

这就意味着瑞幸需要超高曝光量，并快速建立自己的品牌文化。对此，瑞幸开足马力，进行宣传。

首先，积极参会。在刚刚闭幕的百度AI大会上，瑞幸入驻百度会场，免费为前来参会的嘉宾提供咖啡。

参加百度AI大会，只是瑞幸众多参会活动的一小部分。事实上，凡是有影响力的会议和活动，几乎都有瑞幸的身影。

不过总的来看，瑞幸更热衷参加企业和品牌的活动。这些活动中，前来品尝瑞幸咖啡的年轻用户，络绎不绝。之前有消息称瑞幸将自己的目标用户定位在年轻白领，但从瑞幸的不断参会中，或许可以预设，企业用户才是瑞幸最想网罗的目标。

其次，将产品设定为年轻用户喜爱的咖啡。从最初的小蓝杯刷爆朋友圈，到现在的街头拍照，瑞幸一直力图把自己和年轻、时尚、潮流联系起来。

最近，瑞幸更是找来健身教练，发明了“小蓝杯”体操，体操推出后，瑞幸组织了比赛，给出奖励，呼吁用户拍照、录视频上传微博，参与活动。

接着，开展跨界合作。瑞幸和其它品牌开展了不少跨界活动。世界杯期间，瑞幸和网易新闻以“非正常”球迷的视角，“冷”眼旁观了本届世界杯。瑞幸充分利用了自己的杯套，写满了和世界杯相关的各种话语。

除了网易新闻，瑞幸还和惠普、苏宁等品牌和媒体展开了合作。

最后，事件营销。今年6月，瑞幸在北京工业大学完成了全国首单无人配送车咖啡配送试验。实验成功后，瑞幸并没有大规模采用这种配送方法。有人评论，瑞幸此举是在博人眼球，吸引注意力。

瑞幸的机遇和挑战

不久前，已经辞职的星巴克前执行董事长霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示，中国将超越美国，成为星巴克全球最大市场。言下之意，中国咖啡市场巨大。

霍华德·舒尔茨的说法并非没有依据。伦敦国际咖啡组织报告显示，中国在2015年，咖啡消费接近700亿元人民币；十年后，中国咖啡市场有望突破万亿元。

报告的预言是有可能实现的。

和欧洲、北美咖啡市场相比，国内咖啡市场还有许多可供挖掘的潜力。“欧洲每年每人消费700多杯，美国人均消费400多杯，日本、韩国人均消费200多杯，中国只有4到5杯，北京、上海这样的大城市人均消费量不到20杯。”一名业内人士说道。

中国咖啡市场巨大的增长空间，对雄心勃勃的瑞幸而言，无疑是一件好事。

拿到融资后的瑞幸，将会持续补贴，开拓市场。因为瑞幸表示：公司在盈利上没有具体时间表，做好了长期亏损的准备，“在这一点上，公司和投资人的认识有高度的一致性”，并且透露，近期考虑再做一轮A+轮融资，给客户层面和产业链带来更大的资源。

但想要在中国咖啡市场持续发力的，并非瑞幸一家。

在5月份举办的星巴克投资大会上，星巴克明确了自己未来的“五年规划”。规划决定，到2022年，星巴克在中国大陆门店数为6000家，营收为2017年的3倍。

这次大会，尤其值得关注的，是星巴克也制定了自己的外卖业务：将实现定制化服务、移动点单支付和外送服务等诸多功能。

这对瑞幸而言，不啻是一个直接的挑战。

除了面对星巴克的挑战，瑞幸还要面对像自己一样后起之秀品牌的追赶。仅在2017年，咖啡行业就发生了18起融资事件，一些融资数额高达亿元。今年的前五个月，咖啡市场的融资热度依旧不减，连咖啡、GOGO动咖啡等纷纷宣布获得融资。

这样的市场环境，对瑞幸而言，是最好的时代，也是最具挑战性的时代。